新消費HOT 專訪｜賀大億：為什么未來十年，情緒消費仍是增長主軸

情緒消費不是階段性風(fēng)口，它是結(jié)構(gòu)性變化。

過去十年，中國消費升級解決的是“有沒有”“好不好用”。

未來十年，解決的是“我是誰”“我為什么愿意為你付錢”。

這不是營銷話術(shù)，這是人性結(jié)構(gòu)的變化。

新消費HOT：

過去幾年，“情緒消費”被頻繁提及。你判斷未來十年仍是黃金期，依據(jù)是什么？

賀大億：

首先要區(qū)分風(fēng)口與結(jié)構(gòu)。

風(fēng)口依賴流量紅利。

結(jié)構(gòu)來自供需關(guān)系變化。

當(dāng)前多數(shù)消費行業(yè)已經(jīng)進入高度同質(zhì)化階段。

功能差異越來越小，迭代邊際效用遞減。

當(dāng)供給高度充足，消費者決策機制一定會從“理性比較”轉(zhuǎn)向“感受優(yōu)先”。

這是認(rèn)知成本問題。

在選擇成本極高的環(huán)境里，人類大腦會優(yōu)先使用低成本判斷路徑。

情緒是最低成本的決策錨點。

你看咖啡行業(yè)的兩種路徑：

瑞幸咖啡 通過價格效率完成規(guī)模擴張。

星巴克 通過空間與身份維持溢價。

兩者本質(zhì)區(qū)別不在功能，而在價值主張。

當(dāng)功能成為基礎(chǔ)設(shè)施，情緒成為差異來源。

這不是營銷升級，是供需結(jié)構(gòu)變化。

新消費HOT：

企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，如何避免把“情緒”做成空洞概念？

賀大億：

情緒產(chǎn)品的成立，有明確的結(jié)構(gòu)前提。

第一，必須存在真實痛點。

沒有痛點，情緒沒有依托。

第二，必須嵌入具體場景。

情緒只在場景中成立。

第三，必須具備表達功能。

消費者通過產(chǎn)品表達身份。

以潮玩行業(yè)為例：

泡泡瑪特 的增長，不僅來自IP設(shè)計。

其核心是把“不確定性”設(shè)計為產(chǎn)品機制。

Labubu 之所以具備持續(xù)討論度，不在造型復(fù)雜，而在陪伴與治愈的情緒投射。

情緒不是附加價值，而是產(chǎn)品機制的一部分。

如果只是廣告表達，沒有結(jié)構(gòu)嵌入，很難形成長期復(fù)購。

新消費HOT：

情緒品牌與傳統(tǒng)品牌建設(shè)的差異在哪里？

賀大億：

差異不在傳播方式，而在價值中心。

傳統(tǒng)品牌更多強調(diào)品質(zhì)與規(guī)模背書。

情緒品牌強調(diào)“關(guān)系”。

它的核心不再是“證明我有多好”，而是“證明我理解你”。

情緒品牌必須完成四件事：

1. 明確主情緒，而非泛化表達

2. 建立可識別記憶錨點

3. 長期一致強化

4. 建立沉淀陣地

很多品牌短期爆紅，是因為做到了表達。

長期穩(wěn)定，則依賴認(rèn)知強化與資產(chǎn)沉淀。

品牌資產(chǎn)的本質(zhì)，是被反復(fù)確認(rèn)的認(rèn)知。

沒有持續(xù)強化，情緒會被稀釋。

新消費HOT：

作為品牌咨詢顧問，在情緒消費時代，核心能力發(fā)生了什么變化？

賀大億：

當(dāng)下咨詢行業(yè)最大的誤區(qū)，是把情緒理解為創(chuàng)意層面問題。

情緒消費時代，對咨詢能力提出三項更高要求。

第一，是結(jié)構(gòu)判斷能力。

企業(yè)增長停滯，往往不是營銷問題，而是賽道選擇、成本結(jié)構(gòu)或人群定位問題。

第二，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)譯能力。

把功能優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為情緒語言，并嵌入產(chǎn)品機制。

第三，是系統(tǒng)搭建能力。

情緒洞察 → 情緒產(chǎn)品 → 情緒表達 → 情緒IP → 情緒關(guān)系沉淀，必須形成閉環(huán)。

否則咨詢只是短期項目，而不是增長協(xié)作。

咨詢的價值，不在于創(chuàng)意，而在于減少戰(zhàn)略誤判。

新消費HOT：

企業(yè)在選擇品牌咨詢公司時，最核心的訴求是什么？

賀大億：

企業(yè)最焦慮的不是創(chuàng)意，而是方向。

第一，他們希望確認(rèn)賽道是否值得。

第二，他們希望找到真實差異化。

第三，他們希望投入能夠沉淀資產(chǎn)，而不是只帶來短期銷量。

很多企業(yè)每年投入大量預(yù)算，卻無法回答一個問題：

這些投入有沒有形成復(fù)利？

流量可以購買，品牌資產(chǎn)不能。

企業(yè)真正剛需的，是構(gòu)建長期認(rèn)知結(jié)構(gòu)的路徑。

新消費HOT：

最后一個問題，未來十年情緒消費會出現(xiàn)哪些分化？

賀大億：

會出現(xiàn)兩類品牌分化。

第一類，表層情緒品牌。

靠短期熱點與表達獲得增長，但缺乏結(jié)構(gòu)支撐。

第二類，結(jié)構(gòu)型情緒品牌。

擁有真實功能底盤、清晰情緒錨點、長期強化機制與沉淀陣地。

后者才能穿越周期。

情緒消費的黃金期存在，但只有結(jié)構(gòu)型品牌能長期受益。

營銷是放大器，結(jié)構(gòu)是發(fā)動機。

如果發(fā)動機不成立，情緒只會放大失真。

如果結(jié)構(gòu)成立，情緒會放大復(fù)利。