張建 | 引人深思：山姆的“熱火”與多數商家的“冷清”

山姆火爆引發的思考

張 建

馬年春節前夕，無錫山姆會員店火爆的消費場景頻頻刷屏，成為“現象級”的消費熱點，筆者每次去山姆，停車場都是車水馬龍，商場里人流涌動、摩肩接踵，結賬處排著長龍。據“無錫博報”報道，2月15日小年夜的山姆更是達到白熱化的程度，人山人海，仿佛踏入春運場景。當下，山姆的“熱”與多數商家的“冷”，形成如此強烈的反差，令人感慨與深思。

作為一家國際知名的會員制商超，對于消費者來講，山姆有著較高的購物門檻，它的普通會員年費為260元，卓越會員年費為680元。自2022年11月30日無錫第一家山姆開業至今，盡管出現奧樂齊等競爭對手，其會員群體有增無減。據說，無錫山姆近兩年會員年續費率是長三角最高的，達85%以上。在當今新世代年輕人習慣網購的背景下，山姆似乎巋然不動、始終保持著獨特的吸引力。當年馬云創建“阿里巴巴”，號稱“讓天下沒有難做的生意”，而現在絕大多數線下商場生意越來越難做，在近年全社會消費不旺，許多商場紛紛關閉停業的情況下，山姆可謂是“一枝獨秀”，其背后究竟隱藏著怎樣的的商業邏輯和密碼？值得中國企業的研究深思。

依筆者淺見，山姆的商業模式并沒有什么特別之處，它只是遵循著最基本的商業邏輯、洞悉消費者的需求、把握不同國別消費者的偏好，把商品、渠道和服務做到極致，通過潛移默化的消費選擇固化消費習慣，形成心理認同和品牌依賴。其商業邏輯集中體現在：

一是超級強大的國際供應鏈體系，確保“買全球”的優質商品供給。

與以前的外資商超相比，山姆進入中國市場的賣點，就是其占比較高的優質進口食品，從牛肉、海鮮、水果等，它提供了全球最佳產地、多種品類、品質優良的商品，使消費者不用出國就能“買全球”“吃全球”，這對具備一定消費能力的中產階級具有極大的吸引力。如山姆優質的澳洲牛肉、挪威三文魚、新西蘭獼猴桃、車厘子、智利藍莓、泰國金枕榴蓮等商品，常常供不應求。

二是國際化標準和統一質量標識管理體系，形成極強的品牌認可效應。

山姆無論是進口商品還是在國內定制的商品，對產品的成分、原產國、原產地、制造商、委托商、供應商、產品標準號、食品生產許可證號、保質期限、制作方法等均有詳細說明。所有商品均有“山姆”品牌標記，以體現其質量保證的承諾。尤其是近年來山姆國內定制采購的比重越來越大，同樣的商品似乎只要打上“山姆”標記，就成了身價百倍的暢銷品。

三是精準的產品定位和優質服務供給，成為創造消費需求的重要保障。

在山姆你會發現，很多食品類產品其它商場超市也有，但同樣的產品經過山姆獨特的創新，無論品類的豐富、品質的檔次、包裝的設計都給人一種上檔次、有品味、送得出手的感覺。以今年春節購物季為例，山姆一定是有備而來，知道中國人有購買年貨走親訪友的巨大市場需求，為此提前專門設計準備了大量禮品型產品，賣得十分火爆，使其成為年貨銷售的大贏家。連看似簡單的各類鮮花插花產品都賣得供不應求。

山姆針對中國市場的創新，可謂無處不在。以“極速達”為例，就是山姆針對中國市場的本土化創新，是山姆（中國）原創的即時零售模式，為會員消費者提供了即時方便優質的購物體驗。“試吃”也是山姆的一大獨創，每一個柜臺都像一個小小的美食體驗區，讓人逛著、嘗著，感覺逛超市也是一種享受。我想，消費者之所以相信山姆，本質上就是相信它的品質，品牌的信任度是其核心競爭力，只要有任何質量問題，山姆均能無條件退貨，這就是放心購物的王牌。

看到山姆的火爆，很多人都會產生一個疑問：為什么國內的商超做不好？為什么同樣在中國生產的產品，冠以山姆的品牌就成為爆款？差距究竟在哪里？為什么中國的制造業可以做到世界第一，而服務業卻始終無法超越？難道做一流的商超比做一流的制造業更難嗎？我想并非如此，關鍵在于看到差距，找到原因，把做一流商超的內在邏輯研究透，拿出做一流制造業的決心和意志，以山姆這樣的頂級企業為榜樣，追求極致的品質和標準，堅持長期主義，創造具有國際一流競爭力的本土商超品牌，成為消費市場的引領者和創造者。

當前，擴內需促消費是經濟工作的當務之急，加大政策供給固然必不可少，但更重要的是要能真正持久的激發市場的消費需求和消費潛力，這就需要大力提升現代服務業水平，適應時代的發展，以及消費方式和消費結構變化，不斷擴大優質商品和服務供給，滿足消費者的需求。

借鑒山姆的經驗，筆者認為，應突出強化三個方面能力：

一是強大的國際化供應鏈管理能力。要充分發揮中國企業“賣全球”的優勢，筑強“買全球”的供應鏈整合管理能力，把中國制造的優勢與全球優質資源和優質產品深度整合，可通過中國制造、中國加工、中國設計，為中國消費者提供品質優良、性價比高的世界精品。

二是強大的產品和服務創新能力。不是簡單做產品的采購者和銷售者，不是市場有什么就賣什么，而是要根據消費者需求和偏好的變化，不斷創造新產品和服務，預判消費需求，精心籌劃設計，針對不同消費群體，定制優品好物，為消費者提供品質一流并滿足情緒價值的各類爆款產品，成為消費潮流的引領者和掌控者。

三是強大的品質監管保證能力。現在本土商超最大的軟肋，就是消費者對其質量標準的不信任，因此，首先要改變這種本土品牌的“信任危機”，遵循最基本的商業規則和人性原則，建立最嚴苛的質量監管體系，切實做到標準化、透明化、制度化、國際化、可追溯，確保消費者真正享有品質消費的權益，享受與國際品牌一樣無差別的良好消費體驗。

筆者相信，“十五五”將開啟中國現代服務業的轉型升級之旅，恰逢國家實施服務業擴能提質行動、堅持擴大內需戰略基點的關鍵發展期，屆時必將有一批本土國際化商超，引領中國服務業與中國制造業一樣跨入世界一流行列，讓優質的商業服務成為增進民生福祉、推動共同富裕的重要支撐，實現由制造強國向服務強國的歷史性跨越。

作者簡介

張建，原無錫市商務局副局長，現任無錫市新產業研究會執行會長，市社科聯常務理事。1987年畢業于國防大學南京政治學院哲學系。1991年部隊轉業，先后任無錫市對外經濟貿易合作局副局長，無錫市貿促會、國際商會會長，無錫市商務局副局長(正處級)。

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