叮咚買菜：活到被收購的那一天 | 電廠

記者 何暢

編輯 高宇雷

直到公司即將被美團收購的消息落于一紙公告，看到用戶在社交平臺發(fā)布表達不舍的留言，一些叮咚買菜員工才意識到，“原來大家這么喜歡我們”，“從來沒想到我們的本職工作會得到這么多人的認可”。

2月5日晚間，美團宣布以約7.17億美元的初始對價收購叮咚買菜中國業(yè)務的全部已發(fā)行股份。根據(jù)公告，叮咚買菜海外業(yè)務不在此次交易范圍內，計劃在交割前完成剝離。

這場“聯(lián)姻”并不令人感到意外。過去一年，阿里巴巴、美團、京東等巨頭在即時零售領域展開激烈混戰(zhàn)，砸下巨額補貼是為了吸引用戶，生鮮正是后者日常高頻下單的剛需品類。兩個月前，市場上就已在流傳叮咚買菜接洽收購事宜的消息，只不過那時傳聞中的買方還是京東。

當天，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖發(fā)布全員信，稱“董事會經(jīng)過了慎重的論證”，決定“放下相向的較量，轉為并肩的同航”。他認為，美團與叮咚買菜的使命“高度契合”，叮咚買菜的核心競爭力“會在更大的平臺上發(fā)揮更大的價值”。

離手套現(xiàn)是屬于叮咚買菜股東的，戰(zhàn)略設想是屬于美團的，叮咚買菜一線員工依然在按照原有運營節(jié)奏工作，盡管他們也不知道未來究竟如何，“到時候再說”。相比之下，用戶的反應似乎更為激烈，“不知道以后選品、品控這些變成什么樣，難過”。

某種程度上來說，這是一個“幸存者”熬到終點的敘事，前半段是生鮮電商燒錢圈地的火熱，后半段是為了生存而主動調整、收縮的冷靜。直到資金更為雄厚的玩家到來，“小而美”的平臺要么艱難維系，直至在某一天倒下；要么做出選擇，成為巨頭的一部分。

被收編的生鮮電商“幸存者”

根據(jù)公告，7.17億美元初始價格疊加可以提取的最高2.8億美元資金，合計9.97億美元，是叮咚買菜股東可能從這筆交易中獲得的全部回報，高于公告發(fā)布當天叮咚買菜的市值，雖然與歷史最高點相比已大幅縮水。

圖源：美團公告截圖

由于此次收購僅覆蓋叮咚買菜中國業(yè)務，其海外板塊需要在交割前徹底剝離，這意味著叮咚買菜上市主體賬面上將多出接近10億美元，而主營業(yè)務被美團收編——包括叮咚買菜深耕多年的前置倉網(wǎng)絡、供應鏈資源和用戶基礎。

叮咚買菜創(chuàng)立于2017年，它的發(fā)展軌跡伴隨著前置倉模式的起伏。前置倉，即與傳統(tǒng)的中心大倉相比，距離用戶位置更短的商品儲存?zhèn)}，可以在社區(qū)附近，也可以在商圈周圍。它的特點是近、小、快，能夠即時滿足用戶對生鮮產(chǎn)品“現(xiàn)在買、馬上送，一會兒就到”的需求。

圖源：“叮咚買菜有話說”微信公眾號

優(yōu)勢突出，弊端同樣明顯。對涉足前置倉的平臺來講，為了排布前置倉網(wǎng)絡，報表上的倉庫租金和運營、商品交付等履約費用高企，難免累及盈利。以叮咚買菜的“前輩”每日優(yōu)鮮為例，2018年至2020年，公司履約費用分別為12.4億元、18.3億元、15.8億元，一度是營收、營業(yè)費用的三成和五成以上。因此，如果技術升級和供應鏈管理無法及時參與調整、提高效率，對損耗極高、毛利本就難以提升的生鮮電商而言就是沉重的負擔。

當梁昌霖踏入生鮮電商賽道時，這里早已擠滿了中小垂直玩家，以及既要投資布局、又要親自進場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，競爭異常激烈。和每日優(yōu)鮮一樣，叮咚買菜也依次經(jīng)歷了燒錢擴張、持續(xù)虧損等階段。不同的是，在前者仍然強調規(guī)模和市場影響力時，后者的剎車踩得更為迅速和堅決。

2021年第三季度，已擁有1375個前置倉的叮咚買菜提出了“效率優(yōu)先、兼顧規(guī)模”的經(jīng)營戰(zhàn)略轉向，距其上市剛過去兩個月。2022年起，叮咚買菜一邊進行戰(zhàn)略收縮，一邊開啟自有品牌研發(fā)——河北唐山、廣東珠海、安徽宣城、四川成都等訂單量不足區(qū)域的站點相繼關閉，江浙滬區(qū)域日益成為核心“大本營”；更多資源被投入到上游的生產(chǎn)和加工、產(chǎn)品研發(fā)之中，商品結構得到優(yōu)化。

借由成本降低和多品類并行的策略，加上對前置倉系統(tǒng)的精細化計算和摸排，叮咚買菜終于在2022年第二季度首次實現(xiàn)非美國通用會計準則下盈利。最新財報顯示，2025年第三季度，叮咚買菜營收為66.6億元，為單季度歷史最高值，同比增長2%；非美國通用會計準則下，凈利潤為1億元，凈利潤率達1.5%，連續(xù)十二個季度盈利。

叮咚買菜自有品牌商品 圖源：“叮咚買菜有話說”微信公眾號

另外，該季度整體月下單用戶轉化率同比提升1.6個百分點，月下單用戶數(shù)同比增長4.1%，月均下單頻次達4.6次，為歷史最高值，同比增長4.9%；其中，會員用戶月均下單頻次達7.7次，為歷史最高值。

叮咚買菜還留在戰(zhàn)場上，同期的對手卻早已倉促離場。2022年7月，上市一年的每日優(yōu)鮮宣布關閉30分鐘極速達業(yè)務。隨后，這家公司再次出現(xiàn)在新聞報道中，往往與高管失聯(lián)、拖欠員工工資及供應商貨款、摘牌退市等內容關聯(lián)，昔日明星公司終究變成了一地雞毛。

叮咚買菜做對了什么？

當叮咚買菜從追求市場規(guī)模轉向注重客單價、復購率和訂單密度，流量營銷活動也不再是用戶拉新和促活的關鍵，取而代之的是產(chǎn)品本身。

作為佐證，在叮咚買菜首次實現(xiàn)非美國通用會計準則下盈利的2022年第二季度，營收和GMV同比大幅增長、毛利率水平持續(xù)改善，履約費用率和銷售費用率則明顯下滑。

按照官網(wǎng)的表述，叮咚買菜對自身的定位是“專注美好食物的創(chuàng)業(yè)公司”。“專注吃的事業(yè)，為滿足更多人‘想吃什么’而努力。通過美好食材的供應、美好滋味的開發(fā)以及美食品牌的孵化，不斷為人們提供美好生活的解決方案，致力讓更多人吃得新鮮、吃得省心、吃得豐富、吃得健康。”

圖源：叮咚買菜官網(wǎng)截圖

前述簡介可以理解為叮咚買菜平臺競爭力的說明。后來，梁昌霖以“4G”戰(zhàn)略就此做出總結——好用戶、好商品、好服務、好心智，即通過好商品和好服務，吸引對食品品質和新鮮度具有更高追求的用戶，形成區(qū)別于同類型渠道的消費者心智。

一位叮咚買菜前員工回憶，離職后還沒有發(fā)現(xiàn)第二家平臺如此注重商品的品質、尊重品控的判斷。在這里，商品的汰換速度極快，品控對于商品能否上架擁有一票否決權，良芯匠人 、有豆志、黑鉆世家等自有品牌的商品在上架前都經(jīng)歷了多輪篩選。不只是規(guī)模化源頭直采和訂單養(yǎng)殖，平臺甚至聯(lián)合上游合作方建立了養(yǎng)殖基地，深入供應鏈。在那封內部信里，梁昌霖就提到，叮咚買菜實現(xiàn)了85%以上的生鮮源頭直采，擁有12家自營工廠和2家自營農(nóng)場。

圖源：“叮咚買菜有話說”微信公眾號

用戶對此頗具發(fā)言權。在他們看來，叮咚買菜選品兼顧時令和創(chuàng)意，包括但不限于豆香濃郁的川式豆花、嚼勁十足的風味打面、加上蔥花簡單翻炒也好吃的綠豆餅、煮出來又軟又糯的矮腳青菜苔；售后處理干脆利落，客服“聽得懂人話”，不需要長篇大論地拉扯，只要確實存在問題，都能夠得到解決，“退錢利索”；配送員總是禮貌地“祝您生活愉快”，有人至今記得配送員趴在墻頭遞過來的水和菜，也有人始終忘不了配送員誤按門鈴后的道歉……

有意思的是，叮咚買菜的使命是“致力于食品健康、美味與創(chuàng)新，讓人們吃得好，讓生活更美”，美團的使命是“幫大家吃得更好，生活更好”，兩者的確“高度契合”。但更重要的或許還是叮咚買菜之于美團在食雜零售業(yè)務的戰(zhàn)略意義。截至2025年9月，叮咚買菜在國內共運營超過1000個前置倉，月購買用戶數(shù)超過700萬，在現(xiàn)有資源儲備和用戶規(guī)模層面均可與美團旗下小象超市形成互補。無論是收購一個潛在對手，還是對手少一個通過收購得到的助力，美團都不會放過這個機會。

收購通常伴隨著業(yè)務梳理和人員整合。梁昌霖透露，叮咚買菜的業(yè)務和團隊會繼續(xù)保持穩(wěn)定，叮咚買菜官方小紅書賬號也稱“一切都在穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)剡\行著”，但類似的承諾卻很難讓用戶完全放心。畢竟，與美團合并后，大眾點評最終變成了點評事業(yè)部，被并入核心本地商業(yè)板塊；被阿里巴巴收購的餓了么，如今已“由藍轉橙”，更名為淘寶閃購，曾經(jīng)的品牌不復存在。

在叮咚買菜辦公樓的樓梯間，每一級樓梯側面都貼著綠底白字的標語，從“不壓榨供應商，也不壓榨員工”、“不要太把自己當回事，要把所做的事情當回事”的“叮咚8誡”，再到“信仰美好，創(chuàng)造價值，種子力量，謙卑心”的“叮咚價值觀”，員工一抬眼就能夠看到。如今，這些標語還在，而叮咚買菜的命運即將迎來轉向，從獨立的“小而美”成為巨頭的一部分。