萬億茅臺，為何搞不定年輕人？

春節(jié)前夕，白酒市場傳來久違的“暖意”。

貴州茅臺股價在沉寂數(shù)月后強勢站上1500元關口，短短數(shù)日漲幅超過15%；更關鍵的風向標——飛天茅臺的一批價，也從1月低點反彈逾百元，重新逼近1700元。

同時，商務部等九部門聯(lián)合印發(fā)春節(jié)促消費方案，為節(jié)日消費再添一把火。

一時間，市場上關于白酒行業(yè)“V型反轉(zhuǎn)”、“周期拐點已至”的論調(diào)開始升溫。

但矛盾也很刺眼，一邊是茅臺“一瓶難求”、股價批價齊升的“繁榮”景象；另一邊，則是“年輕人不愛喝白酒”、“白酒消費斷代”成為社會共識，在朋友聚會、日常小酌的場景中，白酒的身影正被紅酒、精釀啤酒、威士忌甚至無酒精飲料所擠占。

這種強烈的反差，構(gòu)成了當前白酒板塊所呈現(xiàn)的迷思。

在這場所謂的“回暖”里，我們認為，白酒行業(yè)正深陷一個“茅臺悖論”之中，行業(yè)絕對龍頭的強勁表現(xiàn)，非但不能證明行業(yè)的普遍復蘇，反而可能掩蓋了其消費基座正在發(fā)生的、深刻且危險的結(jié)構(gòu)性斷層。

所謂的“V型反轉(zhuǎn)”，缺乏了最關鍵的一環(huán)，一個年輕化、可持續(xù)的新消費基座。

1.繁榮是孤島，還是大陸？

究竟是誰在購買飛天茅臺，驅(qū)動其價格回升？

大概是三個核心力量，而它們都與大眾日常消費關系甚微。

作為“硬通貨”的投資與儲藏需求，是其中之一。

飛天茅臺的飲料屬性，在市場發(fā)展過程中，被淡薄了，成為一種具有高度金融屬性的社交貨幣和儲藏工具。

其價格漲跌，牽動著大量社會游資和渠道庫存的神經(jīng)。

近期批價反彈，直接原因是“渠道庫存壓力緩解”。

也就是說，去年因悲觀預期而被拋售的庫存，在價格跌至一定心理位置后，被看好后市的資金（包括部分經(jīng)銷商、投資者）重新接盤。這種“囤貨”行為，與“開瓶”消費是兩碼事。i茅臺上線的飛天茅臺秒空，同樣摻雜了大量黃牛和套利者的身影。

這種需求本質(zhì)上是貨幣現(xiàn)象和投機心理的反映，而非飲用需求的真實擴張。

另外，作為頂級奢侈品的禮品與高端商務需求，對價格回升也有影響。茅臺是中國人情社會中最頂級的潤滑劑和身份象征，春節(jié)前夕，是禮品往來和商務答謝的最高峰。

此時茅臺批價的回升，具有強烈的季節(jié)性特征。

它與宏觀層面的些許暖意（如地產(chǎn)政策松動帶來的預期改善）相結(jié)合，短暫激活了高凈值人群和企業(yè)的禮品采購與高端宴請需求。

這種需求是剛性的，但也是高度集中的，僅限于社會金字塔頂端的狹窄圈層。

因此，茅臺需求的韌性，根源在于其 “奢侈品+投資品”的雙重特權(quán)。

它的回暖，準確地說，是高凈值人群財富預期、高端商務活動活躍度與資金投機偏好的“溫度計”。它與反映普羅大眾消費能力和意愿的指標（如社會消費品零售總額、居民人均可支配收入增速）出現(xiàn)了顯著脫節(jié)。

茅臺的火熱，是一個特定財富階層的“內(nèi)部循環(huán)”，它無法代表，更無法帶動大眾消費市場的普遍復蘇。

這種特殊性，使其在行業(yè)周期中始終是一個“異類”。

回顧過去三十年白酒行業(yè)的數(shù)次深度調(diào)整，無論是上世紀90年代末，還是2012-2015年，每當五糧液、瀘州老窖等巨頭利潤腰斬、陷入困境時，茅臺的業(yè)績總能保持驚人的平穩(wěn)，甚至逆勢微增。

當然，這并不是因為茅臺能抵御經(jīng)濟周期，而是因為它的客戶基本盤——政商核心圈層——的抗風險能力遠高于普通中產(chǎn)和企業(yè)。

所以，我認為茅臺的護城河其實就是由這三者構(gòu)成的——絕對的政治與文化品牌霸權(quán)、基于產(chǎn)地和工藝的產(chǎn)量剛性、以及由此衍生出的強大收藏增值預期。

這三者共同賦予了茅臺一種“特權(quán)”，使其周期獨立于行業(yè)周期。

那么，“茅臺悖論”的本質(zhì)是什么呢？

在我看來，行業(yè)龍頭的強勢數(shù)據(jù)，具有極大的迷惑性和遮蔽性。它可能讓外界誤以為整個行業(yè)已經(jīng)雨過天晴，但實際上，這只意味著金字塔尖的“孤島”依然堅固，而支撐行業(yè)廣袤“大陸”的普通消費基礎——尤其是正在成為社會中堅的年輕一代——可能正在悄然流失。

茅臺的“強”，恰恰以最尖銳的方式，反襯出其他白酒品牌在失去傳統(tǒng)政務、重型商務驅(qū)動的“拐杖”后，在直面新消費市場的競爭中，是多么的“弱”和不適應。

行業(yè)的普遍性問題，被一個特例的繁榮所掩蓋了。

2.消費基座斷層了

白酒行業(yè)當前困境的深層根源，還在于其消費驅(qū)動力的世代更迭。

傳統(tǒng)白酒消費的核心邏輯，是 “權(quán)力之飲”。

它嵌入在嚴格的年齡資歷序列和權(quán)力秩序之中。

酒桌是談判桌、是考驗場、是忠誠度的試金石。

喝什么酒、怎么喝、喝多少，都有一套充滿儀式感和壓迫感的“規(guī)則”。

在這個邏輯下，品牌價值來自于歷史、來自于權(quán)威背書、來自于價格所彰顯的階層地位。

消費是被動、是服從、是工具性的。

然而，隨著消費主體轉(zhuǎn)變?yōu)?0后、90后乃至00后，消費邏輯發(fā)生了根本性遷移，轉(zhuǎn)向 “情感之飲”。

新一代消費者在相對富足、平等的環(huán)境中成長，他們厭惡充滿壓力的應酬文化，追求的是興趣相投、情感共鳴和自我取悅。

飲酒場景從嚴肅的政務商務宴請，轉(zhuǎn)向輕松的朋友聚會、情侶約會、個人獨酌乃至線上云喝酒。

這一代消費者在面對白酒時，都自有想法，并不受脅迫。

比如，其中的故事是否打動TA？ TA不再盲目崇拜“歷史名酒”的稱號，而是需要一個能與個人價值觀、審美趣味產(chǎn)生共鳴的品牌故事。

或者，是守舊的老派，還是創(chuàng)新的國潮？

再比如，關注口感是否適合？ 強烈的灼燒感、復雜的香氣是否是唯一標準？可能更喜歡低度、利口、純凈、富有花果香的風味？辛辣什么的，不再是“夠勁”的唯一證明。

還有，注重飲用是否更健康？ 甚至對健康生活的關注遠超父輩。會關心原料、工藝、添加劑，甚至飲后體感，諸如“喝吐了才是真情義”的觀念被摒棄。

再者說，場景是否舒適也是原因之一，很多人拒絕令人窒息的勸酒和拼酒，更喜歡在輕松自在的環(huán)境里，隨心所欲地小酌，這時候，喝酒的“規(guī)矩”更傾向于由自己來定，而不是酒桌。

所以，就要求白酒品牌必須完成一次身份的革命，從一個高高在上、進行歷史敘事灌輸?shù)拈L老，要變成一個懂得傾聽、能夠共創(chuàng)情感價值與生活方式的伙伴。

而消費邏輯的遷移，沖擊最劇烈、處境最尷尬的，我認為，應該是以 “次高端”（300-800元價格帶）和區(qū)域名酒 為代表的中堅力量了。

這個價格帶，過去是“中產(chǎn)宴請和禮品市場”的黃金地帶。

它承接著茅臺、五糧液之下的社交需求，是地方企業(yè)商務往來、婚宴壽宴、重要節(jié)禮的主力選擇。

但現(xiàn)在它正遭受來自上下兩端的擠壓，以及自身消費基礎動搖的打擊。

向上，茅臺、五糧液通過推出系列酒、或是在行業(yè)調(diào)整期事實上的“降價”（如五糧液實際開票價降至900元以下），價格帶下沉，直接侵入了次高端的核心區(qū)間。

當茅臺生肖酒、五糧液1618等產(chǎn)品價格回落，消費者自然會選擇品牌力更強的頭部產(chǎn)品。

向下，百元價位的光瓶酒和地產(chǎn)酒強勢升級，品質(zhì)大幅提升，滿足了大量日常聚飲和自飲需求，掏空了次高端市場的“基礎盤”。

最致命的，是自身的動搖。

支撐次高端消費的“中產(chǎn)宴請”場景，其活躍度與兩個因素緊密相關，一是宏觀經(jīng)濟增長預期和居民收入信心（資料一提及的“居民消費能力復蘇”）；二是傳統(tǒng)人情社會的辦事邏輯。前者受經(jīng)濟大環(huán)境影響，短期內(nèi)難以迅速回升；后者則在年輕一代“去繁就簡”的社交觀念沖擊下持續(xù)弱化。

當年輕人更傾向于用一頓輕松的火鍋、一場密室逃脫來維系關系時，動輒數(shù)千元一桌的“白酒宴請”的必要性就在降低。

與此同時，區(qū)域名酒曾經(jīng)賴以生存的“根據(jù)地”護城河也在松動。

全國化品牌的下沉攻勢猛烈，而本地年輕消費者由于求學、工作經(jīng)歷，品牌視野更為開闊，對本土品牌的天然情感紐帶減弱。

他們可能因為“支持家鄉(xiāng)”而買一瓶，但不會將其作為日常消費或重要場合的首選。

區(qū)域壁壘，變成了需要靠創(chuàng)新和情感連接才能守住的心智屏障。

3.何為真正的“V型反轉(zhuǎn)”？

一個行業(yè)健康的、可持續(xù)的復蘇乃至增長，其結(jié)構(gòu)必須是健康、均衡的。

它應該像一個穩(wěn)固的梯形：頂部的奢侈品（茅臺）樹立價值標桿；中部廣闊的次高端和高端市場不斷擴容，承接消費升級；底部的大眾市場提供穩(wěn)定的基本盤和流量入口。

當前白酒板塊的反彈，更像是一座“孤峰”的突兀隆起。

其驅(qū)動力是“價格”和“庫存”的博弈，是資金在板塊間的輪動，是季節(jié)性脈沖。這種反彈是脆弱的，因為它缺乏一個堅實、廣泛的“用戶基礎”作為支撐。

真正的“V型反轉(zhuǎn)”，其核心指標不應僅僅是股價和批價，更應該是 “開瓶率” 的普遍、持續(xù)提升。

這意味著酒被真正地喝掉了，進入了消費循環(huán)，而非囤積在經(jīng)銷商倉庫或投資者的酒柜里。

只有當“喝掉”的速度超過“生產(chǎn)+囤積”的速度時，行業(yè)的良性循環(huán)才能真正啟動。

所以，在這一點而言，培育新的、年輕的消費基座，不是可選項，而是必選。

這要求品牌必須放下身段，進行一場徹底的“用戶革命”。

產(chǎn)品上，要搞創(chuàng)新。例如大膽嘗試低度化、利口化、風味化（如果味、茶味白酒），開發(fā)適合獨酌、佐餐的小瓶裝、時尚包裝產(chǎn)品，降低初次嘗試的門檻和壓力。

場景上，要有創(chuàng)造。例如主動融入年輕人的生活場景。與露營、Livehouse音樂節(jié)、國潮藝術展、電競觀賽派對結(jié)合，創(chuàng)造新的飲用儀式感。將白酒從“應酬的負擔”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皹啡さ倪x擇”和“個性的表達”。

溝通上，要敢變革。例如營銷語言要從講述“千年歷史、皇家貢品”，轉(zhuǎn)向溝通“此刻的情緒、自我的態(tài)度”。利用短視頻、直播、社交媒體，與年輕人平等對話，讓品牌變得可親、可感、可玩。

在這樣一個“換軌”陣痛期，白酒行業(yè)的投資邏輯，實際上也會發(fā)生變化。

那種“板塊齊漲共跌”、“靠提價和渠道擴張就能增長”的Beta行情將難以復制，未來的機會，將屬于極少數(shù)能夠成功穿越周期、實現(xiàn)范式轉(zhuǎn)型的Alpha公司。

企業(yè)的核心競爭力必須重塑，從過去依賴 “渠道壓貨能力”和“提價權(quán)威” ，轉(zhuǎn)向構(gòu)建 “品牌年輕化溝通能力”、“大單品持續(xù)創(chuàng)新能力”和“數(shù)字化直達用戶（DTC）的運營能力” 三位一體的新體系。

基于此，我認為，未來實際上是會往“K型分化”的趨勢發(fā)展。

第一，茅臺將進一步鞏固其“超奢侈品”的地位，其金融屬性可能繼續(xù)加強，周期屬性持續(xù)弱化。它幾乎自成一體，是避險資產(chǎn)般的獨特存在。

第二，大量品牌力薄弱、產(chǎn)品老舊、轉(zhuǎn)型緩慢的中小型酒企和部分區(qū)域酒企，將陷入市場份額萎縮、價格倒掛、盈利困難的長期困境，甚至被淘汰出局。

第三，在中間的黃金支點這里，或許會誕生新一輪周期的真正贏家。它們是極少數(shù)能夠成功將傳統(tǒng)品牌底蘊與新時代消費審美進行創(chuàng)造性嫁接的品牌。

它們可能像山西汾酒那樣，憑借“清香”口感的天然優(yōu)勢（更接近國際烈酒的純凈感）和“青花”系列成功的產(chǎn)品設計與營銷，在高端市場打開局面；也可能像某些品牌，通過在特定香型（如醬香熱下的第二梯隊）、特定場景（如高端餐飲搭配）、特定文化社群（如與某種亞文化結(jié)合）中建立起不可替代的統(tǒng)治力和用戶忠誠度。

這些公司憑借清晰的戰(zhàn)略和執(zhí)行力，將獲得穿越周期的、持續(xù)的成長溢價。

4.在“慢復蘇”中等待新基座成型

所以，當前白酒板塊的反彈行情，還是要冷靜一點。

它主要是由資金高低切換的博弈、龍頭酒企批價的技術性修復、春節(jié)旺季的短期脈沖以及宏觀政策暖風等多重因素共同催化的結(jié)果，更像是一次深跌之后的“技術性反彈”，而非行業(yè)基本面得到廣泛、堅實改善后所開啟的“V型反轉(zhuǎn)”主升浪。

對于行業(yè)整體而言，期望一場迅速、全線飆漲的“V型反轉(zhuǎn)”是不現(xiàn)實的。

更可能出現(xiàn)的路徑，將是一個漫長、緩慢、且充滿劇烈分化的“L型”或“緩慢勾型”的復蘇過程。

在這個過程中，企業(yè)間的差距會越拉越大，優(yōu)勝劣汰的法則將體現(xiàn)得淋漓盡致。

“茅臺悖論”的最終破解，亦即中國白酒行業(yè)真正走出調(diào)整、迎來健康可持續(xù)新周期的標志，絕不取決于茅臺股價還能漲多高，而取決于“茅臺之下”那片廣闊而焦慮的市場中，有多少品牌能夠真正覺醒，放下歷史包袱，真誠而創(chuàng)新地去擁抱新一代消費者。

個中的核心命題是能否在年輕人心中，重新澆筑一個屬于這個時代的、堅實而充滿活力的“消費基座”。

沒有捷徑，無法速成，它考驗的是品牌的智慧、勇氣和耐心。

作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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