2026，酒飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)靠什么新邏輯？

Z世代、高端化、新興市場(chǎng)、旅游零售、即飲酒、審慎創(chuàng)新，正在重新定義酒精飲料的未來(lái)。IWSR發(fā)布的最新報(bào)告《2026年酒精飲料六大驅(qū)動(dòng)力》，為品牌方提供了穿越周期的戰(zhàn)略指引。

Z世代行為演變

Z世代并未“遠(yuǎn)離酒精”，而是在重新定義“如何飲酒”——他們更清醒、更挑剔，在“適度”與“探索”之間尋找新的平衡。這一群體正悄然改變飲酒的時(shí)間、場(chǎng)景與動(dòng)機(jī)，其選擇愈發(fā)強(qiáng)調(diào)“目的性”“適度性”與“價(jià)值感”。

IWSR于2025年9月發(fā)布的Bevtrac數(shù)據(jù)顯示，Z世代的酒精消費(fèi)參與度同比保持穩(wěn)定，且高于2023年同期，但他們的“品類(lèi)廣度”正在收窄——過(guò)去兩年間，其單次飲酒場(chǎng)景涉及的平均品類(lèi)數(shù)從2.8個(gè)降至1.8個(gè)。

與此同時(shí)，“徹底戒酒”的比例在下降，越來(lái)越多的年輕適齡消費(fèi)者不再執(zhí)著于“滴酒不沾”，短暫戒酒的熱潮在多數(shù)Bevtrac市場(chǎng)似乎已達(dá)頂峰。

值得關(guān)注的是，Z世代將是未來(lái)堂飲復(fù)蘇的關(guān)鍵力量。無(wú)論是在歐洲、北美，還是在澳大利亞、南非和日本，他們都是堂飲渠道最活躍的消費(fèi)群體。

“可負(fù)擔(dān)性”主導(dǎo)選擇

“價(jià)格敏感”正在改寫(xiě)持續(xù)多年的高端化敘事。生活成本壓力猶存，適度飲酒漸成共識(shí)——消費(fèi)者并未放棄“好體驗(yàn)”，但他們比以往更在意“什么時(shí)候值得花錢(qián)”。消費(fèi)者的每一次“升級(jí)消費(fèi)”，都需要明確的理由和價(jià)值支撐。

Bevtrac的研究顯示，2025年上半年，多國(guó)消費(fèi)者的酒類(lèi)預(yù)算出現(xiàn)收縮，就連傳統(tǒng)上被認(rèn)為“不受價(jià)格困擾”的高收入群體也不例外。盡管許多市場(chǎng)有所回暖，但并未轉(zhuǎn)化為實(shí)際的酒類(lèi)支出增長(zhǎng)。

消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)也拖累了堂飲復(fù)蘇。2024年末堂飲消費(fèi)的短暫回升戛然而止，取而代之的是其頻次的持續(xù)下滑。反倒是那些“高性?xún)r(jià)比”“低門(mén)檻”的品類(lèi)，如平價(jià)啤酒和即飲酒，成為當(dāng)下的贏家。

新興市場(chǎng)增長(zhǎng)重心切換

酒精飲料全球增長(zhǎng)的重心正在“南移”，而在這場(chǎng)變局中，中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出獨(dú)特的“雙重面孔”——總量雖承壓，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)卻在加速涌現(xiàn)。

IWSR預(yù)測(cè)，2024年-2029年間，全球純酒精總量增量最大的市場(chǎng)將集中在印度、墨西哥、尼日利亞、南非、巴西、埃塞俄比亞等新興經(jīng)濟(jì)體。中國(guó)雖未進(jìn)入增量前列，但這并不意味著其增長(zhǎng)故事的終結(jié)，而是意味著增長(zhǎng)邏輯的切換。

中國(guó)市場(chǎng)的“新機(jī)”藏在品類(lèi)結(jié)構(gòu)的深層演變之中。總量下行的另一面，是多個(gè)品類(lèi)正在逆勢(shì)上揚(yáng)：即飲酒、起泡酒、進(jìn)口靜止葡萄酒，以及金酒、朗姆酒、威士忌、龍舌蘭酒等進(jìn)口烈酒，均有望在未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。這是一場(chǎng)“存量中的增量博弈”——消費(fèi)者不再“多喝”，卻在“喝得更好、更豐富”。

與此同時(shí)，美國(guó)等成熟市場(chǎng)雖整體承壓，但仍是全球最具想象力的增長(zhǎng)空間之一。

旅游零售從“交易”走向“體驗(yàn)”

全球旅游零售正在復(fù)蘇，但客流回升并不均衡。渠道自身的角色也在悄然演變——從過(guò)去的“免稅賣(mài)場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)場(chǎng)域”，故事性、專(zhuān)屬感和探索欲，正在成為新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

IWSR預(yù)測(cè)，未來(lái)十年，全球旅游零售銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)42億美元，銷(xiāo)量增長(zhǎng)100億箱（9升裝）。但多數(shù)區(qū)域的銷(xiāo)量增速仍落后于客流恢復(fù)，尤以中國(guó)和北美最為明顯，中東、印度、歐洲部分地區(qū)的回暖尚不足以完全對(duì)沖缺口。

貨架空間的邏輯也在重塑。龍舌蘭酒（Tequila/Mezcal）正成為增長(zhǎng)最快的烈酒品類(lèi)之一，強(qiáng)勢(shì)擠占傳統(tǒng)威士忌的陳列面積。與此同時(shí)，調(diào)酒用的苦精（bitters）、利口酒等“配角”品類(lèi)也獲得更多關(guān)注，反映出消費(fèi)者對(duì)“居家調(diào)酒”和風(fēng)味探索的興趣正在升溫。威士忌內(nèi)部同樣暗流涌動(dòng)——蘇格蘭的霸主地位，正面臨來(lái)自美國(guó)、愛(ài)爾蘭和日本的有力挑戰(zhàn)。

即飲酒，年輕世代的味覺(jué)入口

RTD的多功能性——橫跨不同場(chǎng)合、覆蓋多元人群、滲透多個(gè)渠道，使其成為當(dāng)前純酒精總量擴(kuò)張的重要引擎。其吸引力源于對(duì)三重消費(fèi)需求的精準(zhǔn)回應(yīng)：風(fēng)味探索的趣味性、適度飲酒的趨勢(shì)性、即開(kāi)即飲的便利性。三者疊加，為品牌打開(kāi)了清晰的增長(zhǎng)空間。

IWSR“RTD戰(zhàn)略研究”顯示，在前十大市場(chǎng)中，有八個(gè)市場(chǎng)的RTD增速跑贏純酒精總量大盤(pán)。近期增速雖有所放緩，但在RTD已深度滲透、純酒精總量份額超過(guò)5%的成熟市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額仍在持續(xù)提升。

新用戶(hù)吸納速度趨緩，但現(xiàn)有消費(fèi)者尤其是年輕適齡群體，正通過(guò)提高消費(fèi)頻次，成為銷(xiāo)量增長(zhǎng)的持續(xù)動(dòng)力。疊加堂飲、即飲、電商等渠道的持續(xù)滲透，RTD的增長(zhǎng)空間仍在延展。

創(chuàng)新日益重要

長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是全新產(chǎn)品還是品牌延伸，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，一直是飲料酒精品牌價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵要素：IWSR的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年間，酒類(lèi)產(chǎn)品各種形式的創(chuàng)新，貢獻(xiàn)了2310億美元純酒精總量?jī)r(jià)值增值的55%。

酒精飲料市場(chǎng)每年推出的創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)上升，同期年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5%，其中，充滿(mǎn)活力的RTD品類(lèi)領(lǐng)跑，但烈酒和啤酒也積極參與其中。

然而，品牌所有者需要明智地進(jìn)行創(chuàng)新，專(zhuān)注于能夠帶來(lái)增量增長(zhǎng)的新產(chǎn)品，而非蠶食現(xiàn)有價(jià)值池。在快速變化的市場(chǎng)中，他們還應(yīng)該仔細(xì)審視新興趨勢(shì)或風(fēng)味，以精準(zhǔn)判斷哪些產(chǎn)品真正具有持久力。

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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