聯合利華喊停“大品牌時代” | Morketing洞察

文 | Wen

在營銷行業，宣布某種模式“已死”往往是搶占頭條的最快方式。但當這句話出自一家年營收約600億美元、擁有400個品牌的全球消費巨頭掌門人之口時，它就不僅是態度表達，而是一種戰略信號。

不久前，聯合利華 CEO Fernando Fernandez在紐約消費者分析師小組大會（CAGNY）上表示，“企業級的大品牌傳播時代已經結束了”，他表示，公司正轉向一種“社交優先的需求模型”，認為由創作者組成的“軍團”將取代過去半個世紀里為聯合利華品牌打下基礎的傳統廣告。

大品牌已死？

聯合利華的傳播矛盾

據Fernandez透露，聯合利華僅美容健康板塊就合作了18萬名創作者，集團層面更是逼近30萬。

這套被稱為“社交優先需求模型”，簡單說就是把營銷節奏從“偶爾搞次大爆發”變成了“高頻常態化”。而且配合AI系統，內容產量提升了 30%。這種“播種-點燃-放大”的模式，讓品牌不再依賴昂貴的頂流明星，而是像自來水一樣，滲透進消費者的日常信息流。

最后效果也很明顯：多芬在美國市場的內容產出和創作者合作規模的內容產出翻了三倍；凡士林在社交媒體上的表現相當亮眼，過去兩年實現12%的銷量增長。

然而，有趣的地方來了。Fernandez在演講中豪言“大品牌廣告已死”，但翻開2025財年賬單：聯合利華依然砸了約90億美元做營銷（16%的營收投入品牌與營銷）。雖然社交媒體投入占了一半，但剩下的超40億美元依然投向了傳統媒介。

更具戲劇性的是，Fernandez前腳剛否定傳統廣告，后腳就大談特談對2026 世界杯的贊助。要知道，世界杯贊助是典型的“全球集體圍觀”，跟碎片化的社交內容完全是兩條路。

其實在公關界，CEO通常不會把話說死，具體的戰術細節往往留給CMO去打圓場。但Fernandez顯然沒打算遵守這份“默契”，他這種宣判，讓場面一度有些尷尬。

而且即使創作者內容真的有效，也不代表能把雞蛋全裝在一個籃子里。營銷科學界的學者Byron Sharp早就有過結論：品牌增長主要來自觸達那些目前并未購買你產品的“輕度消費者”和非消費者，而不是固守現有的“鐵粉”。創作者擅長維護粉絲關系，但在破圈觸達上，大眾媒體依然是那個“避不開的硬骨頭”。

退一步講，聯合利華的另一個隱患是“一刀切”。凡士林在社交媒體上大火，不代表旗下的蛋黃醬或者馬麥醬也能照搬。

這讓人想起聯合利華之前的教訓：曾要求旗下400個品牌必須都有“社會使命”。結果連賣泡面的品牌都在絞盡腦汁找情懷，最后只能草草收場。這意味著，對一個品牌奏效的策略，不會自動適用于所有品牌。在400個需求各異的品牌頭上強推同一種教條，可能不是一種遠見。

品牌權力在“坍縮”

Fernandez這種言行不一的矛盾感，其實揭示了一個深層真相“品牌權力來源”正在被重構。

品牌之所以在過去幾十年擁有巨大影響力，是因為它們掌握了信息的出口。在大眾媒體時代，誰錢多，誰就能買斷電視和報紙的黃金時段，誰就握住了“敘事權”。那時候，品牌的本質就是對注意力的集中控制。

但如今注意力被算法打得“粉碎”。

現在的注意力全被算法帶跑了，品牌說了不算，平臺說了也不算，算法才是背后的“發牌人”。以前靠砸錢就能包斷消費者的腦回路，現在大牌也得在算法里排隊。品牌不再是大家腦子里的“第一反應”，而成了搜索框里的“備選項”。消費者變了：他們不再關心你是誰，只關心你能幫我解決什么問題。

尤其是在AI時代，更是如此。

當消費者開始用ChatGPT、Gemini、Perplexity AI直接向算法提問：“推薦三款性價比最高的電動牙刷。”

決策鏈路已經從“品牌認知 - 廣告觸達 - 購買選擇”，變成了“問題 - 算法篩選 - 結果輸出”。決策入口又被AI重構了一次，品牌不再是入口，而只是被算法調用的一個“參數”。此時，AI優先推薦“最優解”而不是“最大牌”。所以如果，“最大牌 ≠ 最優解”，這就會產生一種品牌光環失效，無法進入決策現場的感覺。

更進一步來看，品牌引以為傲的情緒價值被去中心化得更加劇烈。

過去，品牌幾乎壟斷了“高級感”和“審美態度”的定義權，用戶需要通過品牌符號來標榜身份。而當一個普通人也能用AI制作出電影感大片、寫出深情敘事時，品牌的符號溢價自然就會縮水。換句話說，當“美”和“敘事”的生產成本逐漸趨近于零，品牌苦心經營的“精神中心”地位就逐漸在坍塌。

而且現在信息高度透明，品牌溢價也被拆解。AI讓信息對稱度極高：成分可以被即時對比；成本可以被推算；口碑可以被聚合；替代品可以被快速生成。品牌過去建立的“神秘感”和“敘事權威”，在透明數據面前變得更弱。

當然，這種權力的崩解并非始于AI。早在社交媒體時代，品牌的敘事權就已經被稀釋。博主、圈層、亞文化社群，每一個節點都在自己定義潮流，表達權早已向個體轉移，這是如今更加明顯罷了。

所以現在不少品牌會感覺做了一場大營銷活動，但效果不如預期，從而感覺品牌在“坍縮”。就如同聯合利華增長路徑的“二元悖論”：活下去靠創作者，長得大靠世界杯。聯合利華的矛盾，本質上是“精準度”與“廣覆蓋”的沖突。

在注意力被極度切割的時代，品牌既要滿足算法和創作者網絡的高頻觸達需求，又不得不保留少量集中資源，才能在消費者心智中維持存在感。這意味著，未來的品牌戰略，必須學會在碎片化與集中化之間找到平衡，而不是單靠任一端去追求效果。

在權力遷移之后，

品牌應該怎么做？

面對這種現象，品牌也許可以思考以下3件事：

第一，重構內容生產體系。未來的內容環境有兩個特征：高頻和即時反饋。這意味著品牌必須建立常態化內容生產系統，而不是項目制傳播。具體落地層面也許會出現三種變化：

1.內容團隊從“創意主導”轉向“數據+創意雙驅動”；

2.內容生產從年度規劃，轉向周級甚至日級迭代；

3.品牌內部建立小規模內容測試機制，而不是一次性重投入。

未來，也許品牌內容部門會越來越像“內容工作室”，而不是廣告管理部門。

第二，把“產品力”拉回戰略中心。在算法和評價透明的今天，營銷很難掩蓋產品的短板。這意味著，營銷部門與產品部門的圍墻需要拆掉。

真正的增長不再來自漂亮的PPT，而來自“用戶反饋 → 數據沉淀 → 產品升級 → 內容驗證 → 再反饋”的極速閉環。在未來，那些產品更新周期還按“年”計算的品牌，也許會被那些按“月”進化的品牌降維打擊。

第三，建立“算法適配能力”，學會給“推薦系統”寫內容。算法環境下，品牌不再只面對消費者，而是同時面對“推薦系統”。

這意味著品牌要理解算法的“口味”：什么樣的內容被推薦？什么樣的互動結構會提升分發？什么樣的內容節奏更容易被持續推送？

這可能是品牌競爭的新變量，未來品牌也許會分成兩類：會做內容，但不理解算法；理解算法，并為算法優化結構。后者的增長效率會顯著更高。

結語

聯合利華的這場“言行矛盾”，其實是所有消費巨頭共同的縮影：舊時代的紅利還沒吃完，新世界的門票已經貴得驚人。

在分發權上繳算法、表達權下放個體的今天，品牌的規模優勢正在被重新定義。未來的贏家，不再是那些握著巨額預算、在電視里單向輸出“高級感”的傳播巨頭，而是那些能通過供應鏈效率、內容生產規模和AI駕馭能力，在算法洪流里保持持續存在的“系統運營者”。

當中心化的敘事徹底落幕，品牌如果還想維持體面，就得主動放棄“教主”的光環，轉而成為一個敏捷的、無處不在的分布式存在。這不僅僅是一場營銷實驗，更是一場關于品牌如何在新生態里“活下去”的物種進化。