華山論劍｜昊鉑埃安BU：廣汽再造“尖兵連”和“試驗田”

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

中國汽車市場的淘汰賽，已經(jīng)從“預(yù)選賽”進入刺刀見紅的“決賽圈”。價格戰(zhàn)的硝煙尚未散去，智能化與生態(tài)化的終極考驗已然來臨。市場份額的爭奪，已經(jīng)演變?yōu)檎麄€企業(yè)在戰(zhàn)略定力、組織效率、技術(shù)儲備與用戶生態(tài)等全維度的體系化對決。

在這場波瀾壯闊的行業(yè)變局中，包括一汽、上汽、廣汽、長安等央國企，都與時俱進地進行了深刻的變革。其中，早在一年多前就發(fā)布“番禺行動”的廣汽，更是頻頻出手——

首先，在去年廣州車展上，廣汽集團董事長馮興亞正式將廣汽總經(jīng)理的“帥印”交接到閤先慶手中，新一屆職業(yè)經(jīng)理人團隊集體亮相，并發(fā)布一體化改革的階段性成果，正式推出“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新生態(tài)”四大核心發(fā)展引擎，立志要“再造新廣汽”。

其次，在品牌上，除了和華為乾崑合作推出“啟境”外，還通過系統(tǒng)性的組織變革，對集團旗下的品牌進行整合和梳理，成立昊鉑埃安BU和傳祺BU兩大業(yè)務(wù)單元，形成“雙BU+啟境”的品牌矩陣。

第三，除了品牌整合外，廣汽也對各個業(yè)務(wù)板塊的高管進行了“全體起立”，秉承“能者上”的用人原則，通過組織變革激發(fā)內(nèi)生動力，讓聽得見炮火的人指揮戰(zhàn)斗，實現(xiàn)從“集團指揮”到“一線主戰(zhàn)”的權(quán)限下放與責(zé)任前移。

其中，研發(fā)“悍將”張雄掛帥昊鉑埃安BU總裁，統(tǒng)籌研發(fā)與戰(zhàn)略布局；原埃安品牌首席用戶官楊龍任副總裁，深耕營銷與渠道體系；原廣汽研究院造型負責(zé)人馮煜也擔(dān)任副總裁，全面負責(zé)雙品牌產(chǎn)品領(lǐng)域工作。三個高管各施其職，在自己熟悉的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱，并實現(xiàn)思想、目標(biāo)、行動的高度統(tǒng)一與協(xié)同。

這也清晰地向外傳遞了一個信號：廣汽正將重要資源和優(yōu)秀人才，集中投入到這場以技術(shù)和用戶為核心的體系化競爭中。

1

讓聽見炮火的人指揮戰(zhàn)斗，

BU體制成效初顯

何為BU？BU是“Business Unit”的縮寫，可以翻譯為“業(yè)務(wù)單元”或“事業(yè)部”，作為一種企業(yè)組織架構(gòu)形式，在全球范圍內(nèi)被眾多大型企業(yè)廣泛采用。在國內(nèi)，華為是較早采用BU模式運營的企業(yè)，比如我們熟悉的華為智能汽車解決方案BU、運營商業(yè)務(wù)BU、消費者業(yè)務(wù)BU等。

與車企傳統(tǒng)的組織架構(gòu)相比，BU以獨立運營整合研發(fā)、制造、銷售等關(guān)鍵鏈路，被賦予高度的自主經(jīng)營權(quán)，成為一個擁有完整價值鏈決策能力的“戰(zhàn)斗實體”。BU總裁擁有從研發(fā)方向、資源調(diào)配、生產(chǎn)管理到銷售服務(wù)的全鏈條運營決策權(quán)。這意味著，面對市場瞬息萬變的需求，昊鉑埃安BU無需層層上報等待指令，而是可以基于自身對市場的敏銳判斷，快速調(diào)整姿態(tài)，發(fā)起進攻。

制度的執(zhí)行離不開合適的團隊。廣汽集團經(jīng)過選拔，將昊鉑埃安BU的管理重任交給了以張雄為核心的年輕團隊。

其中，總裁張雄，是“80后”的清華大學(xué)高材生，同時也是清華大學(xué)能源動力專業(yè)在讀博士。他既是廣汽第一代新能源汽車人、廣汽埃安EV/ICV自主研發(fā)團隊開拓者（參數(shù)丨圖片）及領(lǐng)軍人，擁有19年新能源汽車研發(fā)工作經(jīng)驗，同時也擔(dān)任多款新能源汽車項目總監(jiān)、多個國家及省市科研項目骨干及負責(zé)人，可以說是一位真正懂產(chǎn)品、技術(shù)和研發(fā)的領(lǐng)軍人物，也有利于昊鉑埃安BU全面提速產(chǎn)品定義、研發(fā)流程和效率等核心競爭力。

與他并肩作戰(zhàn)的，是兩位在各自領(lǐng)域深耕多年的專家。副總裁楊龍，擁有北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA與西安交通大學(xué)車輛工程專業(yè)復(fù)合背景，是從廣汽體系內(nèi)成長起來的營銷悍將。他歷經(jīng)廣汽三菱、廣汽商貿(mào)等關(guān)鍵崗位錘煉，具備深厚的合資品牌營銷與全渠道管理經(jīng)驗。他的任務(wù)是深耕營銷與渠道體系，推動用戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型。

副總裁馮煜，是廣汽自主品牌從設(shè)計自主到產(chǎn)品領(lǐng)跑的核心人物。在二十余載行業(yè)深耕中，曾作為研發(fā)大總監(jiān)、品牌設(shè)計總監(jiān)帶領(lǐng)團隊，打造傳祺 GS4/GS8/M8 等國民經(jīng)典及埃安 AION Y/S/V/i60 等新能源爆款；更主導(dǎo)構(gòu)建自主品牌正向開發(fā)體系與高效研發(fā)流程，筑牢自主研發(fā)全鏈路閉環(huán)。如今，他全面負責(zé)雙品牌產(chǎn)品領(lǐng)域工作，以 “設(shè)計賦能產(chǎn)品、產(chǎn)品定義未來” 理念，持續(xù)推動廣汽產(chǎn)品力與品牌力雙躍升。

這樣一個由技術(shù)、市場、產(chǎn)品負責(zé)人組成的領(lǐng)導(dǎo)班子，實現(xiàn)了專業(yè)能力的互補。他們被共同前置到?jīng)Q策一線，體現(xiàn)了廣汽以新的組織形態(tài)應(yīng)對競爭的思路。

讓聽見炮火的人指揮戰(zhàn)斗，在這個“快魚吃慢魚”的時代顯得尤為重要。

1月24日，昊鉑埃安BU在廣州召開成立后的首次經(jīng)銷商大會。廣汽集團董事長馮興亞、總經(jīng)理閤先慶等廣汽高層，與昊鉑埃安BU核心管理團隊悉數(shù)到場，這也標(biāo)志著自廣汽集團“番禺行動”推動事業(yè)部（BU）制改革以來，昊鉑與埃安雙品牌整合運營的新體系已結(jié)束初期組建，進入全面戰(zhàn)略推進階段。

2

雙品牌協(xié)同作戰(zhàn)，

體系勢能全面釋放

盡管昊鉑埃安BU新體系運營僅一個月有余，但其市場效能已開始釋放。

數(shù)據(jù)顯示，在BU架構(gòu)下，廣汽昊鉑埃安BU 2025年12月實現(xiàn)銷量突破4萬輛，其中基于用戶需求研發(fā)的埃安i60車型上市首月銷量即破萬輛，C端銷售占比持續(xù)提升。在哀號遍野的1月，昊鉑埃安BU銷量達23591輛，同比增長63.9%，成為少數(shù)正增長的企業(yè)，而且增幅表現(xiàn)突出。

最直觀的體現(xiàn)，是產(chǎn)品定義與研發(fā)的“倍速”推進。在傳統(tǒng)架構(gòu)下，一款新車的誕生需經(jīng)歷漫長的層級審批與部門博弈。而BU體制下，以張雄為首的技術(shù)與市場核心團隊被前置到?jīng)Q策一線，能夠快速對市場需求做出反應(yīng)。

比如，正是基于對家庭用戶出行場景的深度洞察，埃安i60精準(zhǔn)切中了市場對空間、舒適與純電性價比的極致需求，從概念到上市的全流程被極致壓縮，最終成就了“上市即爆款”的市場奇觀，首月銷量破萬，成為驅(qū)動廣汽埃安銷量逆勢攀升的核心引擎。

張雄在經(jīng)銷商大會表示，屬于舊時代的紅利已經(jīng)一去不返，市場已從增量競爭全面轉(zhuǎn)向存量博弈，技術(shù)與產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，跨界勢力重構(gòu)了競爭邏輯。昊鉑埃安BU實現(xiàn)雙品牌一體化運營，正是為了打造一個能對商業(yè)成功負全責(zé)的敏捷組織，以應(yīng)對這場體系化對決。

體系敏捷性在具體案例中得到體現(xiàn)。1月9日，廣汽埃安迅速響應(yīng)社會熱點，與湖南省足球聯(lián)賽冠軍永州足球隊達成戰(zhàn)略合作，從網(wǎng)絡(luò)熱議到正式簽約僅用時三天。此舉不僅是一次品牌營銷，更被視為新體系下市場熱點敏捷響應(yīng)機制的實踐，用戶情緒被瞬間捕捉，并直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)意與市場行動。

與此同時，面向用戶的服務(wù)體系也在強化。此前推出的“三擔(dān)責(zé)”承諾，明確對三電系統(tǒng)質(zhì)量、智能泊車事故責(zé)任、電池過度衰減等問題負責(zé)，旨在系統(tǒng)性地構(gòu)建用戶信任，也讓昊鉑埃安成為極少數(shù)敢推出“三擔(dān)責(zé)”承諾的企業(yè)，體現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

渠道融合也是非常重要的部分。據(jù)悉，截至目前，首批融合網(wǎng)點已覆蓋全國超250個城市。這場“合網(wǎng)”行動，既增加了昊鉑的觸點，也提升了埃安的形象。對經(jīng)銷商而言，意味著客源池的擴大與產(chǎn)品組合的優(yōu)化，能夠提升成交率與經(jīng)營健康度；而對廣汽集團而言，一個資源高效協(xié)同、能力整合升級的“千網(wǎng)”體系正逐步成型，為決勝終端市場構(gòu)筑了最堅實的堡壘。

在生態(tài)建設(shè)層面，昊鉑埃安BU近期動作頻繁：與華為就鴻蒙生態(tài)合作進行深度交流，拜訪格力電器探討“人車家”智慧生態(tài)融合，并與滴滴自動駕駛達成戰(zhàn)略合作，共同推進新一代Robotaxi平臺。一系列與行業(yè)頭部企業(yè)的聯(lián)動，顯示出其構(gòu)建開放協(xié)同科技生態(tài)的戰(zhàn)略意圖。

據(jù)楊龍介紹，實現(xiàn)“量利雙贏”是昊鉑埃安BU的核心目標(biāo)，并將采取“埃安帶昊鉑，昊鉑提價值”的協(xié)同發(fā)展路徑。埃安品牌持續(xù)鞏固“國民好車”定位，夯實市場基盤；昊鉑品牌則聚焦“精英座駕”，肩負品牌向上突破的使命。兩者形成差異化定位與互補格局。

另據(jù)馮煜介紹，2026年昊鉑品牌將推出旗艦轎車A800與SUV車型S600，其中昊鉑A800定位中大型豪華轎車，將搭載華為乾崑ADS 4輔助駕駛系統(tǒng)和鴻蒙座艙HarmonySpace 5整套“華為全家桶”，而S600作為昊鉑品牌即將推出的全新大五座SUV，則將提供純電與增程兩種動力，增程版預(yù)計將搭載36度電池，日常通勤和長途出行都非常理想。

同時，埃安品牌除現(xiàn)有車型升級外，也將有包括N60在內(nèi)的新車型上市，從最新曝光的訊息來看，埃安N60定位緊湊型純電SUV，主打大五座，有著630km的CLTC最大續(xù)航，并配備激光雷達。

可以說，從目前對外釋放的產(chǎn)品信息，這幾款車型都是精準(zhǔn)滿足用戶需求、具備爆款潛質(zhì)的新車。未來三年，雙品牌計劃推出超過30款全新及改款車型，以密集的產(chǎn)品矩陣應(yīng)對市場需求。

結(jié)語

廣汽的BU化改革，本質(zhì)上是將巨型組織的厚重資源，通過扁平化、授權(quán)化的方式，轉(zhuǎn)化為面向市場的敏捷戰(zhàn)斗力。1月的銷量成績，為這場組織實驗提供了初步的積極信號。

然而，真正的考驗遠未結(jié)束。BU體制在賦予前線極大自主權(quán)的同時，也對集團的戰(zhàn)略協(xié)同能力、資源分配機制以及BU自身的長期戰(zhàn)略定力提出了更高要求。雙品牌協(xié)同如何避免內(nèi)部資源競爭，實現(xiàn)真正的“1+1>2”？在激烈的價格與技術(shù)競爭中，BU如何平衡短期市場沖鋒與長期研發(fā)投入？這些都是在銷量增長之外，需要持續(xù)觀察的核心問題。

“再造新廣汽”的道路注定不會平坦，但從BU改革，到新領(lǐng)導(dǎo)班子的市場化導(dǎo)向，昊鉑埃安BU的嘗試，既是響應(yīng)“番禺行動”的重大舉措，也是“番禺行動”決心最直接的體現(xiàn)。它的成效與否，將決定的方向。它的實際成效，將為以廣汽為代表的央國企轉(zhuǎn)型路徑提供一個具體案例。