樺樹(shù)汁“智商稅”那么明顯，匯源、農(nóng)夫、大窯為什么還爭(zhēng)先恐后？

過(guò)去兩年，東北特產(chǎn)“白樺樹(shù)汁”，憑借著一波網(wǎng)絡(luò)熱度，成了許多中產(chǎn)心目中的“養(yǎng)生神水”。

品牌方通過(guò)營(yíng)養(yǎng)成分、稀缺性敘事、高端定價(jià)、達(dá)人帶貨，將它推上了風(fēng)口，還暗示它具有有抗疲勞、解酒護(hù)肝等功效。

然而，專(zhuān)家卻表示，它最大的功效就是補(bǔ)水。因此，它也被不少人質(zhì)疑是“智商稅”。

2025年底，《三聯(lián)生活周刊》做了一個(gè)“2025年度飲食智商稅”盤(pán)點(diǎn)，樺樹(shù)汁赫然在列。

即便如此，它還是吸引了諸多飲料大廠的入局，從匯源、大窯到農(nóng)夫山泉，這些企業(yè)幾乎都推出了自己的白樺樹(shù)汁飲料產(chǎn)品。

一個(gè)功效存在爭(zhēng)議、規(guī)模并不算大的小品類(lèi)，真的值得飲料大廠們爭(zhēng)相布局嗎？它們是真的看好白樺樹(shù)汁本身，而是擔(dān)心錯(cuò)過(guò)“下一個(gè)養(yǎng)生水”？

爆火的“養(yǎng)生神水”，其實(shí)是“智商稅”

樺樹(shù)汁原本是一種非常小眾的飲品，它是從樺樹(shù)樹(shù)干或樹(shù)枝的傷口處流出的無(wú)色或略帶淡黃色的透明汁液，帶著淡淡的木質(zhì)清香。

在北歐、俄羅斯等森林資源豐富的地區(qū)，春季采集并飲用樺樹(shù)汁已有數(shù)百年的歷史。同樣，在中國(guó)東北的林區(qū)，鄂倫春、鄂溫克等民族也自古有飲用樺樹(shù)汁的傳統(tǒng)，將其作為一種清甜解渴的時(shí)令飲品。

兩年前，樺樹(shù)汁突然在短視頻平臺(tái)的直播間里成為爆款。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年3月-6月，白樺樹(shù)汁銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了井噴式爆發(fā)。其在抖音平臺(tái)的銷(xiāo)售額達(dá)到9607萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了834.8%。

巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，“白樺樹(shù)汁”2024年上半年的搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)881.28%，環(huán)比增長(zhǎng)106.29%，關(guān)鍵詞搜索指數(shù)高點(diǎn)時(shí)達(dá)到90432。

近兩年，樺樹(shù)汁被一些商家包裝成富含17種氨基酸、多種維生素與微量元素的“養(yǎng)生神水”。

▲從左到右：林源春、嘉樺、輕上將白樺樹(shù)汁與熬夜、喝酒等消費(fèi)場(chǎng)景綁定 圖源：抖音、淘寶

林源春、嘉樺、輕上等品牌將其與熬夜加班、喝酒應(yīng)酬等現(xiàn)代都市人的健康焦慮場(chǎng)景深度綁定，暗示其具有解酒護(hù)肝、抗疲勞等功效。

大多數(shù)品牌都喜歡在營(yíng)銷(xiāo)中突出樺樹(shù)汁的營(yíng)養(yǎng)素?cái)?shù)量。例如在嘉樺的產(chǎn)品介紹中，白樺樹(shù)汁有高達(dá)60余種營(yíng)養(yǎng)素，包括低聚糖、苯丙素類(lèi)、白樺三萜、多酚黃酮、不飽和脂肪酸、17種氨基酸、多種礦物質(zhì)和維生素。

嘉樺董事長(zhǎng)張學(xué)剛曾在接受采訪時(shí)表示：“樺樹(shù)汁有抗疲勞、解酒等功效，同時(shí)從促進(jìn)代謝的角度，有降尿酸的作用”。

輕上則玩起了“小字營(yíng)銷(xiāo)”，其產(chǎn)品描述提到，白樺樹(shù)中含有17種氨基酸、17種無(wú)機(jī)鹽、15種微量元素以及多種維生素”。然而，在頁(yè)面下方有一段小字中：“以上內(nèi)容僅為白樺樹(shù)汁知識(shí)科普，不代表產(chǎn)品成分含量和功效宣傳”。

然而，這些功效并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)。

據(jù)《科普時(shí)報(bào)》的研究報(bào)道，白樺樹(shù)汁的成分中99%是水，剩下的1%雖然包含葡萄糖、果糖、維生素以及鈣、鉀、鋅等礦物質(zhì)，但這些營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的含量普遍較低。并且研究表明，白樺樹(shù)汁的營(yíng)養(yǎng)成分可以在人體內(nèi)被利用的不足40%，因此其實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)低于品牌方的宣傳。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授朱毅表示，樺樹(shù)汁最大的效用就是補(bǔ)充水分，喝水本身就有益健康，喝樺樹(shù)汁可以鼓勵(lì)不喜歡喝水的人多喝水。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，白樺樹(shù)汁所謂的功能性，目前還沒(méi)有臨床的數(shù)據(jù)，或者科學(xué)的研判去支撐，很多都是資本炒作出來(lái)的產(chǎn)物。整體去看，植物飲料的健康性不容置疑，但是否像宣傳中有這么多的功效，目前并沒(méi)有得到很好的印證。所以，還是以智商稅居多。

部分過(guò)度宣傳功效的品牌，也遭到了監(jiān)管處罰。

據(jù)“快消八談”報(bào)道，2025年3月，一款名為“樺鮮森白樺樹(shù)汁飲料100%白樺樹(shù)原汁呼倫貝爾白樺樹(shù)原液330ml×6”的產(chǎn)品，因在其京東旗艦店中被宣傳具有“痛風(fēng)緩解疼痛，止咳、祛痰平喘、抗菌，抗疲勞、抗衰老、抗氧”等功效，涉嫌虛假宣傳，其經(jīng)營(yíng)方呼倫貝爾市林海森林經(jīng)營(yíng)管理有限公司被責(zé)令停止發(fā)布廣告并罰款2萬(wàn)元。目前，該產(chǎn)品鏈接與店鋪均已下架。

中小品牌“鋪路”，大品牌進(jìn)場(chǎng)“收割”

起初，樺樹(shù)汁是被一個(gè)叫“林源春”的品牌帶火的，該品牌隸屬于白山市林源春生態(tài)科技股份有限公司，是吉林當(dāng)?shù)匾患乙詮氖戮啤嬃虾途撇柚圃鞓I(yè)為主的企業(yè)。林源春從創(chuàng)立之初（2007年）就在賣(mài)白樺樹(shù)汁。

2024年3月，林源春在一場(chǎng)抖音直播中推出“100%白樺樹(shù)汁”飲料，采用單箱300ml*9瓶、單瓶近18元的高價(jià)定位，并關(guān)聯(lián)大量帶貨達(dá)人，刷屏式使用“含有多種營(yíng)養(yǎng)成分”、“三年一采滴滴珍貴”、“勞斯萊斯車(chē)主都在喝”“解酒神飲”等話術(shù)。

自那以后，樺樹(shù)汁開(kāi)始頻繁在達(dá)人的直播間露面。據(jù)“蟬媽媽”監(jiān)測(cè)，在2024年3月之前，白樺樹(shù)汁關(guān)聯(lián)帶貨的達(dá)人數(shù)量長(zhǎng)期平穩(wěn)在100多位。在林源春的首場(chǎng)直播之后，相關(guān)達(dá)人數(shù)量急劇飆升，在5月左右已增長(zhǎng)至超過(guò)2000位，實(shí)現(xiàn)近20倍的達(dá)人規(guī)模擴(kuò)張。

達(dá)人規(guī)模的增長(zhǎng)，直接推動(dòng)了銷(xiāo)量躍升。數(shù)據(jù)顯示，2024年4月份，主打白樺樹(shù)汁的林源春在抖音的品牌銷(xiāo)售額超過(guò)了匯源、可口可樂(lè)、東方樹(shù)葉等一眾老牌飲料巨頭，在抖音飲料類(lèi)目中排名第一。之后的5月、6月，也一直沒(méi)有掉出前十。據(jù)“飲品營(yíng)銷(xiāo)”報(bào)道，當(dāng)年1月-6月，其抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額為6757.6萬(wàn)元。

樺樹(shù)汁剛開(kāi)始火的時(shí)候，售價(jià)不便宜，300毫升左右的玻璃瓶，要賣(mài)到20元左右。

林源春點(diǎn)燃市場(chǎng)后，一眾企業(yè)迅速入場(chǎng)，2024年全年，當(dāng)?shù)貥鍢?shù)汁企業(yè)從13家增至21家，樺樹(shù)汁采收量達(dá)4.75 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)280%，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到3.17 億元。

大多數(shù)品牌的樺樹(shù)汁產(chǎn)品都在圍繞“高端純汁”做文章，在保鮮技術(shù)、價(jià)格或敘事上尋求差異化。

例如北京嘉樺生物推出的“天然活性白樺樹(shù)汁”強(qiáng)調(diào)使用OPT原質(zhì)保鮮技術(shù)，主打樺樹(shù)汁“清爽甘冽”的鮮活口感。單罐230ml 15元，延續(xù)了林源春的高端路線。

新銳品牌“零定律”先后推出“甄飲”系列和“美樺說(shuō)”系列，分別走高端和性價(jià)比路線。“甄飲”系列單瓶330ml，價(jià)格在15元左右。“美樺說(shuō)”系列在相同規(guī)格下8元左右。此外，“零定律”通過(guò)原產(chǎn)地溯源直播來(lái)開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)，建立產(chǎn)品信任。

廣東椰泰集團(tuán)旗下新銳品牌輕上則撕下“高端”標(biāo)簽，將價(jià)格降至4元區(qū)間，旨在用平民價(jià)格觸達(dá)更廣泛的嘗鮮人群。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，白樺樹(shù)汁在抖音的銷(xiāo)售額同比激增834.8%，突破12億元，成為植物飲料細(xì)分賽道中增速最快的品類(lèi)。

樺樹(shù)汁的銷(xiāo)售火爆，也吸引了諸多飲料巨頭的入局，從農(nóng)夫山泉到匯源、大窯，這些企業(yè)幾乎都在近一年時(shí)間里推出了自己的白樺樹(shù)汁飲料產(chǎn)品，并且打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。

2025年6月，匯源依托自建的內(nèi)蒙古白樺樹(shù)汁產(chǎn)業(yè)園，推出NFC產(chǎn)品，以供應(yīng)鏈控制為核心競(jìng)爭(zhēng)力，大幅降低成本，將200ml產(chǎn)品定價(jià)拉低至6元，意圖將白樺樹(shù)汁從“網(wǎng)紅嘗鮮品”變成“日常飲品”。

同期，內(nèi)蒙古汽水品牌大窯推出白樺樹(shù)汁汽水。它將樹(shù)汁添加比例降至2.5%，做成大眾熟悉的碳酸飲料，330ml單價(jià)僅3.3元，并主攻餐飲渠道，降低了嘗鮮在口味和價(jià)格上的門(mén)檻，同時(shí)拓展了消費(fèi)場(chǎng)景。

農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂沒(méi)有延續(xù)低價(jià)大眾化路線，而是在山姆會(huì)員店獨(dú)家推出白樺樹(shù)汁純汁飲品，單瓶定價(jià)約8.6元，鎖定中高收入家庭客群，主打高端市場(chǎng)布局。

▲白樺樹(shù)汁品牌信息表 鎂經(jīng)小組制圖

白樺樹(shù)汁之所以能吸引大品牌入場(chǎng)，核心原因在于，它與紅豆薏米水、人參水等主打保健功能的養(yǎng)生飲料一樣，也被打上了“養(yǎng)生”標(biāo)簽。

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)高糖、添加劑過(guò)多的傳統(tǒng)飲料偏好持續(xù)下降，轉(zhuǎn)而追捧“天然”“純凈”“養(yǎng)生”標(biāo)簽的飲品。根據(jù)《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》預(yù)測(cè)，這一賽道未來(lái)5年的復(fù)合增速將超過(guò)88%，市場(chǎng)規(guī)模2028年有望超過(guò)百億元。

問(wèn)題是，近幾年具有“養(yǎng)生”功效的飲料層出不窮，比如以玉米須、姜黃、苦瓜等原料制作的草本植物飲料，大部分都是曇花一現(xiàn)。

看好市場(chǎng)潛力，還是因?yàn)榻箲]？

當(dāng)前白樺樹(shù)汁的市場(chǎng)規(guī)模并不算大。據(jù)“藍(lán)鯨新聞”報(bào)道，行業(yè)估算，目前國(guó)內(nèi)白樺樹(shù)汁相關(guān)產(chǎn)品的終端市場(chǎng)規(guī)模約在10億元-20億元之間。

據(jù)“勤策消費(fèi)研究”報(bào)道，同為健康飲料的無(wú)糖茶在其巔峰期2024年的市場(chǎng)規(guī)模約為228億元，占當(dāng)年無(wú)糖飲料市場(chǎng)40%的份額。

此外，中國(guó)銀河《軟飲料行業(yè)深度報(bào)告（系列五）：椰子水：新消費(fèi)浪潮下的破圈與成長(zhǎng)》顯示，椰子水的銷(xiāo)售額也在2024年達(dá)到了78億元。相較而言，白樺樹(shù)汁仍是一個(gè)小眾品類(lèi)

白樺樹(shù)汁要做大做強(qiáng)，客觀上受到產(chǎn)地和產(chǎn)能的雙重制約。

首先，白樺樹(shù)汁產(chǎn)區(qū)高度集中，易致使其供應(yīng)鏈脆弱。具體來(lái)看，可采集林區(qū)高度集中于東北小興安嶺一帶。作為資源中心的黑龍江省折算純林面積約460萬(wàn)公頃。其中，單是“林都”伊春一地就擁有白樺純林24.87萬(wàn)公頃，其產(chǎn)業(yè)體量在2025年1月-7月占全省的83.9%。

此外，白樺樹(shù)汁看似產(chǎn)能巨大，但出于環(huán)境考量，采汁必須選擇樹(shù)徑20公分以上的成熟白樺樹(shù)，且每年僅有10天-15天的采集時(shí)間，每天只能采集1kg~1.5kg原汁，還有三年輪采制度。

也就是說(shuō)，按照一瓶300ml的100%純白樺樹(shù)汁計(jì)算，一棵樹(shù)采集到的原汁最多不超過(guò)五瓶。據(jù)“食安時(shí)代”報(bào)道，相關(guān)樺樹(shù)汁的年總采集量被認(rèn)為也就過(guò)萬(wàn)噸水平，這與其他品類(lèi)相比相差甚遠(yuǎn)，比如中國(guó)紅豆年產(chǎn)能近70萬(wàn)噸，薏米近10萬(wàn)噸等等。

高度集中的產(chǎn)地和稀缺原料，決定了白樺樹(shù)汁很難像無(wú)糖茶、紅豆薏米水那樣成為普惠型大眾飲品品類(lèi)。

那么，巨頭們究竟在爭(zhēng)奪什么？答案藏在歷史教訓(xùn)里。

在飲料行業(yè)，錯(cuò)過(guò)一個(gè)品類(lèi)爆發(fā)的早期，可能意味著永久失去入場(chǎng)資格。康師傅與統(tǒng)一在無(wú)糖茶領(lǐng)域的潰敗就是一個(gè)生動(dòng)教訓(xùn)。

在農(nóng)夫山泉于2011年推出東方樹(shù)葉，并艱難培育無(wú)糖茶市場(chǎng)的12年里，以冰紅茶稱(chēng)霸的康師傅與統(tǒng)一并未重視這條賽道。

然而，隨著健康意識(shí)爆發(fā)，無(wú)糖茶在2019年后迎來(lái)井噴。中商研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2019-2023年中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模從41億元增長(zhǎng)至86億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20.35%。

等康師傅和統(tǒng)一回過(guò)神來(lái)，在2024年上半年倉(cāng)促推出無(wú)糖茶產(chǎn)品時(shí)，無(wú)糖茶渠道、供應(yīng)鏈與消費(fèi)者心智早已被農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉牢牢占據(jù)，2024年二季度至2025年一季度，東方樹(shù)葉在無(wú)糖茶市場(chǎng)份額已超過(guò)70%。

這種“錯(cuò)過(guò)恐懼”也在不斷重演。

2023年至2024年，當(dāng)中式養(yǎng)生水以超過(guò)566%的增速?gòu)?.5億猛沖到30億時(shí)，包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的巨頭都已然慢了一拍。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在2025年初的股東大會(huì)上，表示未來(lái)會(huì)積極參與養(yǎng)生水賽道，但此時(shí)其早已錯(cuò)過(guò)潛在的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

大品牌的入場(chǎng)，與其說(shuō)是對(duì)一個(gè)確定性大品類(lèi)的押注，不如說(shuō)是一種典型的“防守性跟進(jìn)”策略，是害怕自己錯(cuò)過(guò)下一個(gè)“養(yǎng)生水”風(fēng)口。