哭哭馬、馬彪彪等刷屏，馬年文創為何能“馬力全開”？

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這個春節，你的社交圈是不是被各種“小馬”刷屏了？

一只因工人失誤縫反嘴角的毛絨玩偶馬，將本該上揚的笑臉變成耷拉的“委屈臉”，意外戳中當代年輕人的情緒痛點，網友為其貼上“周一馬”“加班馬”的標簽，紛紛將其作為職場情緒的“代言人”。“哭哭馬”的爆火速度堪稱驚人，3天訂單暴漲300%，生產線從2條緊急擴至十幾條，日均產量高達1.5萬個，成為新春最熱門的解壓玩偶。

圖源：小紅書@讓我試試

同樣爆火的還有山東美術館推出的“馬彪彪”，這款軟陶小馬靈感源于齊白石《十二屬圖》之《如此千里》，憑借一頭放蕩不羈的潦草灘羊毛發和隨性造型走紅，有的頭發蓬松炸開，有的梳著高髻，既瘋癲又松弛的模樣成為職場人的“精神圖騰”，其線下門店日均僅產幾十只，線上常年斷貨，網友直呼“一馬難求”。

圖源：小紅書@叁三藝術

2026年，生肖馬元素文創迎來爆發式增長，從義烏工廠的爆款玩偶到博物館的文物衍生，從非遺手作到品牌聯名，各類馬年文創霸屏社交圈、熱銷市場，不僅成為年輕人表達情緒、傳遞祝福的載體，更掀起一場生肖文化與消費潮流的深度碰撞，彰顯出生肖經濟的巨大活力與潛力。

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馬年文創集體出圈

除了“哭哭馬”和“馬彪彪”，2026年馬年新春期間，還有多款馬年文創憑借獨特設計與情感共鳴脫穎而出，成為消費市場的焦點。

在北京王府井工美大廈，以“赤兔”“青鬃”為原型的“馬墩墩”系列毛絨玩具前排起長隊；在上海豫園商城，專為馬年打造的“云馬逐夢”燈籠一經上市，便迅速引發搶購熱潮；在浙江義烏國際商貿城，印著“馬上有錢”的小馬公仔日均出貨近兩萬件；陜西安康的工廠則將唐太宗昭陵六駿石刻轉化為迷你掛件，上線不到兩個月訂單突破6萬件。

圖源：豫園商城

博物館馬年文創陣營同樣表現亮眼。甘肅博物館的“綠馬”系列脫胎于鎮館之寶“銅奔馬”，果綠色的萌態造型搭配“馬上發財”的諧音梗，精準契合年輕人的審美與祝福需求，上線兩周便宣告售罄，25-35歲消費者占比高達78%；安徽黃山的徽派版畫體驗館里，“馬上抱富”“馬上有福”的創意版畫讓年輕人排隊體驗......

圖源：央視財經截圖

淘寶數據顯示，近一個月來，“馬年文創”“馬年禮物”等關鍵詞搜索量同比增長240%。京東平臺上的馬年生肖紀念幣、郵票等收藏品銷售額也創下新高。從品類來看，傳統年貨推陳出新，立體造型的馬紋福字、融入吉祥話的年畫紅包備受青睞；潮流飾品與文創產品持續走俏，“馬上暴富”冰箱貼、國潮風馬形手鏈成為年輕人的“悅己”新選擇；實用創意家居產品銷量攀升，馬造型熱水袋、U形枕等將生肖元素與日常功能融合，拓展了消費場景。

02

馬年文創走紅的核心密碼

馬年文創的走紅絕非偶然，而是精準踩中了時代消費的三大核心需求。

一是傳統文化認同的需求。馬在中華傳統文化中始終是正能量的象征，“一馬當先”“龍馬精神”“馬到成功”等成語，承載著人們對新年的美好期許與精神寄托，而十二生肖文化本身就擁有深厚的群眾基礎，歷經千年傳承，早已融入中國人的節日儀式感與生活日常。相關調查顯示，92.3%的受訪者認知十二生肖文化，85.7%的人對其有強烈情感認同，年輕群體不再是傳統文化的被動接受者，更渴望通過年輕化的載體感受文化魅力。

馬年文創恰好抓住這一需求，摒棄了傳統生肖產品的刻板復刻，將傳統文化與現代審美、日常場景深度結合，如甘肅博物館“綠馬”系列脫胎于鎮館之寶“銅奔馬”，讓文物走出博物館；安徽黃山徽派版畫文創以“馬上抱富”“馬上有福”為核心，讓非遺技藝在趣味祝福中煥發新生；故宮文創則將明代駿馬圖、清代馬紋玉佩融入春聯紅包，讓文物“活”在日常。年輕人購買這些文創產品，本質上是對傳統文化的認同與傳承，是通過具象化的商品，表達對傳統節日、傳統符號的情感寄托。

圖源：央視新聞截圖

二是悅己情緒價值的需求。當下，當代年輕人面臨著職場內卷、生活壓力大、情緒內耗等諸多困境，解壓、治愈、尋求共鳴成為年輕人的核心情緒訴求，情緒價值也逐漸成為消費的核心驅動力。年輕人愿意為“懂自己”的產品買單，渴望通過消費獲得情緒慰藉與情感共鳴。

馬年文創精準捕捉到這一痛點，打造出多款能承接年輕人情緒的產品，最典型的便是“哭哭馬”與“馬彪彪”。“哭哭馬”因工人失誤縫反嘴角形成的“委屈臉”，恰好契合了年輕人加班疲憊、職場無奈、生活瑣碎的隱性情緒，網友為其貼上“周一馬”“加班馬”的標簽，將其當作職場情緒的“代言人”，抱著它便能獲得無聲的情緒宣泄；山東美術館的“馬彪彪”則以放蕩不羈的潦草造型，象征著年輕人渴望的松弛感，瘋癲又隨性的模樣，成為年輕人擺脫焦慮、追求自在的精神圖騰，這種“不完美”的設計，反而讓年輕人感受到了真實的共鳴，正如網友所說：“買的不是小馬，是懂我的陪伴。”

圖源：小紅書@周姐的招財寶

三是商業創新與實用結合的需求。傳統生肖產品往往陷入“同質化嚴重、實用性不足、傳播力弱”的誤區，而馬年文創通過全方位的商業創新，打破刻板印象，同時兼顧實用性，讓產品既能吸引關注，又能真正融入年輕人的日常生活，實現長效熱銷。

在設計創新上，“哭哭馬”的錯版設計、“馬彪彪”的隨性造型，打破了文創“必須精美”的固有認知，高辨識度讓人過目不忘，更容易在社交平臺傳播；在實用創新上，“綠馬”系列衍生出玩偶、文具、聯名咖啡等全品類，覆蓋年輕人的辦公、居家、出行等多個場景，故宮文創則將文物元素融入春聯、紅包等節日必備品，讓文化與實用完美結合；在傳播創新上，馬年文創實現了網友參與的“文化共創”，從給“哭哭馬”起梗、給“馬彪彪”二次創作，到社交平臺分享打卡，消費者不再是被動接受者，反而成為產品傳播的“主力軍”，形成裂變式傳播效應。更關鍵的是，這些文創產品定價多在50-300元的親民區間，符合年輕人的消費能力，低門檻降低了消費決策成本，讓“為喜歡買單”“為實用買單”變得毫無壓力，進一步推動了產品的熱銷。

03

“生肖經濟”的出路何在？

馬年文創的火爆并非孤立現象，在2022年的虎年營銷熱潮中，有一個名為“我不是胖虎”的IP也同樣曾引起了不少人注意。“我不是胖虎”是人氣漫畫家不二馬大叔的作品，它是一只看起來營養過剩的大臉盤子東北虎，由于表情冷淡一不小心就出洋相，與猛虎有著反差的形象。它一改老虎本身霸氣兇猛的氣質，憑借著蠢萌可愛的造型、憨態可掬的神情和輕松幽默的漫畫劇情迅速走紅，與AHC、諾優能、飛利浦、快手等多領域品牌開展聯名合作，妥妥的“流量萌虎”。

圖源：不二馬大叔

但與此同時，生肖經濟長期面臨的“年拋”困局也不容忽視：多數生肖產品生命周期短暫，隨農歷新年結束而迅速貶值，產品設計同質化嚴重，部分品牌盲目蹭熱度卻缺乏創新，既造成庫存積壓，也消耗著消費者的新鮮感。

路遙知馬力。當前，生肖經濟已超越簡單的節令符號，成為融合文化情感、商業創新的綜合性消費。2026年馬年文創的爆發，再次印證了生肖IP所蘊含的巨大市場潛力，結合不同地區的文化特點和消費習慣，讓傳統文化多出“活”，生肖經濟才能更有“戲”。

原創作者：胡珊毓

責任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨

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定價：168.00元

書號：ISBN 978-7-5765-1676-0

出版：同濟大學出版社

出版時間：2025年7月

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