70年椰樹！囿于“擦邊”危局？

縱觀數十載商海，因涉‘低俗擦邊’或被罰或點名的品牌能排一整條長街，可要數在這方面屢教不改甚至‘擦邊上癮’的品牌，椰樹排第二，或許沒人敢稱第一！

01，屢罰屢犯！誰給椰樹的膽？

近日，海椰樹海南椰樹集團對外開放工廠參觀。其中，多位參觀者反映，椰樹工廠懸掛的廣告涉嫌低俗營銷。圖片顯示，粘貼的廣告寫有“椰樹女員工xiong這么大”“追求xiong大是讓嬰兒有奶吃”等標語，引發熱議。

據南方都市報，就相關爭議，椰樹官方客服2月28日表示：這是集團做的宣傳，而對于女員工是否有意見，客服稱并不清楚。有椰樹集團員工表示，會關注網友的評論和建議，后續會改進，感謝大家的關心。

經多家媒體跟進報道后，相關話題也不出所料沖上熱搜，這輪來勢洶洶的網絡輿情也引發了有關部門的關注，據媒體透露，3月2日，海口市市場監督管理局工作人員表示，已對涉及企業進行約談。

值得一提的是，據公開報道并結合相關資料顯示，椰樹歷史上已發生多起‘低俗擦邊’事件：

2009年，椰樹因在公交車上投放“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告，被工商部門認定違規并處以1000元罰款；

2019年3月，椰樹集團因“我從小喝到大”等廣告語違背社會良好風尚等被罰款20萬元，理由是“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，并被要求停止播出；

2021年3月，椰樹招聘廣告中的“有車有房有高薪、肯定有美女帥哥追”等表述被認定為“妨礙社會公共秩序”，罰款40萬元；

2024年5月，椰樹集團又因違法廣告被海口市市場監管局龍華分局罰款40萬元，此次違規行為更為復雜，包括在自設網站使用國家機關人員進行商業營銷，以及“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機場’”等不當表述。

海口市市場監管局認為，椰樹廣告含有妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚的內容和情形。

但被罰后，椰樹非但沒有反思，反而于同年5月9日晚間，在自家網站發布“一擔心”“兩不服”聲明回應稱：擔心名牌被毀，砸掉“椰樹”及上下游企業近兩萬員工飯碗讓海南50萬椰農椰子賣不出去脫富返貧。

具體表現為 ：不服在“椰樹”自己的官網上轉載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”是科普教育，不是商業廣告。廣告法沒有哪一條明確規定在自己的官網上轉載科普教育是違法的，“法無禁止即可為”。

第二個不服的是在“椰樹”自己的官網上登載連續7年虧損，第二次破產被死里救生，被國務院定為全國百戶改制試點。是廠史教育，不是商業廣告。

2024年5月10日，海口市場監管部門工作人員表示，此次處罰之后，椰樹集團撤銷了相關廣告，罰款也要求企業限期繳納。如果處罰之后還有此類行為發生，監管部門會進一步跟進。

對于椰樹集團多次因發布違法廣告被處罰，該工作人員指出，“確實一直在罰，也有很多人投訴，監管部門是秉著發現一起查處一起的原則在處理”。

不少網友疑惑，椰樹集團對低俗營銷難道路徑依賴了嗎？

結合公開報道和相關數據不難發現，椰樹深諳此‘道’，或許本質上還是為了賺取鈔票：

2022年，椰樹集團通過美女熱舞直播帶貨迅速走紅抖音平臺，10天內吸引35萬粉絲；2023年3月，其單場直播銷售額突破10萬-25萬元，觀看人次高達256萬。

公司對直播內容有著明確要求：選擇能夠展現身材曲線的服飾，使用身高170cm以上“身材豐滿”的女模特和180cm以上有胸肌腹肌的男模特，以舞蹈、走秀、健身為主要內容。

2023 年椰樹銷售額達 50 億元（此前一直在40億元左右徘徊），2024 年產值微增 0.12%，2025 年椰子水產品更是同比增長 33.25%。

這或許一定程度上解釋了為何網友吐槽其廣告低俗辣眼睛、物化女性、涉嫌虛假宣傳……椰樹也屢試不爽的真相！

被罰的10萬或數十萬，在年入50億的營收面前，就顯得微不足道了，但是每每被罰，椰樹都必定會上熱搜，成為當期全民關注的熱點，甚至有網友稱其通過被罰的可忽略不計的成本做了一次又一次生動的全民廣告。

但顯然，椰樹這種有違公序良俗的行徑是該被摒棄的陋習！

《中國婦女報》曾如此評價：廣告可以有風格，品牌可以有記憶點，但不能把低俗奉為創意“密碼”。椰樹集團作為市場領導者，應當成為公序良俗的倡導者，而非靠頻頻越界博取關注。

好不容易積累了多年的口碑，發展成為一個年入50億規模的地方性龍頭垂企，對椰樹而言，明明可以靠講好驕傲的國民椰汁品牌奮進的動人故事來名揚天下，卻自甘墮落，通過低俗擦邊營銷來博取短期熱度，實在是令人大跌眼鏡。

創業維艱 ，這種拉低品牌調性，屢觸法律與道德底線，還連帶傷害了女性群體與消費者情感的行為，如果不及時剎車，早晚會對品牌帶來不可逆的反噬……

02，椰樹本可以更美好！

據老字號數字博物館官網品牌介紹，椰樹集團的前身是1956年建立的國營海口罐頭廠，1981—1985年連續虧損，僅差2萬元就虧空全部家產。調換了四任廠長沒有起色，擁有1400名職工的企業瀕臨破產。

在上級多次委派廠長無人敢來之際，只有曾經在1982—1985年救活過“椰島”和搞活過海口電子公司的王光興敢挑重擔。王光興是典型的初代企業家，深知生活艱辛，因此工作上格外奮發圖強，毫不夸張地講，他是往后數代企業家的好榜樣！

王光興于1986年1月8日擔任“椰樹”第一把手后，推行“破三鐵”等四項超前改革，沖破各種阻力，把“椰樹”發展成為年上繳稅金6億元、年產值49億元的中國飲料十強企業，連續13年（2010—2022年）位列海口市工業企業產值第二名、稅金第三名。

被譽“椰樹集團是我省工業戰線上的一面旗幟”、“海南人民所擁有的自主知識產權知名品牌”。

椰樹能成為國民椰汁品牌，靠的從來不是什么營銷，而是實打實的硬核發明創造！

據悉，椰樹集團因發明椰樹牌椰汁被授予“中國專利發明創造金獎”，被定為飲料行業唯一的國家級保密產品。

1988年6月3日經中國科學技術情報所檢索，椰樹牌椰汁被證實屬“世界首創，中國一絕”。

椰樹牌椰子汁加工技術獲中國、菲律賓、馬來西亞、英國、新加坡、印尼、日本等國家的發明專利，先后榮獲國家科技進步二等獎、全國星火計劃項目一等獎、中國專利發明創造金獎、海南省科技進步特等獎、海口市科技進步特等獎、中國名牌產品、海南名牌產品等榮譽。

此外，在社會公益慈善事業上，椰樹的表現亦可圈中點，多年來持續熱心支教助學、賑災救災、扶危濟困等，累計向社會捐助4000多萬元。

2003年被授予“愛心捐助獎”、2009年和2014年被授予“中華慈善突出貢獻（單位）獎”等。

2024年11月2日，在中國（海南）改革發展研究院建院33周年之際，為了支持改革研究公益事業，椰樹集團再次向海南改革發展研究基金會捐贈人民幣一千萬元，用于支持開展全國改革開放重大問題和海南自由貿易港相關研究和學術活動。

明明可以靠王牌產品和社會善行行穩致遠 ，卻囿于擦邊怪圈，這不應該是對的，那個正能量滿滿的椰樹何時歸來？

讓我們拭目以待！

參考資料：

圖源網絡

椰樹集團低俗營銷引發輿論爭議-經濟觀察網

椰樹廣告語，被質疑“低俗擦邊”！-極光新聞

從“力挽狂瀾”到“椰汁封王”，王光興對“椰樹”做了些什么？-界面新聞

支持改革研究事業 椰樹集團再次向海南改革發展研究基金會捐贈一千萬元-中改院

“女員工胸這么大” 引爭議！椰樹集團遭約談，此前曾被罰 40 萬-時間財經