酒訊深度｜“十五五”酒業(yè)秩序，消費(fèi)者說了算

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

編者按：“十四五”收官，“十五五”啟程。工信部等三部門發(fā)文明確釀酒產(chǎn)業(yè)未來五年發(fā)展目標(biāo)，給深度調(diào)整中的釀酒產(chǎn)業(yè)劃定了一條堅(jiān)定而明晰的前進(jìn)方向，讓這個(gè)古老而傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)開始用“新質(zhì)生產(chǎn)力”的標(biāo)尺重新丈量自己。

節(jié)前，一則來自工信部網(wǎng)站的消息，為釀酒行業(yè)按下了新一輪升級(jí)鍵。

工業(yè)和信息化部聯(lián)合人社部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等三部門，發(fā)布了《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)指導(dǎo)意見（2026—2030年）》（下稱“《意見》”），為未來五年酒業(yè)的發(fā)展劃出了清晰的路線圖。

在這份文件中，重心之一明顯落在消費(fèi)者身上：酒業(yè)將通過對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的不斷挖掘，用更懂偏好的產(chǎn)品把人吸引過來，更有溫度的消費(fèi)場(chǎng)景把人留下，再借長期的品牌運(yùn)營，把一次性選擇變成消費(fèi)者的穩(wěn)定偏愛。

可以預(yù)見，這種圍繞消費(fèi)者展開的系統(tǒng)重構(gòu)，將成為未來一段時(shí)間里酒業(yè)演進(jìn)的重要方向。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

01

個(gè)性偏好

酒業(yè)思維方式的變化，在酒企對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度上可見一斑。過去，酒企習(xí)慣從產(chǎn)能、渠道、價(jià)格去思考問題，如今越來越多的企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)向手握酒杯的人。

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2025中國消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)》指出，企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，精準(zhǔn)匹配其需求，需要“與核心消費(fèi)者建立情感共鳴，從而建立品牌的獨(dú)特心智”。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

很多酒企已經(jīng)把研究消費(fèi)者變成了一項(xiàng)常規(guī)工程，而這在“十五五”將會(huì)進(jìn)一步提升重要性。《意見》指出，要“適應(yīng)個(gè)性化、時(shí)尚化、健康化消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)酒體設(shè)計(jì)、營養(yǎng)特性、消費(fèi)偏好、流行趨勢(shì)等數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和合理開發(fā)，向‘精釀酒’‘特色酒’等產(chǎn)品類型拓展。”

近年來，各大酒企圍繞這種“個(gè)性化、時(shí)尚化、健康化”的消費(fèi)趨勢(shì)，已做了大量嘗試。比如，瀘州老窖成立了國窖1573研究院，針對(duì)消費(fèi)新周期會(huì)舉辦相關(guān)研討會(huì)，直面消費(fèi)趨勢(shì)的變遷；五糧液專門組建了年輕化專班，從度數(shù)、外觀、酒體等多個(gè)維度吸引年輕消費(fèi)者的注意，從紫氣東來五糧液、緣定晶生、熊貓?jiān)煨途疲俚?9度的一見傾心，可見其在個(gè)性化產(chǎn)品的投入。

另外，汾酒則走了一條更偏I(xiàn)P化的路子。汾酒啟動(dòng)了“汾酒年輕化1.0”行動(dòng)，又在宜興落地“青花汾酒 梅好相汾”楊梅節(jié)活動(dòng)，推出“汾酒寶寶”和“楊梅寶寶”兩大IP形象，通過萌系畫風(fēng)與傳統(tǒng)清香的反差感，打破了白酒一貫的嚴(yán)肅氣質(zhì)。這也正符合《意見》中關(guān)于“推動(dòng)老字號(hào)品牌傳承創(chuàng)新并向年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型”的表述。

圖片 來源：山西汾酒公眾號(hào)

酒企在品類上也在向精釀啤酒、果酒和功能酒延展，以期滿足這種個(gè)性化、時(shí)尚化和健康化的訴求。珍酒李渡做高端精釀“牛市”，五糧液推中式精釀啤酒“風(fēng)火輪”，茅臺(tái)用UMEET藍(lán)莓氣泡酒切入低度果酒市場(chǎng)，古井貢酒則推出“欣肝保倍”布局健康場(chǎng)景，都是新消費(fèi)生態(tài)下的“對(duì)癥下藥”。

此外，與酒業(yè)以往單純強(qiáng)調(diào)“年輕化”“時(shí)尚化”不同，《意見》還著重強(qiáng)調(diào)了個(gè)性定制產(chǎn)品，要“推廣柔性設(shè)計(jì)、定制生產(chǎn)、個(gè)性消費(fèi)”，將消費(fèi)者從被動(dòng)消費(fèi)拉到主動(dòng)參與的場(chǎng)域中，提升了消費(fèi)者話語權(quán)。

從市場(chǎng)趨勢(shì)來看，定制酒確實(shí)在近兩年迅速升溫。有數(shù)據(jù)顯示，定制酒市場(chǎng)規(guī)模有望從2025年的180億元，增長到2030年的500億元。

這股定制風(fēng)，B端和商超渠道吹得最盛。如胖東來與酒鬼酒聯(lián)合打造“自由愛”，沃爾瑪攜手貴州五星酒業(yè)推出“惠宜茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒”，盒馬與汾陽王推出“清香壹號(hào)”等。針對(duì)B端市場(chǎng)，川酒集團(tuán)推出了城市定制中心，國臺(tái)酒業(yè)將定制開發(fā)業(yè)務(wù)提升至整體戰(zhàn)略的高度，瀘州老窖也成立了專門的定制酒公司。

圖片 來源：酒鬼酒公眾號(hào)

定制酒的形式仍在不斷下沉，甚至出現(xiàn)了“一件起訂”“一瓶起訂”的服務(wù)形態(tài)。如武陵琥珀酒推出一瓶起定的個(gè)性化定制服務(wù)，日月酒窖則將自身定位為“小批量用酒定制專家”……消費(fèi)者的個(gè)性偏好，在這種定制酒場(chǎng)景中體現(xiàn)得更為明顯。

02

沉浸式消費(fèi)

在對(duì)消費(fèi)者的偏好具有一定洞察之后，更為關(guān)鍵的，是如何提升消費(fèi)者的購買頻次，讓產(chǎn)品與場(chǎng)景更貼合他們的消費(fèi)習(xí)慣。

消費(fèi)場(chǎng)景化是近年來酒業(yè)對(duì)這一問題的解答。《意見》中同樣強(qiáng)調(diào)了構(gòu)建多元融合消費(fèi)場(chǎng)景的重要性：“鼓勵(lì)地方和企業(yè)將酒類產(chǎn)品消費(fèi)元素嵌入夜間經(jīng)濟(jì)街區(qū)、特色餐飲集聚區(qū)、大型商業(yè)綜合體等消費(fèi)場(chǎng)景。支持各式酒館、創(chuàng)意市集、主題街區(qū)等新消費(fèi)載體發(fā)展，打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。支持企業(yè)在城市商圈、居民社區(qū)等空間，通過智能展播、主題快閃、文化沙龍、文體活動(dòng)等形式，豐富居民日常生活場(chǎng)景化體驗(yàn)。”

針對(duì)場(chǎng)景化消費(fèi)，地方和酒企已經(jīng)做了很多探索。貴州在此前的《推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變指導(dǎo)意見（征求意見稿）》里，就提出要圍繞消費(fèi)變革重構(gòu)白酒的新模式、新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)。

四川瀘州則給出了落地操作的思路——圍繞“酒城”這一城市名片，當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)打造了一批特色夜間消費(fèi)街區(qū)。其中，“山河明月醉酒城”以酒文化為主題，融合了《貴妃醉酒》演出、釀酒技藝表演、酒具陳列等元素，打造出沉浸式國潮文旅體驗(yàn)空間，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的酒水消費(fèi)體驗(yàn)。

圖片 來源：山河明月醉酒城公眾號(hào)

在企業(yè)端，也有越來越多品牌開始布局沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景。李渡用“總舵（酒廠）—分舵（知味軒）—小舵（高粱合作社、茶臺(tái)）”三級(jí)沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑亟ㄈ伺c酒的關(guān)系；牛欄山則借“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”，把自己從一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，塑造為城市夜生活標(biāo)簽。

把視野再放遠(yuǎn)一些，酒旅融合則是沉浸式消費(fèi)的另一種方式。《意見》提出，支持地方建設(shè)集文化展示、酒類釀造、場(chǎng)景消費(fèi)于一體的釀酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚區(qū)，發(fā)展工業(yè)旅游、酒莊體驗(yàn)、主題研學(xué)、實(shí)景演藝等新業(yè)態(tài)，開發(fā)特色旅游線路。

釀酒行業(yè)在這條路上已經(jīng)走了一段時(shí)間。去年年底，中國酒類流通協(xié)會(huì)發(fā)布了“30個(gè)酒旅融合目的地推介名單”，覆蓋貴州、四川、山西、江蘇等多地，涵蓋白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒等多種類型，把茅臺(tái)中國酒文化城、洋河酒廠文化旅游區(qū)、郎酒莊園、沱牌舍得文化旅游區(qū)等項(xiàng)目串聯(lián)在一起，構(gòu)成一張清晰的酒旅版圖。

中國酒文化城 圖片 來源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)

針對(duì)當(dāng)下酒業(yè)的沉浸式消費(fèi)趨勢(shì)，酒類營銷專家肖竹青預(yù)測(cè)，未來“白酒+”將朝向即時(shí)零售+社區(qū)化、小酒館+微醺經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)區(qū)旅游+文化體驗(yàn)、跨界聯(lián)名+生活方式這四個(gè)方向發(fā)展。他認(rèn)為，工業(yè)旅游、酒莊體驗(yàn)、主題研學(xué)等業(yè)態(tài)將快速發(fā)展，通過“沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)”增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。

03

營銷引力

把消費(fèi)者吸引過來的是產(chǎn)品，讓消費(fèi)者長久留存的則是品牌吸引力。在行業(yè)從高速增長轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化的當(dāng)下，越來越多酒企開始從做單純的賣酒生意，轉(zhuǎn)向更系統(tǒng)地經(jīng)營品牌體系。

《意見》指出，要“加快品牌體系化發(fā)展。鼓勵(lì)有條件企業(yè)加強(qiáng)與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)合作，深耕細(xì)分人群和市場(chǎng)渠道，打造適應(yīng)不同消費(fèi)群體的系列化品牌”。

這一趨勢(shì)在頭部酒企身上更為明顯。五糧液用經(jīng)典五糧液、年份系列、尖莊系列、一見傾心等產(chǎn)品，高端扛形象和利潤，低端守住日常餐桌，低度小酒負(fù)責(zé)吸引年輕人；洋河則以夢(mèng)之藍(lán)主攻高端、用天之藍(lán)、海之藍(lán)攻中端，再用微分子等低度新品，去承接那批更在意健康與輕負(fù)擔(dān)的消費(fèi)者。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

除了在品牌上做細(xì)分布局，酒企也愈發(fā)重視品牌文化的挖掘與表達(dá)，尤其開始把短視頻當(dāng)作講好酒文化故事的重要陣地。《意見》中特意強(qiáng)調(diào)了要“豐富宣傳形式”，支持企業(yè)通過紀(jì)錄片、短視頻、系列叢書等形式，生動(dòng)講述酒文化故事，提升中國釀酒產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力。

九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，在酒業(yè)廣告?zhèn)鞑用妫还苁嵌兑簟⒖焓帧⒁曨l號(hào)還是小紅書，短視頻平臺(tái)的流行程度都會(huì)越來越高，線上消費(fèi)會(huì)更加普遍。各大平臺(tái)都在大量賣酒，線上酒業(yè)銷量不斷攀升，短視頻平臺(tái)對(duì)酒業(yè)的重要性肯定會(huì)逐漸提高。

近幾年，短視頻和微內(nèi)容，確實(shí)成了酒企進(jìn)行品牌文化再造的重要抓手。五糧液牽手宜賓文旅部門啟動(dòng)了微短劇項(xiàng)目《一騎紅塵妃子笑》，古井貢酒圍繞古20舉辦混飲短視頻大賽，汾酒長期運(yùn)營“大家都愛汾酒”抖音話題挑戰(zhàn)，讓老字號(hào)在UGC中獲得更接地氣的表達(dá)。

圖片 來源：五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)公眾號(hào)

肖竹青認(rèn)為，未來兩三年將是酒業(yè)從渠道為王向消費(fèi)者主權(quán)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。能夠順應(yīng)場(chǎng)景化、年輕化、數(shù)字化、健康化趨勢(shì)，真正建立與消費(fèi)者直接對(duì)話能力的酒企，將在新一輪調(diào)整周期中占據(jù)先機(jī)。

不難想象，隨著《意見》中各項(xiàng)政策的推進(jìn)，行業(yè)將進(jìn)一步從“產(chǎn)能思維”走向“用戶思維”，那些真正聽懂消費(fèi)者、敢于把話語權(quán)交出去的酒企，才更有可能獲得消費(fèi)者的青睞。

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WangqiHuigu

酒 訊

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