官降、關店、換帥，BBA 等新車救場

“他們需要更快、更簡化的產品開發，以跟上靈活的中國競爭對手。”

文丨曾興

編輯丨龔方毅

2020 年，中國人消費熱情還在高點，但對新能源車還是觀望居多，每 100 臺賣出去的新車里，新能源車還不到 6 臺。那時候 BBA 在中國的日子還不錯，一年三到四成新車被賣到了這里，各自開了六七百家 4S 店。

今天好多事情變了。人們開始省錢、存錢。幾十個汽車品牌競爭新能源車市場，汽車行業極致地比拼效率，扣每一分成本。純燃油車占比已經不到一半。人們花不到 15 萬元，就能把大眾、豐田、本田的 B 級車開回家。

豪華品牌被不斷平替，寶馬 5 系和奔馳 E 報價跌近 “3 字頭”。BBA 去年合計少賣了 26 萬輛車，跌回七八年前。下滑慣性延續到了今年。1 月，寶馬賣出 5 萬輛，比去年同期春節時期的銷量還低一些，奔馳則同比下滑三成到 2.8 萬輛。

最先感到寒意的是經銷商。他們按廠家的 “官方指導價” 拿車入庫，在激烈的市場競爭中，終端成交價打 “骨折” 賣出，先行承擔降價甩賣的虧損，去熬廠家滯后的返利和補貼。規模越大的經銷商，資金占用越多。

據中國汽車流通協會統計，去年上半年，一半以上經銷商虧損，七成以上的新車業務不賺錢。協會副秘書長郎學紅預估，去年預計凈減少 1500 家經銷商。

一些經銷商和全國工商聯汽車經銷商商會開始向廠家施壓，要求降低指導價，在商會幾次調解后，奔馳在 2 月初做出退讓，下調了 C 級和 GLC 等主力車型的指導價、最高降幅 10%。

寶馬更早也更主動，先后在今年 1 月和 2 月密集下調了超 30 款主力車型的指導價，包括 3/5 系、X3/X5 等熱門車型，降幅普遍超 10%。他們還同步調低了對經銷商的銷量任務。

奧迪暫時沒有變化，但據我們了解，部分經銷商已經通過一些渠道要求廠家下調指導價。

不過這也只能換來短暫喘息。燃油車大盤持續萎縮、品牌力下滑，退網和關店成了廠家和經銷商各自更現實的止損手段。

2024 年豪華車經銷商首次整體虧損，經營若干豪華品牌的全國最大經銷商中升集團宣布，與問界合作翻建 40 余家 AITO 用戶中心。去年，豪華車經銷商集團加速轉型，全國各地多了好多奔馳風格、寶馬風格的鴻蒙智行。

北汽鵬龍的位于北京東三環的旗艦店從奔馳變成了鴻蒙智行；長沙最大的奔馳 4S 店換上了問界門頭；寶馬原先在北京的全球首家 5S 店現在要改賣騰勢和方程豹。目前，申請加盟享界專網的經銷商 90% 來自傳統豪華品牌的經銷商。

經銷商逃離，主機廠也在主動收縮。“蛋糕變小了，坐在桌邊的人數也需要重新估量”，保時捷中國總裁及 CEO 潘勵馳說。

去年寶馬減少超過 100 個網點，一汽-奧迪的 4S 店數量減少至 600 家以下。據調查機構杰蘭路統計，去年三季度奔馳 4S 店減少了 64 家，2S 店減少了 11 家，撤出 16 座三線及以下城市。

寶馬負責財務的董事沃爾特·默特爾預計，2026 年中期完成從 650 家到 550 家的縮減目標。“每完成一家經銷商的調整，我們在經銷商盈利能力方面就會更穩定，這會直接支撐并改善我們在中國市場的銷售表現。”

收縮門店減少了同品牌經銷商之間的內耗，但也讓出了城市里的優質點位。不少車主在社交平臺吐槽，收到 4S 店終止授權的短信，售后維修保養改換其他門店。

傳統豪華品牌的 “豪華感” 也在細節中流失。為了削減成本，部分 BBA 經銷商取消餐食、到店洗車服務，這些本是豪華品牌用來拉開與平價品牌差距的增值服務。去年一汽-奧迪與中升合作新開 10 余家輕量化門店，降低展廳面積要求，展車區用 VR 投影代替實車。國產品牌反而在這些細節方面加碼。

贏回市場只能靠產品。但 BBA 全新架構的新車還要一段時間才會大規模鋪開。它們不約而同選擇了換帥，讓老將離場，換上具備電動化或破局經驗的新人。

奧迪任命主導過北美大規模產品布局的 Daniel Weissland 4 月 1 日起出任一汽-奧迪銷售總經理；寶馬調任在德國本土推動電動車銷量大增的柯睿辰，擔任集團中華區總裁兼首席執行官；奔馳中國則由主導過 smart 電動化轉型和以中國為基地搭建全球銷售與市場營銷體系的李德思接棒。

離開的人里不乏見證 BBA 黃金十年的核心高管。

寶馬大中華區原總裁高翔在中國任職 12 年，深度參與華晨寶馬燃油車時代的高速擴張；段建軍 2013 年加入北京奔馳，一路升任至銷售公司首位華人總裁，經歷了奔馳登頂中國豪華車市場的全過程；即將調離的一汽-奧迪銷售原總經理安德楷，也是一位在大眾及奧迪的中國業務體系內工作了超過 10 年的老將。

咨詢機構麥肯錫的合伙人 Patrick Schaufuss 表示，“接下來的幾年將是考驗歐洲汽車制造商的時候，它們需要更快、更簡化的產品開發，以跟上靈活的中國競爭對手。”

新高管們的首要任務，是在新車就緒前穩住基盤。

寶馬的電動化轉型最為激進。搭載第六代電驅技術與全新電子電氣架構的 “新世代” 首款車型 iX3 長軸距版，實現了 100% 本土化研發，但按計劃要到今年下半年才會在中國量產上市。

一位寶馬員工告訴我們，在 “新世代” 車型上市前，寶馬會通過提升現有產品舒適性、智能化方面的配置來穩住銷量。目前寶馬打造了在內飾上用駿馬縫線設計的馬年版車型，首批搭載在 X5 車型上，后續覆蓋 3 系和 5 系車型。

奔馳希望統一不同動力車型在智能化上的體驗，計劃未來 12-18 個月，全系車型搭載同一套智能座艙和輔助駕駛系統。今年奔馳計劃推出超 15 款全新和改款產品，包括全新長軸距的純電 GLC SUV、首次實現國產的長軸距 GLE SUV 及新一代 S 級車型。

奧迪在四環奧迪基礎上，做了個全新品牌 AUDI 對標中國造車新勢力，今年將量產第二款車型 E7X，一臺尺寸與奧迪 Q7 相仿的 SUV，官方定位是 “宜商宜家”，從尺寸和定位來看，對標問界 M9。

中國依然是 BBA 全球最大的基本盤。從在上海設立研發中心到供應鏈深度本土化，它們都在試圖證明自己懂中國消費者。

題圖來源：《星際穿越》