10年來首次“銷量零增長”，可口可樂“神話”破滅？

可口可樂樂不出來了。

最新業績報告顯示，其全球單箱銷量增長陷入停滯，創下近十年來的首次零增長紀錄。尤其在包括中國市場在內的亞太地區，全年營業利潤同比下降5%，第四季度表現更為慘淡，營業利潤出現36%的大幅下滑，這個全球碳酸飲料巨頭正面臨嚴峻挑戰。

與此同時，伴隨而來的還有消費者層面的負面反饋持續增加。近兩年社交媒體上涌現大量關于產品口感的質疑，“口感變化”、“甜度不足”等評價形成聲浪。這不僅反映出消費者對產品品質的敏感度提升，更暗示著品牌忠誠度可能面臨松動風險。

可口可樂“神話”破滅？

10年來首次“銷量零增長”

據可口可樂最新披露財報，2025全年，公司營收479.41億美元，增長2%；凈利潤131.37億美元，增長23%；2025年全球單箱銷量持平（零增長）。按品類來看，旗艦品牌可口可樂四季度銷量增長1%，全年銷量持平；無糖可口可樂四季度銷量增長13%，全年增長14%。

其中一個不爭的事實是：連可口可樂也開始增長乏力了。正如上述所說，可口可樂全球單箱銷量10年來首次出現零增長，公司以往“量價齊漲”的市場策略出現了變化，業績增長更多來自產品漲價。

具體而言，其銷量停滯的主要原因是中亞、北非及巴西市場的增長被美國、墨西哥和泰國市場的下滑所抵消。但從全球范圍來看，包括中國在內的中亞市場增長停滯，同樣是公司銷量及業績增長趨緩的關鍵因素。至2025年第四季度，可口可樂包括中國區在內的亞太地區營收11.39億美元，同比下滑7%；營業利潤2.5億美元，同比下滑36%。

另一方面，可口可樂去年第四季度凈營收118.22億美元，同比增長2%，略低于華爾街預測的120.3億美元。據北京商報報道，這是可口可樂五年來營收首次未達華爾街預期。值得一提的是，2025年可口可樂為了進一步提升營收及營業利潤，進行了一系列的產品組合優化和產品提價策略。比如在第三季度，其整體價格提升約6%。但從目前的結果來看，其價格策略在亞太市場并不適用。

為啥賣不動了？

這家擁有百年歷史的飲料巨頭，在時隔十年后交出一份“銷量零增長”的答卷時，我們不禁疑惑：可樂為啥賣不動了？納食認為，主要有四方面的原因：

可口可樂銷量下滑背后的根本動因，是全球消費者健康觀念升級的悄然生變。從“肥宅快樂水”到低糖飲料，再到“0糖”飲料，新一代年輕人對于健康的追求已經逐漸加深。以無糖飲料為例，該板塊的品類表現有所不同，前幾年大熱的無糖汽水增速下滑，無糖茶熱度卻節節攀升。尼爾森數據顯示，2023年起無糖汽水增速明顯放緩，而無糖茶飲需求激增，反映可口可樂主力產品與健康化潮流脫節。同時，碳酸飲料在中國整體市場連續三年下滑，佐證消費偏好結構性轉移。

本土品牌崛起與品類擠壓成為中國市場的關鍵痛點。東鵬特飲、農夫山泉、元氣森林等本土企業通過差異化產品搶占市場：東鵬2025年營收預計增長31%-33%，農夫山泉同期增長15.6%，元氣森林憑借無糖氣泡水實現百億規模，迫使可口可樂多次跟進推出同類產品但收效甚微。更嚴峻的是，包裝水業務因價格戰主動收縮，進一步削弱份額。

再者，可口可樂配方調整與口感爭議等引發消費者抵觸。為應對原料價格上漲，可口可樂以玉米糖漿替代蔗糖，導致口感"變淡""甜味不足"。社交媒體上大規模吐槽"越來越難喝"形成負面口碑。在缺乏革命性新品支撐的情況下口味變化加速用戶流失。

而頻繁的漲價更是進一步加劇需求萎縮。2024-2025年，可口可樂在國內多省提價7%-25%，500ml裝從3元升至3.5元，2025年全球均價提升4%但銷量持平。這種"加價減量"策略遭遇消費者抵制，單純漲價已觸及天花板，使可口可樂陷入"越漲越難賣"的循環。

可口可樂停滯不前，但它的對手可沒閑著

曾幾何時，可口可樂作為全球飲料行業的超級巨無霸，自1979年重返中國市場以來，不僅為中國消費者帶來了豐富多樣的產品，更引入了先進的管理經驗，并培養了大批行業人才，被喻為中國快消領域的“黃埔軍校”。它猶如一座燈塔，引領著中國飲料市場的方向與發展。

然而，商業世界遵循著“逆水行舟，不進則退”的鐵律。當可口可樂的增長步伐在中國市場陷入停滯時，其本土競爭對手卻展現出了驚人的活力與進取心：

農夫山泉：銷售收入從2019年的240億元攀升至2024年的429億元，幾乎翻倍；利潤更是從49億元躍升至121億元，增長幅度高達2.5倍。

康師傅：銷售收入從2019年的356億元增長到2024年的516億元，增量達160億元。

東鵬特飲：銷售收入從2019年的49億元飆升至2024年的158億元，翻了三倍；利潤從5.7億元暴漲至33億元，增長近6倍。

元氣森林：其氣泡水產品強勢切入可口可樂的核心汽水腹地，銷量迅速突破百億大關，并成功引領了電解質水、養生水、冰茶等新興品類的潮流。

此消彼長之下，可口可樂的領先地位遭受了前所未有的沖擊，增長危機已然顯現。究其根源，最直觀的問題在于產品維度創新能力的顯著不足。從早期的閉門造車到后來的盲目跟風，可口可樂推出的新品普遍缺乏鮮明的差異化特色，難以精準捕捉年輕消費群體的需求變化。一個殘酷的現實是：它在中國市場已有多年未能成功打造出一款真正引領潮流、并能貢獻可觀增量的“現象級爆品”。具體表現上，在多個關鍵戰場都顯得力不從心：

在氣泡水領域，錯失先機：當元氣森林以“0糖0脂0卡”的氣泡水概念橫空出世，迅速開辟并主導了一個百億級的新興市場時，可口可樂反應滯后。其后續推出的AH!HA!氣泡水（小宇宙）等產品，因缺乏獨特的差異化優勢，市場反響平平，未能有效阻擊對手。

在功能性飲料，表現乏力：在電解質飲料賽道，面對脈動、外星人、東鵬補水啦等品牌的強勢競爭，可口可樂的“水動樂”顯得毫無競爭力。在維生素飲料品類，其旗下本具有開創意義的“酷樂仕”品牌，卻因定價策略失誤，在中國市場未戰先敗，黯然退場，反而為農夫山泉維他命水騰出了巨大的發展空間。

在無糖茶飲領域，反應遲緩：無糖茶飲是近五年中國市場增長最為迅猛的品類之一。農夫山泉早在2011年就推出了“東方樹葉”，經過長期培育后迎來爆發式增長。而可口可樂直到2018年才姍姍來遲地上市“淳茶舍”，在品牌心智的建立和市場份額的爭奪上，已遠遠落后于農夫山泉、三得利等先行者。

這種“常觀望”、“廣撒網”式的產品策略，表面上看似乎是四平八穩、面面俱到，實則暴露了面對市場劇變時的戰略性失焦。可口可樂在每一個新興賽道上往往淺嘗輒止，推出的產品缺乏鮮明的差異化特色，且缺乏持續投入培育新品的耐心。

更關鍵的是，它未能像創業公司那樣集中資源、以破釜沉舟的決心和閃電般的速度去全力打造一個真正的爆款。其龐大的研發和市場體系，那些以流程和系統之名構建起來的復雜架構，反而在很多時候成為了快速響應市場變化和進行大膽創新的制度性掣肘。當對手以靈活的身姿搶占先機時，可口可樂的“巨輪”似乎難以迅速調頭，駛向新的藍海。