AI巨頭“大撒幣”，依舊難解增長焦慮？

文｜文波

排版｜小西

比馬年新春先來到的，是國產(chǎn)AI巨頭的“紅包大戰(zhàn)”。

騰訊旗下元寶豪擲10億、阿里千問官宣30億“請客計劃”，再加上百度文心助手的5億現(xiàn)金和字節(jié)在春晚的重金投入，據(jù)不完全統(tǒng)計，以四大巨頭為代表的AI大廠在春節(jié)檔的紅包營銷總預(yù)算已遠(yuǎn)超60億元。

▲ 注：圖片源于AI

狂歡的發(fā)生與市場反饋密不可分，盡管自2025年初以來AI的發(fā)展一直如火如荼，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2025年底我國生成式AI普及率仍為42.8%，意味著有接近六成的廣闊市場等待開墾。

在此背景下，國內(nèi)AI巨頭們顯然都希望借助春節(jié)這個擁有最大公約數(shù)的國民時間窗口，完成全民級的“AI啟蒙”、一舉搶占用戶心智。但“燒錢換增長”的紅包補(bǔ)貼策略卻并未如預(yù)想般高歌猛進(jìn)，從微信限制到花樣調(diào)整，一波三折的“撒幣”之路反而暴露了國內(nèi)AI廠商藏不住的集體焦慮。

|紅包降速，流量狂歡頻遇阻|

2月4日，當(dāng)騰訊元寶的紅包在微信中傳播得如火如荼，該應(yīng)用也成功登頂App Store免費(fèi)榜之時，微信平臺卻發(fā)出一紙公告，以六親不認(rèn)的姿態(tài)限制了其分享鏈接直接打開，來自“自家兄弟”的“精準(zhǔn)狙擊”讓元寶的閃電戰(zhàn)瞬間降速。

突如其來的平臺治理影響的遠(yuǎn)不止元寶一家，微信隨后便對大部分試圖通過社交裂變進(jìn)行營銷的AI應(yīng)用都予以了限制，無論是百度的文心還是阿里的千問，原定通過微信群和朋友圈進(jìn)行紅包分享的策略都遭到了釜底抽薪式的打擊。

▲ 注：圖片源于微信安全中心

面對微信的強(qiáng)硬禁令，多家AI應(yīng)用的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)緊急調(diào)整分享策略。

首當(dāng)其沖的元寶采用了更為繁瑣的口令紅包，用戶需要復(fù)制口令、切換App、再粘貼口令才能完成助力，造成用戶流失率急劇上升。

不過，作為電商巨頭的阿里則快速展現(xiàn)了其強(qiáng)大的生態(tài)調(diào)度能力，憑借發(fā)放奶茶免單卡的巧妙策略，千問繞開了單純的現(xiàn)金激勵和社交分享的瓶頸。

通過深度綁定阿里自身的電商生態(tài)，千問將紅包轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)體驗(yàn)，用最擅長的老本行敲開了破圈的捷徑。活動上線僅9個小時，其AI訂單就已突破1000萬單，千問也借此超越元寶、登頂App Store榜首。

▲ 注：圖片源于阿里巴巴

從元寶的分享受阻到千問的巧妙規(guī)避，AI紅包大戰(zhàn)波折頻發(fā)的開局清晰地揭示出，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典的紅包補(bǔ)貼玩法在AI應(yīng)用時代的戰(zhàn)略價值正逐步減弱。

回顧歷史，紅包補(bǔ)貼策略曾是互聯(lián)網(wǎng)賽局中的殺手锏。2014年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)中，滴滴就通過每單高達(dá)10-20元的補(bǔ)貼在短短數(shù)月內(nèi)燒掉超過20億元，換來了其用戶數(shù)從2200萬飆升至1億、日訂單量突破500萬，最終以超過90%的市場份額一統(tǒng)江湖。

2025年令消費(fèi)者瘋狂的外賣大戰(zhàn)，也同樣是由美團(tuán)、京東和淘寶閃購?fù)度氚賰|級別的資金，通過大額滿減紅包等方式硬生生將點(diǎn)外賣培養(yǎng)成了數(shù)億人每日的剛需習(xí)慣，換得用戶數(shù)量和市占率的飆升。

這些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的紅包策略行之有效，關(guān)鍵在于它們是以補(bǔ)貼快速構(gòu)建龐大的用戶或商戶網(wǎng)絡(luò)，一旦網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成，平臺的訂單和價值便會指數(shù)級增長，迅速擴(kuò)大用戶的基本盤。

然而，AI應(yīng)用的核心邏輯與此截然不同，它的核心競爭力并非“連接”，而是模型能力和產(chǎn)品體驗(yàn)本身——AI助手是否足夠智能、能否準(zhǔn)確理解并執(zhí)行指令、能否提供不可替代的價值，才是決定用戶去留的根本。

在AI應(yīng)用領(lǐng)域，用戶不會因?yàn)榕笥讯荚谟谩叭斯ぶ钦稀倍x擇留下，卻會因?yàn)槟硞€AI模型能幫自己解決問題而成為忠實(shí)擁躉。而當(dāng)產(chǎn)品價值本身成為護(hù)城河，紅包帶來的流量自然不再是能夠沉淀下來的核心資產(chǎn)。

|增長焦慮，成巨頭難言之痛|

既然紅包策略的效用正在降速，為何巨頭們依舊不惜投入真金白銀，掀起這場60億的豪賭？答案只有一個：增長焦慮。

時至今日，國內(nèi)大模型的使用路徑對大多數(shù)普通用戶而言依然狹窄。不少AI應(yīng)用仍掙扎在查找資料、簡易制圖等功能中，遠(yuǎn)未成為像社交、電商、短視頻一樣不可或缺的“殺手級應(yīng)用”。

騰訊元寶等產(chǎn)品之所以在春節(jié)前動作頻頻，無疑是希望復(fù)刻2025年春節(jié)期間DeepSeek依靠卓越產(chǎn)品體驗(yàn)驅(qū)動增長的黑馬路線，但市場環(huán)境經(jīng)過一年的激烈追趕已然改變，各大巨頭的模型能力和產(chǎn)品體驗(yàn)差距顯著縮小，一騎絕塵的黑馬再難誕生。

騰訊的混元大模型、百度的文心大模型4.5 Turbo、阿里的通義千問2.5，在基礎(chǔ)的對話、寫作、知識問答等方面的能力已經(jīng)高度趨同，用戶很難再體驗(yàn)到DeepSeek帶來的顛覆性驚艷感，當(dāng)產(chǎn)品本身無法形成壓倒性優(yōu)勢時，單靠紅包這種外部激勵自然難以構(gòu)建堅固的護(hù)城河、吸引更多用戶使用。

而在喧囂的C端戰(zhàn)場之下，關(guān)于B端核心能力的競爭也早已打響。評價AI成敗的標(biāo)準(zhǔn)絕不僅依靠C端用戶量逐漸成為行業(yè)共識，對于AI應(yīng)用的創(chuàng)造者來說，核心的評價標(biāo)準(zhǔn)往往在于大模型本身和包括自研芯片在內(nèi)的全棧能力。

不少AI巨頭選擇堅定地走“芯片-框架-模型-應(yīng)用”的全棧自研路線。比如，阿里的“通云哥”：平頭哥自研的倚天710、含光800等芯片，為阿里云提供了強(qiáng)大的算力底座；阿里云則為通義千問大模型的訓(xùn)練和推理提供穩(wěn)定高效的平臺。

通過完整的布局，通義千問不僅全球下載量突破10億、獲得巨大的成功，還通過千問反哺了生態(tài)，形成技術(shù)與應(yīng)用的良性循環(huán)。

▲ 注：圖片源于Hugging Face

百度同樣堅持全棧布局，自研的昆侖芯為AI大模型提供底層算力，飛槳深度學(xué)習(xí)框架構(gòu)建技術(shù)生態(tài)，文心大模型最終賦能搜索、地圖等核心業(yè)務(wù)及文心一言等獨(dú)立應(yīng)用，不僅技術(shù)自主可控，其AI能力也內(nèi)化于龐大的產(chǎn)品體系、形成協(xié)同效應(yīng)。

相比之下，騰訊的布局看不出清晰的全棧路徑，明明混元大模型在多個評測中表現(xiàn)優(yōu)異，但其敘事卻更多地聚焦于生態(tài)融入。

目前看來，其目標(biāo)是將AI能力作為賦能工具，植入微信、QQ、騰訊會議等數(shù)以十億計用戶的產(chǎn)品中，這能夠讓應(yīng)用快速觸達(dá)海量用戶，但在構(gòu)建底層技術(shù)壁壘的層面，與阿里和百度相比還是顯得有些不夠“硬核”。

底層技術(shù)棧上沒有形成明確的硬件閉環(huán)優(yōu)勢，引以為傲的社交生態(tài)也成為雙刃劍，難言的窘境證明了AI巨頭無法依靠紅包流量簡單地“灌”出超級應(yīng)用，也加劇了以騰訊為代表的巨頭們尋找突破口的急迫。

|紅包之外，須猛練“內(nèi)功”|

紅包大戰(zhàn)的遇阻與巨頭的深層焦慮共同宣告，AI領(lǐng)域靠概念包裝和“燒錢出奇跡”的流量模式已經(jīng)走到了盡頭，為了解決增長難題，廠商們必須放棄對“撒幣”這一短期路徑的依賴，打磨產(chǎn)品“內(nèi)功”、回歸商業(yè)本質(zhì)。

放眼全球，頂尖模型的進(jìn)化已經(jīng)給出了明確的指引：OpenAI的GPT-4 Turbo在代碼生成和邏輯推理上持續(xù)精進(jìn)，成為無數(shù)開發(fā)者的得力助手；Anthropic的Claude 3憑借其高達(dá)200K tokens的上下文窗口，能夠輕松處理和分析整本書籍內(nèi)容；Google的Gemini 3則可以“看懂”并分析文本、圖像、音頻、視頻等多種信息。

與它們相比，國內(nèi)AI應(yīng)用的紅包補(bǔ)貼似乎還停留在舊有思維里，因此對國產(chǎn)AI應(yīng)用來說，持續(xù)優(yōu)化模型的基礎(chǔ)能力、打磨極致的核心體驗(yàn)成為探索的第一步，當(dāng)AI在信息準(zhǔn)確性、多模態(tài)交互等方面持續(xù)精進(jìn)，能穩(wěn)定地完成任務(wù)時，用戶信任才得以建立，產(chǎn)品的口碑和使用范圍才能迅速發(fā)酵。

當(dāng)然，將AI能力與特定場景深度結(jié)合、創(chuàng)造不可替代的高價值解決方案同樣是國內(nèi)AI應(yīng)用發(fā)展的核心目標(biāo)，畢竟用戶很難為“聊天”付費(fèi)、卻會為“辦事”買單，未來的AI競爭也將可能迭代為無數(shù)個垂直場景的競爭。

比如，誰能率先打造出真正懂教育的AI私教，能根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度和薄弱環(huán)節(jié)動態(tài)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容；誰能推出真正懂科研的AI伙伴，能自動追蹤最新文獻(xiàn)、整理實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)并輔助撰寫論文，誰就能在相應(yīng)的領(lǐng)域形成高粘性的用戶群體和堅固的商業(yè)壁壘。

字節(jié)跳動悄然上線的AI視頻模型Seedance 2.0便是最新案例，聚焦于視頻生成領(lǐng)域的它上線后之所以成功刷屏，并非源于任何補(bǔ)貼、而是歸功于其壓倒性的產(chǎn)品體驗(yàn)。

Seedance 2.0給予了用戶近乎導(dǎo)演級的控制精度，通過支持圖像、視頻、音頻、文本四種模態(tài)的參考輸入，它能精準(zhǔn)還原角色、復(fù)刻運(yùn)鏡、保持多鏡頭敘事的一致性。有創(chuàng)作者實(shí)測，過去需要借助多個工具、耗費(fèi)大半天才能完成的60秒AI短劇，使用Seedance 2.0在15分鐘內(nèi)即可高質(zhì)量完成。

當(dāng)產(chǎn)品能為用戶節(jié)省數(shù)萬倍的時間和成本時，其增長速度自然遠(yuǎn)非60億紅包所能催化。

另一方面，與ChatGPT接入廣告需尋求外部廣告主贊助不同，國內(nèi)AI巨頭的鮮明優(yōu)勢在于可以將AI能力無縫融入自身強(qiáng)大的生態(tài)體系，創(chuàng)造“1+1>2”的獨(dú)特體驗(yàn)。在這方面，阿里千問的春節(jié)攻勢提供了極具啟發(fā)性的范本。

微信分享被限制后，它沒有停留在“給你錢，快來用我”的初級階段，而是通過奶茶免單的活動，極其精準(zhǔn)地抓住了用戶的心理，利用對即時滿足的期待將抽象的紅包轉(zhuǎn)化為觸手可及的實(shí)物優(yōu)惠，其驅(qū)動力遠(yuǎn)超隨機(jī)的現(xiàn)金抽獎。

當(dāng)用戶使用千問訂購奶茶，享受價格優(yōu)惠的過程中不知不覺地完成了從“與AI對話”到“讓AI辦事”的關(guān)鍵心智跨越，它讓數(shù)百萬用戶感受到AI不再是只能聊天的“玩具”，而是能夠連接物理世界、為自己處理現(xiàn)實(shí)任務(wù)的“助理”，一場大規(guī)模、低成本的用戶教育也隨之完成。

作為字節(jié)系營銷投入最少、月活卻穩(wěn)居行業(yè)第一的產(chǎn)品，豆包的成功同樣并非依賴于短期、高強(qiáng)度的現(xiàn)金補(bǔ)貼，而是依托抖音等核心生態(tài)的持續(xù)導(dǎo)流和優(yōu)秀的產(chǎn)品運(yùn)營。這些現(xiàn)象都展示出了自傳播對AI產(chǎn)品傳播的重要性，畢竟真正好用又有價值的產(chǎn)品本身就具備強(qiáng)增長動力。

事實(shí)上，喧囂的紅包補(bǔ)貼大戰(zhàn)更像是宣告國產(chǎn)AI應(yīng)用真正考驗(yàn)的開始，而擺脫“紅包依賴癥”、在具體場景中為用戶創(chuàng)造出不可或缺的價值，或許才是贏得AI時代終局門票的正解。

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