精致上海人，為一條烤魚放下了體面

上海人民的精致，向來是毋庸置疑。

各種小眾、高端、死貴的咖啡店、烘焙店，在其他地方寸步難行，在上海總能如魚得水。

在新的一年，為了一條來自四川的烤魚，上海人民卻破功了。

它就是近期進軍上海的“烤匠”。開業(yè)次日，這家最多接待600桌的烤魚店，全天取號超過6300桌！

有顧客從白天排到次日凌晨5點，保潔阿姨都上班了，他還沒吃上烤魚；有人最長等位時長達15小時，直到凌晨仍有上千桌客人等候。該店店長表示：“我們每天兩至三班倒，夜班員工早上8點下班，早班員工10點已經(jīng)開始放號了。”

見慣了排隊的烤匠創(chuàng)始人冷艷君，對此也很吃驚：“排隊是意料之中，排這么久是意料之外。”

為了疏散人流，2月10日起，商場聯(lián)動多家商戶推出“憑烤匠排隊小票享權(quán)益”活動：憑號可以看電影、唱K、擼貓、喝奶茶。

這一幕幕讓許多人不解，尤其是川渝網(wǎng)友。

一條烤魚，憑什么能拿捏精致上海人呢？

非主流的烤匠，

“套牢”大城市打工人

烤匠的崛起，路子有點野。

近些年有幾個餐飲趨勢很明顯，但偏偏都對應(yīng)不到烤匠身上。

一是掘金下沉市場，要么下沉到三四線及以下城市，比如肯德基從2020年開始就探索“小鎮(zhèn)模式”店；要么下沉到租金更便宜、更接地氣的地方，比如商場B1層。

反觀烤匠，把主陣地釘在北京、上海、成都、西安這樣的大城市里，至今對下沉市場毫無興趣。

二是強化性價比標簽，現(xiàn)在量大管飽往往才能有口碑，連海底撈也推出了官方平替“小嗨火鍋”，從中分一杯羹。

這一點，烤匠同樣反主流：人均100+元，遠比其他烤魚同行貴。

三是撤離商場。數(shù)據(jù)顯示，全國三萬平方米以上的購物中心已近6700個，僧多粥少，商場客流普遍下滑；商場租金貴，讓商家不堪重負；商場餐飲還和預(yù)制菜聯(lián)系緊密，十分勸退。

烤匠則對核心商圈情有獨鐘。它的北京首店，選在了“頂流”朝陽合生匯，這里餐飲門店超過230家，堪稱修羅場；上海首店，精準落在了高校林立的五角場，也是競爭慘烈。

敢“反趨勢”發(fā)展，烤匠的最大底氣就是火爆到讓人匪夷所思的排隊。

像上海店這樣的盛況，早就反復(fù)上演過了。

2024年9月，北京合生匯店開業(yè)，當天取號700多桌。商場早上10點開門，食客們像聽到發(fā)令槍般百米沖刺；黃牛伺機而動，一個號最高被炒到300元，網(wǎng)友形容“烤匠盤活了全北京的黃牛”；還有人專程從天津、河北趕來。

有人甚至選擇“從北京直接飛去成都吃烤匠”，因為“北京排隊要7~9小時，還是去大本營來得快”。

很多人覺得是曇花一現(xiàn)，但三個月后，單日取號量不降反升，突破2000桌。

由于排隊時間過長，商家還設(shè)置了帶高腳桌椅的“打工區(qū)”，許多排隊的人會開電腦工作、回消息，烤匠的等位區(qū)被形容為“北京班味最濃的排隊區(qū)”。

讓大城市的人們魂牽夢縈，烤匠有什么特別的嗎？

單看其歷史，似乎并沒什么驚艷的地方。

烤匠2013年誕生于成都，創(chuàng)始人冷艷君是廣告人出身。對于不了解它的人，烤匠最大的特色當屬那句在川渝地鐵里洗腦多年的口號：不吃火鍋，就吃烤匠。

這句話曾經(jīng)每天在成都的地鐵和公交上循環(huán)播放，甚至被調(diào)侃是“成都地鐵的一張名片”。打出這個口號，既是為了反差，讓人記住烤匠，也是為了傳達野心：它要把麻辣烤魚做成像四川火鍋一樣的美食名片。

但不用想也明白，一條特色烤魚和一個略有些特別的口號，顯然撐不起這種級別的排隊。

要搞明白烤匠為何成為排隊王，還得看看它藏在細節(jié)里的套路。

商場新排隊王，

把網(wǎng)紅套路玩明白了

餐飲業(yè)不好做，烤魚賽道也難幸免。

前有門店過千的半天妖，后有以性價比著稱、人均客單價在50元左右的探魚等眾多品牌，各路品牌混戰(zhàn)，乍看起來大同小異。

烤匠卻業(yè)績爆表，仿佛和同行不是一個物種。其最核心的指標翻臺率，北京和成都的頭部門店在飯點能沖到10輪以上，即使是晚上10點后的夜宵時段也能達到2.3輪。要知道，海底撈巔峰時期的翻臺率也就5左右。

不少同行費盡心機也吸引不來年輕人，而烤匠的800萬會員中，18-29歲年輕消費者占比超70%。

能有這么“反常”的數(shù)據(jù)，很明顯很多人來此已經(jīng)不僅為了吃魚。

究其原因，這條烤魚把網(wǎng)紅套路玩成了教科書，用兩招把自己變成社交貨幣。

第一，飽和式預(yù)熱，讓目標人群無處可逃。

好的開始等于成功了一半，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)，烤匠可以說是深諳這些道理。

進京之前，烤匠就在小紅書、抖音進行了長達數(shù)月的多輪營銷預(yù)熱，還有粉絲試吃、千萬粉絲的短視頻博主種草等活動；開業(yè)前，又專門舉辦了“進京發(fā)布會”，并邀請歌手張顏齊等明星到場助陣。

在線上，烤匠發(fā)的微博不一定有美食，但十有八九會帶上各種超話，狙擊各路粉絲。

在線下，它在成都地鐵的廣告一度因為聲音過大引來投訴。到了北京，地鐵投放也很有針對性——專挑外地游客最多和本地通勤人數(shù)最多的線路。

這次進軍上海之前，除了常規(guī)預(yù)熱，烤匠還策劃了一起事件營銷：讓消費者投票決定上海首店開在哪。這一下驚動了五角場周邊的高校學(xué)生。最終數(shù)據(jù)顯示，投票關(guān)注人數(shù)約11萬，實際參與投票近4.5萬人。

有的大學(xué)生見證了從選址投票到內(nèi)測品鑒全過程，開業(yè)首日拿到第一批入場券。這種參與感，直接讓排隊從被動等待變成了主動奔赴。

第二，賣烤魚不如賣稀缺感和新鮮感。

開業(yè)火熱不代表能基業(yè)長青，餐飲店的生命力取決于復(fù)購率。

怎么讓人來了還想來？除了菜品要對胃口，一些特殊的體驗也是必不可少。

比如場景創(chuàng)新。烤魚品類最早的消費場景是夜宵，于是烤匠的許多門店營業(yè)到凌晨5點，有的至次日早上7點。另外，它還砸錢搞出了餐飲界著名的“星空頂”。每到夜宵時間，餐廳秒變科幻現(xiàn)場，直接踩中了年輕人的拍照G點。

再比如高頻上新，用限時和聯(lián)名吸引注意力。

季節(jié)限定是基操，嚴格遵循“季度上新，過時不候”的原則，主打一個“錯過等一年”的緊迫感。

更大的殺器是“聯(lián)名爆款”，主要是通過綁定明星和潮流IP盤活粉絲經(jīng)濟。它為華晨宇、陳昊宇等明星定制演唱會或生日聯(lián)名套餐，甚至安排粉絲專車接送。有的粉絲坦言，如果不是為了聯(lián)名套餐，根本不可能排隊7個多小時。

也就是說，烤匠硬生生把一家餐廳，變成了年輕人搶著打卡的社交娛樂空間。

吃的不是烤魚，而是九宮格朋友圈和爆款小紅書。

流量打法，

擊敗了好吃實惠？

毫無疑問，烤匠是一家網(wǎng)紅店。

對于網(wǎng)紅店，路人的觀感一般都不會太好，烤匠也不例外。有人懷疑它“是不是雇人假排隊”；有人評價口味一般，甚至用辣椒在盤子里擺出“不好吃”三個字；有人懷疑是預(yù)制菜，不是活魚現(xiàn)殺。

在許多人看來，烤匠門口的長隊，又是一場盛大的“當代迷惑行為大賞”。

有這樣的爭議也可以理解。在當下環(huán)境，主流輿論肯定是更傾向于好吃實惠，例如薩莉亞、南城香，超意興等“窮鬼餐廳”。

但在我看來，烤匠的火爆并不代表流量打法擊敗了好吃實惠。

好吃實惠的評價帶有主觀色彩，不是適用于所有人的客觀事實。2025年，烤匠復(fù)購率達22.33%，而且在光顧北京上海門店的消費者中，老顧客占比近60%——至少對于肯復(fù)購的人群，烤匠應(yīng)該是好吃實惠的。

與其爭論好不好吃，不如研究烤匠憑什么能“改變”一部分人對好吃實惠的評價體系。

讓人覺得值的第一個訣竅在于“情緒價值”。

快餐搞定顧客的胃，快餐之上還需要安撫好顧客情緒，這些都是餐廳的價值標桿。

烤匠最狠的一招，是瞄準了餐飲業(yè)最尬場景——過生日。和大張旗鼓的慶生不同，烤匠打磨出一套“不社死”慶生服務(wù)：不唱歌、不群聚，而是奉上手寫賀卡、專業(yè)打光拍攝的即時照片，以及每月更新的專屬IP禮物。僅2025年上半年，其北京門店就接待了近11萬桌生日客人。

另外，烤匠還有像海底撈等位區(qū)之類的細節(jié)服務(wù)，以及選擇和顧客共創(chuàng)，讓粉絲深度介入新店選址、新品研發(fā)等核心環(huán)節(jié)。

情緒價值不僅取決于餐廳提供了什么，更取決于顧客投入了多少情緒。

讓人覺得值的第二個訣竅在于：把單品的差異化做到極致。

創(chuàng)始人冷艷君表示，“我們不做30個口味，只做1個。”在烤魚店都在比拼誰家口味多的時候，烤匠宣稱“麻辣是烤魚的靈魂”，甚至為了搭配的豆花受熱均勻，獨創(chuàng)了圓形烤盤。

同樣與之配合的打法是其設(shè)計的“解辣系統(tǒng)”：青檸氣泡水、醪糟冰湯圓、涼拌折耳根，一邊提升用餐體驗，一邊成為打卡標配。

做這些不一定會更好吃，但肯定是不一樣的體驗。

到最后，在薩莉亞的顧客眼里，30元吃飽是王道；而在烤匠的粉絲心中，花幾百元和2個小時，換來一次特別的生日聚會、一條有特色的烤魚，同樣“值回票價”。

烤匠無疑有了個很好的開始，接下來的挑戰(zhàn)是把“值回票價”的評價維系下去，從網(wǎng)紅變長紅。

過去不知多少網(wǎng)紅店倒在了這一關(guān)。初時驚艷，隨后泯然眾人。

好的開始等于成功了一半，但在現(xiàn)實中，另一半顯然更重要。

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