都在搶的冬奧熱點，品牌如何書寫自己的“綁定”與“在場”

在喧囂的營銷環(huán)境之下，真正能穿越周期的，是那些始終與競技精神并肩、不斷刷新巔峰定義的專業(yè)基因。

文|譚力文

2026年2月，當(dāng)全球的目光聚焦于米蘭，這座兼具古典韻味與現(xiàn)代時尚的城市，正在被兩種截然不同的氛圍所籠罩：一種是來自阿爾卑斯山脈凜冽的寒風(fēng)，另一種則是全球運動品牌在此交匯時激蕩出的熱浪。

作為全球商業(yè)價值最高的賽事之一，每個運動品牌都不會想要缺席2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會（下稱米蘭冬奧會）。但這對運動品牌而言，這就延伸出了一個新的課題：當(dāng)所有運動品牌都在場的時候，他們怎樣才能在這場競爭中獲得“敘事話語權(quán)”？

運動品牌圍繞米蘭冬奧會之間的戰(zhàn)役早已不是單純的曝光量競爭，而是一場關(guān)于品牌專業(yè)實力厚度的對決——哪些品牌真正站在技術(shù)高地，哪些品牌真正占據(jù)在頂級項目的核心位置，誰就掌握了未來數(shù)年的行業(yè)敘事權(quán)。

在體育大生意看來，本屆冬奧會的運動品牌競爭呈現(xiàn)出一個鮮明趨勢。在中國冰雪消費持續(xù)升溫的背景下，運動品牌正從出現(xiàn)得更多，轉(zhuǎn)向出現(xiàn)在最關(guān)鍵的地方。這場圍繞核心項目、核心強隊甚至核心技術(shù)展開的博弈，正在重塑運動品牌進行冰雪營銷的價值結(jié)構(gòu)。

從米蘭冬奧會的獎牌榜我們可以發(fā)現(xiàn)，冰雪運動的項目競爭正在高度集中于少數(shù)傳統(tǒng)強隊，而與這些國家隊合作的品牌，其專業(yè)度在這些高確定性項目中被不斷放大檢驗和傳播。

綁定焦點項目，運動品牌搶奪米蘭冬奧“敘事話語權(quán)”

從冬奧賽事結(jié)構(gòu)來看，高山滑雪、雪車、雪橇和鋼架雪車等項目依舊是技術(shù)壁壘最高、觀賞性最強、國際關(guān)注度最集中的核心板塊，這些項目也成為品牌專業(yè)實力最容易被驗證的競技場。

尤其是高山滑雪，被視為“冬奧皇冠上的明珠”，它對裝備的功能性、安全性與空氣動力學(xué)表現(xiàn)提出了極端要求——時速超過100公里的速降賽道，幾乎不給產(chǎn)品有任何試錯空間。

高山滑雪被譽為“雪上F1”

圖為米蘭冬奧會高山滑雪賽道

圖源：FISA Alpine社交媒體

在這樣的背景下，運動品牌的贊助策略發(fā)生了變化。相較于全面鋪開的運動品牌，一種更具針對性的贊助方式開始顯現(xiàn)——圍繞核心項目、核心國家隊進行長期投入，通過成績和穩(wěn)定表現(xiàn)反復(fù)考驗品牌的專業(yè)能力。

這種方式并不追求短期曝光規(guī)模，而是通過持續(xù)出現(xiàn)在高難度的頂尖競技場景中，讓運動品牌與頂級表現(xiàn)建立強關(guān)聯(lián)的關(guān)系。在冬奧會的幾支“王者之師”上，體育大生意就發(fā)現(xiàn)了其中的邏輯。

本屆米蘭冬奧會的“紅人”，無疑是瑞士國家高山滑雪隊的超級新星馮·阿爾曼。他不僅在男子滑降比賽中奪得了米蘭冬奧會的首金，更在隨后的男子團體全能項目以及男子超級大回轉(zhuǎn)比賽連奪兩金，成為了歷史上第三位單屆冬奧會獲得三金的高山滑雪運動員。

馮·阿爾曼慶祝奪金

圖源：瑞士國家滑雪隊社交媒體

然而比起他拿到的三枚金牌，更令全球觀眾動容的是馮·阿爾曼的成長故事。這名24歲的瑞士冬奧冠軍在17歲時喪父，被迫從事木匠工作維持生計。不過他并沒有放棄自己的滑雪夢想，而是通過眾籌的方式延續(xù)了自己的滑雪生涯，并最終如大家所見地，成為了米蘭冬奧會的三金王。

值得注意的是，在本屆米蘭冬奧會，瑞士高山滑雪隊共拿下4金3銀2銅共9枚獎牌的佳績。馮·阿爾曼一個人就獨攬三金，又一名高山滑雪的超級巨星，在瑞士誕生了。

在冬奧會類似的故事還有很多，比如像德國雪車隊。在本屆冬奧會的男子雙人雪車項目上，德國隊包攬了冠亞季軍，將金銀銅牌全部攬入懷中。本屆冬奧會，德國國家雪車、雪橇和鋼架雪車隊已拿下6金8銀5銅共19枚獎牌（注：本屆冬奧會該三大項共有12小項，設(shè)36枚獎牌）。在這三個項目中展現(xiàn)出了絕對的統(tǒng)治力。

約翰內(nèi)斯·洛赫納（左）和格奧格·弗雷施豪爾

奪得男子雙人雪車金牌

圖源：洛赫納社交媒體

對于那些想要突出品牌在冰雪運動的專業(yè)性成績和實力，贊助類似瑞士國家高山滑雪隊以及德國國家雪車、雪橇和鋼架雪車隊這樣的冬奧會“王者之師”，自然能夠充分體現(xiàn)其專業(yè)和品牌價值。

深度綁定這些國家隊，意味著運動品牌在市場中獲得了敘事的主動權(quán)。

冬奧商業(yè)價值的另一面，從競技賽場走向消費市場

對于所有出現(xiàn)在米蘭冬奧會的運動品牌而言，在冰雪運動舞臺的真正考驗，實際上并不只發(fā)生在每四年一次的冬奧賽場上，而是在每一個雪季、每一個大眾滑雪場。這意味著在日常場景中，運動品牌能否將在競技賽場的影響力轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)邏輯。

隨著中國冰雪消費市場逐步成熟，消費者已經(jīng)不再是冰雪運動的初學(xué)者。他們對裝備專業(yè)性的理解正在以前所未有的速度加深，贊助冬奧國家隊在他們眼中，不再只是提供某種情緒價值的來源，而是必須成為技術(shù)與產(chǎn)品能力的重要背書。

因此，在米蘭冬奧會的聚光燈下，另一種商業(yè)洞察正在被市場認識——那就是品牌如何將那些原本只服務(wù)于精英運動員的極端競技科技，下放并應(yīng)用到全場景的滑雪生活之中。

這是一種專業(yè)技術(shù)的溢出效應(yīng)，也是運動品牌最大的紅利來源。

迪桑特敏銳地捕捉到了這一點，其推出的國家隊靈感系列，無疑成為了運動品牌產(chǎn)品從競技賽場走向消費市場的最佳案例之一 。

迪桑特國家隊靈感系列

圖源：迪桑特社交媒體

在本屆米蘭冬奧會上，中國國家高山滑雪隊繼續(xù)實現(xiàn)突破。由于高山滑雪項目在中國起步較晚，整體水平和歐美也有較大差距，所以對于中國國家高山滑雪隊而言，站上奧運賽場就是進步。

近幾年，中國國家高山滑雪隊的成績有了不少的提升，其中除了冰雪人才的出現(xiàn)和訓(xùn)練技術(shù)的進步外，裝備的賦能同樣不容忽視。自2023年起，迪桑特與中國國家高山滑雪隊和中國國家單板滑雪U型場地隊進行深度合作，將自身多年來在冰雪運動領(lǐng)域積累的專業(yè)經(jīng)驗和技術(shù)傳遞，助力中國精英運動員不斷在冰雪舞臺取得突破。

迪桑特通過讓專業(yè)科技向下扎根，讓大眾市場消費者能夠親身體驗到迪桑特冠軍級的裝備產(chǎn)品與科技實力。這并非是簡單的Logo復(fù)制或款式的模仿，而是迪桑特基于專業(yè)科技的內(nèi)核移植。

在體育大生意看來，迪桑特將賽場中的技術(shù)積累，系統(tǒng)性轉(zhuǎn)化為面向大眾雪場的產(chǎn)品方案。從競賽級裝備到雪季日常穿著，冬奧產(chǎn)品不再只是同款符號，而是承載著運動品牌對真實運動場景的理解。

一邊是精英運動員在專業(yè)裝備的守護下登頂冬奧會最高領(lǐng)獎臺，一邊是滑雪愛好者在國家隊靈感系列的多維賦能中探索冰雪運動的極致魅力。這種跨越賽道與雪道的默契共鳴，構(gòu)成了迪桑特在冰雪主場上不可撼動的專業(yè)底色。

從專業(yè)到大眾的營銷轉(zhuǎn)化路徑，使迪桑特的冬奧戰(zhàn)略與消費市場之間建立起更清晰的邏輯閉環(huán)。

專業(yè)基因，是通往下一座巔峰的唯一捷徑

米蘭冬奧會的營銷戰(zhàn)役指向了一個行業(yè)共識：在喧囂的營銷環(huán)境之下，真正能穿越周期的，是那些始終與競技精神并肩、不斷刷新巔峰定義的專業(yè)基因。

從宏觀角度來看，作為以滑雪運動起家的迪桑特，在本屆冬奧會期間并沒有如其他品牌般選擇激進的營銷策略，而是聚焦并放大品牌的專業(yè)基因——“一切始于滑雪”。

隨著冬奧營銷逐漸進入白熱化的階段，品牌競爭也從賽場邊緣延伸至冬奧現(xiàn)場本身。除傳統(tǒng)贊助權(quán)益外，越來越多品牌開始通過展覽、交流空間、媒體接待等方式，爭奪在冬奧期間的敘事主導(dǎo)權(quán)。

在米蘭冬奧會期間，迪桑特精心打造的“巔峰之家（Casa Descente）”，就成為了標(biāo)志性的動作。從1972年札幌冬季奧運會推出首款3D立體剪裁速降滑雪比賽服，到2026年迪桑特“巔峰之家”作為品牌科研和產(chǎn)品實力的集中展示窗口，這不僅是一條跨越半個世紀(jì)的技術(shù)進階曲線，更是品牌開啟了一場超越時間和空間的冰雪對話。

迪桑特巔峰之家

圖源：迪桑特

從更長的時間維度來看，迪桑特在米蘭冬奧會賽場上所呈現(xiàn)的并不是單一賽事的營銷動作，而是一條延續(xù)數(shù)十年的技術(shù)路徑與專業(yè)積累的階段性呈現(xiàn)。持續(xù)放大專業(yè)基因的動作，也正在重塑冰雪運動贊助的價值結(jié)構(gòu)。

在本屆米蘭冬奧會上，在馮·阿爾曼、瑞士高山滑雪國家隊以及德國雪車、雪橇和鋼架雪車國家隊的比賽服上，迪桑特的Logo始終出現(xiàn)在場。

當(dāng)我們回看迪桑特在本屆冬奧會的“勝利”，這并非是偶然一次的成功押注，而是迪桑特持續(xù)放大專業(yè)基因的必然結(jié)果。事實上，迪桑特和瑞士國家高山滑雪隊已合作接近50年。自1978年起，迪桑特就已經(jīng)是這支冬奧會“王者之師”的合作伙伴，助力瑞士人多次站上冬奧會的最高領(lǐng)獎臺。而德國國家雪車隊、鋼架雪車隊和雪橇隊也自2015年起，就與迪桑特攜手前行。

迪桑特助力德國隊奪得的部分獎牌

運動品牌在冬奧會上的競爭并非是品牌存在感的競爭，而是專業(yè)可信度競爭。在體育大生意看來，運動品牌如果無法在時速超過100公里的速降賽道上證明其裝備的可靠性和產(chǎn)品的功能性，就無法在消費市場贏得話語權(quán)。

長情的陪伴與支持，使得迪桑特在冬奧舞臺上不斷強化自身與高水平競技之間的強綁定關(guān)系，讓每一枚金牌的閃耀構(gòu)成了迪桑特在冰雪領(lǐng)域的專業(yè)厚度。

作為以滑雪起家的品牌，迪桑特在本屆冬奧會周期并未采取過度外放的營銷策略，而是圍繞“一切始于滑雪”進行放大。這種選擇看似克制，實則建立在多年技術(shù)積累的自信之上。

結(jié)語

迪桑特在本屆冬奧周期所展現(xiàn)出的成績和姿態(tài)，實質(zhì)上是其長期主義戰(zhàn)略的階段性成果。

對迪桑特而言，冰雪從來不是新賽道，也不是臨時起意的商業(yè)選擇。作為以滑雪起家的品牌，其成長軌跡本身就嵌入在冰雪運動的歷史進程之中。

與其他看見冰雪商機才發(fā)力的運動品牌不同，迪桑特是在漫長的技術(shù)沉淀與專業(yè)積累中，見證并參與了冰雪運動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進。

圖源：迪桑特社交媒體

這種差異，決定了品牌戰(zhàn)略的底層邏輯不同。前者關(guān)注的是周期機會，后者堅持的是專業(yè)信仰。

從早期為滑雪運動員研發(fā)功能裝備，到長期服務(wù)于頂級國家隊體系，再到本屆米蘭冬奧會的深度參與和優(yōu)異佳績，迪桑特在冰雪這條賽道上并未試圖制造某個高光瞬間，而是持續(xù)強化一個事實——專業(yè)運動品牌的價值，需要通過持續(xù)在頂級賽場和競技體系里，借助不斷突破的成績來反復(fù)衡量。

在中國冰雪消費市場逐漸進入成熟階段的周期，迪桑特的這種以技術(shù)為核心的敘事方式，或許更具穿透力。

冬奧會終將落幕，但冰雪市場這條賽道沒有終點。在這條賽道上，迪桑特正在每一次出發(fā)中持續(xù)刷新巔峰的定義。

注：本文所用封面圖片來自FISA Alpine社交媒體