放下“國酒”的沉重標(biāo)簽，在碰杯聲中聽見未來

春糖期間的成都，空氣里總是飄著酒香與商機(jī)。但在今年三月下旬的五個(gè)夜晚，一種不同于往常的品飲體驗(yàn)，正在這座城市的街巷間悄然發(fā)生。二十五家風(fēng)格各異的酒館，為同一片土地上演著不同一主題的“風(fēng)味劇場”。主角不是某款新世界的爆品，也不是某個(gè)舊世界的傳奇，而是產(chǎn)自中國寧夏賀蘭山東麓的葡萄酒。

這并非一場嚴(yán)肅的推介會，而是寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會策劃的“醉美寧夏·蓉城微醺指南”活動，像一場精心編排的“風(fēng)味游擊戰(zhàn)”。

賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)帶領(lǐng)銀色高地、西鴿、蒲尚、迦南美地、賀蘭紅等二十余家酒莊、上百款產(chǎn)品，從傳統(tǒng)的展會展廳出走，直接潛入城市生活酒友們的“根據(jù)地”，那些人們下班后真正會去喝一杯的地方。

經(jīng)典寧夏?赤霞珠&品麗珠&蛇龍珠“三珠”場

原本就熱鬧的成都餐酒館在寧夏葡萄酒的加持下多了一抹風(fēng)采。免費(fèi)試飲便吸引店內(nèi)酒友們駐足關(guān)注，主題日的活動價(jià)9.9元一杯杯賣，更是從根本解決了“嘗一口中國葡萄酒”的決策門檻。消費(fèi)者們該去哪里買的痛點(diǎn)，以及什么價(jià)格能買到最值得酒款的難點(diǎn)，在這一場活動中得到化解。

“從來沒有人會拒絕中國葡萄酒，人們拒絕的只是模糊、昂貴和難以觸及。”這是阿樂在連續(xù)五天五個(gè)主題在不同酒館中觀察后，最深有體會的觀點(diǎn)。在酒館中有許多舉著酒杯的年輕人坦言，這是他們?nèi)松小暗谝槐睂幭钠咸丫疲?jīng)常聽說寧夏有葡萄酒，但是第一次了解到居然有那么多不同風(fēng)格、不同特色的酒莊。

在嘗完一款款酒后，有些是夸獎(jiǎng)、也有些是點(diǎn)評，在真正的消費(fèi)場景中喜歡與否都變得直接而輕松，這正是全面認(rèn)識的開始。當(dāng)葡萄酒回歸為一種單純的、提供情緒價(jià)值的酒精飲料時(shí)，寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的這場活動便在所有嘗試者心中，種下了一顆待發(fā)芽的種子。

這場看似嘻嘻哈哈的酒館活動，無意中完成了一次對中國葡萄酒消費(fèi)心理的“壓力測試”。它證明，在許多人已經(jīng)聽說過寧夏葡萄酒的前提下，在市場上產(chǎn)生消費(fèi)阻礙的，并非所謂“品鑒教育不足”，而是一個(gè)由渠道壁壘、價(jià)格迷霧和社交屬性缺失構(gòu)成的“認(rèn)知漏斗”。

傳統(tǒng)模式下，消費(fèi)者需先產(chǎn)生濃厚興趣、付出較高成本，才能獲得一次充滿不確定性的體驗(yàn)。而這場活動把消費(fèi)者的體驗(yàn)擺到最重要的位置，用最直接的方式和以往徹底翻轉(zhuǎn)，先提供一次零風(fēng)險(xiǎn)、高社交、有對比的愉悅體驗(yàn)，興趣和認(rèn)同自然隨之而來。這本質(zhì)上是將葡萄酒從“鑒賞品”還原為“消費(fèi)品”，在最具活力的即飲市場，與其他各類酒精飲料公平競爭。

當(dāng)消費(fèi)者用“喜歡或不喜歡”而非“好或不好”來評判時(shí)，中國葡萄酒才真正進(jìn)入了市場選擇的賽道。

“共鑒寧夏馬瑟蘭力量”品鑒會現(xiàn)場

這場活動還用清晰的“主題日”邏輯，為消費(fèi)者繪制了一張簡單易懂的“風(fēng)味地圖”。“馬瑟蘭專場”成為這場活動中現(xiàn)象級縮影。從好奇的普通酒客，到帶著審視目光的發(fā)燒友，再到專程前來“普查”的專業(yè)人士，也許他們每個(gè)人擁有的葡萄酒專業(yè)知識不盡相同，但所有人喝的過程中都在為同一個(gè)問題找答案：“中國寧夏的馬瑟蘭，到底到了什么水平？”

波爾多有混釀、勃艮第有黑皮諾、德國有雷司令、新西蘭有長相思....過去有段時(shí)間，中國也曾試圖將赤霞珠或蛇龍珠作為答案，市場到底會選擇誰還需要時(shí)間，但本次活動清晰地昭示，“寧夏馬瑟蘭”已具備成為一個(gè)強(qiáng)勢品類品牌的潛力。針對性的在消費(fèi)者端打造記憶點(diǎn)和傳播點(diǎn)，將資源聚焦于此類“品類燈塔”，比泛泛地推廣更有效率。

清新寧夏·白葡萄酒日

“白葡萄酒日”與“潮飲日”也掀起了另一重高潮。當(dāng)一位頂著“06年”出生身份的年輕女孩，能清晰地描述她喜愛這款維歐尼、而不太喜歡另一款霞多麗的風(fēng)味時(shí)，中國葡萄酒的未來市場已經(jīng)在慢慢顯化。這代在全球化味蕾熏陶下成長起來的消費(fèi)者，正在用最真也最嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)，選擇著未來的市場主角。

將白葡萄酒、起泡酒作為獨(dú)立主題日，不僅是解讀為展示多樣性，更是向市場伸出不同的觸角，去觸達(dá)不同的消費(fèi)群體不同的消費(fèi)場景。如果第一次喝就喝到清新、明亮的寧夏葡萄酒，那么在消費(fèi)者心中留下的就不是“刻板印象”而是“全新標(biāo)準(zhǔn)”。

潮飲寧夏?輕釀微醺日

這場活動的傳播鏈路，構(gòu)建起一個(gè)可以閉環(huán)的口碑引力場。官方講師提供權(quán)威注解，侍酒師與主理人進(jìn)行場景化詮釋，而大量的自媒體博主與普通消費(fèi)者，則通過小紅書、朋友圈，完成了海量、真實(shí)、即時(shí)的熟人推薦式擴(kuò)散。關(guān)于寧夏的故事，變成了碰杯時(shí)三言兩語可分享的談資。

“寧夏賀蘭山東麓”由此從一個(gè)產(chǎn)業(yè)名詞，落地為一個(gè)充滿故事性和體驗(yàn)感的春糖熱門話題。

風(fēng)土寧夏?特色品種日

這場活動嘗試了一種由核心社群驅(qū)動產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)的新模式。傳統(tǒng)的B2B2C鏈條漫長而間接，而本次活動通過創(chuàng)造“寧夏酒友”這一共同身份，直接培育了第一批高認(rèn)同度的C端擁躉。這些參與打卡、積極分享的消費(fèi)者、博主和業(yè)內(nèi)人士，形成了一個(gè)個(gè)鮮活的、可觸達(dá)的“真·買酒喝的人”。

他們的真實(shí)反饋是產(chǎn)品迭代的寶貴指南，他們的社交分享是最具信任度的廣告。管委會和酒莊未來的角色，可以從推廣者轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛哼\(yùn)營者和內(nèi)容賦能者，持續(xù)為這個(gè)社群提供話題、活動和連接，讓“寧夏酒友”成為一種自豪的社交身份和文化標(biāo)簽。

匠心寧夏?單一品種風(fēng)味日

成都的成功，驗(yàn)證了一種新模式的有效性。這并非矮化葡萄酒的儀式感，而是為其注入蓬勃的生命力。據(jù)悉，這場“城市微醺指南”并非終點(diǎn)，而是一個(gè)新的起點(diǎn)。下一次，當(dāng)你在某個(gè)城市的酒吧里，聽到有人提起“馬瑟蘭”或“賀蘭山”，不妨舉起杯，對上那句悄然流傳的暗號“寧夏酒友”。

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