金發(fā)碧眼的車企CEO們，沒趕上好日子

作者 | 溫 莎

編輯 | 黃大路

設(shè)計(jì) | 甄尤美

“之前我來中國的頻率是三到四個(gè)月一次，這次隔的時(shí)間比較久?！?雷諾集團(tuán)CEO福蘭（Fran?ois Provost）面對(duì)一群中國媒體感慨道。

他口中的比較久，是“距離上次來中國已經(jīng)過去了八個(gè)多月”。2026年1月，福蘭選擇中國作為新年首個(gè)國際市場(chǎng)訪問目的地，也是開啟其執(zhí)掌集團(tuán)以來的首次中國行。

2026年一開年，中國就成為全球熱門打卡地。

1月13日，現(xiàn)代汽車CEO何塞?穆諾茲再次來到北汽集團(tuán)，與北汽集團(tuán)黨委書記、董事長張建勇舉行高層會(huì)談。這是繼2025年6月之后，雙方在短短七個(gè)月內(nèi)第二次面對(duì)面地交流。

銷量上，現(xiàn)代在中國市場(chǎng)已經(jīng)觸底，用韓國媒體“NEWSPIM”的話說，“面臨著從中國道路上消失的風(fēng)險(xiǎn)”，但何塞仍堅(jiān)定地表示，中國市場(chǎng)始終是其全球戰(zhàn)略的核心，將持續(xù)加碼中國市場(chǎng)的投入與發(fā)展。

外資車企的中國CEO們也沒有閑著。

2026年1月沒有過完，保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）已經(jīng)數(shù)次出現(xiàn)在媒體面前，直面幾乎所有具有挑戰(zhàn)性的問題，其中包括被抄襲，關(guān)店，銷量下滑。

在經(jīng)歷了2021年高峰的95671輛之后，保時(shí)捷在中國的年銷量逐年下降，2025年只有41938輛，同比下滑仍然高達(dá)26.28%。

在銷量的漩渦中，保時(shí)捷還是大手筆在內(nèi)蒙古牙克石舉辦 “保時(shí)捷凌駕風(fēng)雪” 體驗(yàn)活動(dòng)，但是中國CEO卻過起了苦日子。從上海到海拉爾，6個(gè)小時(shí)轉(zhuǎn)機(jī)行程，潘勵(lì)馳已經(jīng)坐上了經(jīng)濟(jì)艙。

“我們是一家來自施瓦本地區(qū)、注重節(jié)儉的公司。秉承著量入為出的基本原則。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，我們必須嚴(yán)格控制各項(xiàng)成本，不僅關(guān)注每一處細(xì)微的成本節(jié)約，也對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整?！彼f，“我坐哪個(gè)艙位并不重要?！?/p>

1月20日，為參加ID. 與眾 “賞金之旅” 收官活動(dòng)，大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司首席執(zhí)行官湯廷萬（Stefan Timmermann）來到古都西安，趕上了一場(chǎng)大雪，他在并不算溫暖的采訪間中，仍然穿著短袖，喝著冰可樂，地道的老外作風(fēng)。

在談到中國市場(chǎng)時(shí)，他也表達(dá)出“老外式驚訝”，“中國價(jià)格維度也讓我覺得不可思議，有時(shí)候以為已經(jīng)是底價(jià)了，過兩天又會(huì)出現(xiàn)更低的價(jià)格，還會(huì)有免費(fèi)升級(jí)等情況?！?/p>

今年是大眾安徽的產(chǎn)品大年，這個(gè)大眾汽車在華的親兒子已經(jīng)合計(jì)虧損百億元，亟須一個(gè)爆款產(chǎn)品來證明自己可以。湯廷萬對(duì)包括《汽車商業(yè)評(píng)論》在內(nèi)的媒體透露，關(guān)于新品的定價(jià)，內(nèi)部正在激烈地討論著。

海外車企在中國躺著掙錢的好日子一去不復(fù)返了，這些CEO們沒有趕上最好的時(shí)代，所帶領(lǐng)的品牌無一例外地在中國曾經(jīng)或正在遭遇挑戰(zhàn)，他們不約而同地感慨著中國速度之快，市場(chǎng)之卷，卻沒有人想要離開。

值得一提的是，在中國市場(chǎng)尋找突破的同時(shí)，他們也共同為“中國速度”敲響了警鐘。

潘勵(lì)馳坐上了經(jīng)濟(jì)艙

這可能是保時(shí)捷中國史上最難的一任CEO。

2024年9月1日，潘勵(lì)馳正式出任保時(shí)捷中國CEO，他的履歷上寫著保時(shí)捷加拿大CEO、英國CEO。

2025年，是潘勵(lì)馳執(zhí)掌保時(shí)捷中國的第一個(gè)完整年，他沒有帶領(lǐng)保時(shí)捷上演逆襲的神話，卻足夠兢兢業(yè)業(yè)。在兩個(gè)多小時(shí)的溝通和采訪中，他很少露出笑容，表情嚴(yán)肅，卻幾乎沒有回避任何一個(gè)問題。

面對(duì)銷量下滑，他首先告知大環(huán)境的變化，中國汽車市場(chǎng)在過去三年都保持增長，但豪華車、高端細(xì)分市場(chǎng)卻下滑了約28%，對(duì)于價(jià)格高于100萬元人民幣的車型，下滑幅度也在23%左右。

“這就是現(xiàn)實(shí)。”他說，“作為保時(shí)捷，我們是一個(gè)小眾品牌、小規(guī)模制造商。我們無法改變經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，也無法扭轉(zhuǎn)整體市場(chǎng)趨勢(shì)。我們能做的，是真正審視自身，更加注重自身的核心發(fā)展和自身內(nèi)核的強(qiáng)化。”

在潘勵(lì)馳看來，中國客戶的需求發(fā)生了根本性改變，他們站在最前沿，希望在自己的車上也能獲得完美的科技體驗(yàn)，本土品牌敏銳地抓住了這一機(jī)遇，保時(shí)捷也將加速趕上，首款本土化信息娛樂系統(tǒng)計(jì)劃于2026年搭載在新車上。

面對(duì)保時(shí)捷經(jīng)銷商關(guān)店的新聞，他不等記者提問，就直接給出將繼續(xù)優(yōu)化的方案，甚至自帶PPT：2024年底保時(shí)捷在中國有150家左右的銷售網(wǎng)點(diǎn)，到了2025年12月的時(shí)候已經(jīng)優(yōu)化至114個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，目標(biāo)是2026年年底達(dá)到80家網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模。

面對(duì)鄭州和貴陽保時(shí)捷中心的經(jīng)營異常，潘勵(lì)馳強(qiáng)調(diào)，由于投資方東安集團(tuán)自身運(yùn)營問題，是一個(gè)孤立事件，不應(yīng)視為反映整體網(wǎng)絡(luò)情況的一個(gè)信號(hào)。

面對(duì)其他自主品牌撞臉保時(shí)捷的現(xiàn)象，他感到自豪，認(rèn)為這正說明他們的設(shè)計(jì)語言足夠強(qiáng)大，得到大家的認(rèn)同。話鋒一轉(zhuǎn)，他又表示：“我們相信原創(chuàng)永遠(yuǎn)是原創(chuàng)，大家歷經(jīng)千帆看到這么多撞臉的車型之后，最終會(huì)認(rèn)同開創(chuàng)者，珍視真正擁有深厚歷史傳承的品牌?！?/p>

在潘勵(lì)馳的計(jì)劃中，2026年仍然是保時(shí)捷重新校準(zhǔn)和調(diào)整的階段，品牌發(fā)展的方向是：價(jià)值、調(diào)整以及定力。

他說：“中國速度值得我們借鑒，但有些原則是我們始終不能妥協(xié)、不能讓步的，那就是：質(zhì)量、安全和可靠性。在研發(fā)階段，我們會(huì)進(jìn)行大量的可靠性測(cè)試，確保這是一款達(dá)到保時(shí)捷工程標(biāo)準(zhǔn)的車型，我們不會(huì)將消費(fèi)者作為實(shí)驗(yàn)室里的小白鼠?！?/p>

潘勵(lì)馳認(rèn)為，保時(shí)捷的任務(wù)在于找到最佳的平衡點(diǎn)：一方面要快，但另一方面仍必須進(jìn)行充分的測(cè)試，確保車輛所提供的品牌體驗(yàn)是完美的，“越快越好，但第一位始終是要對(duì)客戶負(fù)責(zé)”。

福蘭新年首訪到中國

“每一次來到中國，我都會(huì)被這里的速度所震撼。在經(jīng)歷了這么長的時(shí)間間隔后，我發(fā)現(xiàn)想要跟上中國的節(jié)奏，感覺就像攀登珠穆朗瑪峰一樣?！?/p>

福蘭開場(chǎng)的場(chǎng)面話，露出了“中國通”的風(fēng)范。2016年，他曾出任雷諾中國區(qū)及亞太區(qū)首席運(yùn)營官，并在此期間擔(dān)任東風(fēng)雷諾總裁一職。10年后，福蘭新年訪問期間的第一站就回到武漢東風(fēng)，與東風(fēng)汽車董事長、黨委書記楊青會(huì)面。

中法雙方一把手帶隊(duì)，陣容自然豪華，只不過這一次和多年前相比，角色正在轉(zhuǎn)換。雷諾不再是技術(shù)的輸出者，法國汽車巨頭正在從中國尋找靈感。

2024年，雷諾在上海設(shè)立了全球研發(fā)中心ACDC，其定位為“立足中國、服務(wù)全球”，目標(biāo)是利用中國供應(yīng)鏈在響應(yīng)速度、制造精度與成本控制方面的綜合優(yōu)勢(shì)，賦能雷諾面向歐洲及其他市場(chǎng)的車型開發(fā)。

由ACDC主導(dǎo)的Twingo E-Tech電動(dòng)車項(xiàng)目已經(jīng)證明了可行性。2025年11月20日，這款車在法國公布了低于2萬歐元的售價(jià)，在法國市場(chǎng)引發(fā)軒然大波。

成本之外，受益于中國，雷諾產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間也大幅度縮減。福蘭表示，Twingo項(xiàng)目及其后續(xù)衍生車型正在中國以驚人的速度進(jìn)行開發(fā)：首款車型研發(fā)周期僅為21個(gè)月，而衍生車型的開發(fā)將縮短至16個(gè)月。

嘗到甜頭的雷諾正在將中國方案推向全球。

不久前，雷諾在韓國市場(chǎng)正式推出中大型SUV Filante，這款車是雷諾與吉利的共創(chuàng)之作，雷諾法國技術(shù)中心與首爾設(shè)計(jì)中心聯(lián)合操刀設(shè)計(jì)，核心架構(gòu)源自吉利CMA平臺(tái)，可以說是吉利星越L的“全球版兄弟車型”。

盡管如此，雷諾目前并沒有返回中國的想法。他說：“這里的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，考慮到現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)，我覺得短期內(nèi)不會(huì)有重返中國進(jìn)行汽車銷售的動(dòng)作?！?/p>

福蘭選擇了用另一種方式讓雷諾留在中國，在這個(gè)階段，他的策略是深度融入中國生態(tài)系統(tǒng)，并致力于共贏與雙向賦能。

這位中國人民的老朋友提到，中國市場(chǎng)當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)雙輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)，甚至對(duì)于消費(fèi)者來說也無法得益，會(huì)導(dǎo)致車輛殘值暴跌，品牌價(jià)值受損。雷諾在歐洲已經(jīng)轉(zhuǎn)變了思路，從追求銷量轉(zhuǎn)向了追求價(jià)值。

“我個(gè)人對(duì)中國車企的拙見還是要舍棄逐量的戰(zhàn)略，去轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)?！彼f，“這并不意味著我們不給客戶提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，而是價(jià)格必須與產(chǎn)品價(jià)值相匹配，而不是為了追求銷量而進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性銷售。我希望中國汽車生態(tài)系統(tǒng)能回歸穩(wěn)定，對(duì)中國消費(fèi)者和中國汽車工業(yè)有益?！?/p>

福蘭還表示中國本土市場(chǎng)的內(nèi)卷也給全球市場(chǎng)帶來了巨大壓力。他說：“由于國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)過于慘烈，中國車企不得不加速走向海外，試圖在國際市場(chǎng)尋求更高的利潤?！?/p>

湯廷萬迎來大考之年

“疫情后第一次來中國的集團(tuán)董事們特別驚訝于中國電動(dòng)化市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模，有這么多新的電動(dòng)車型出現(xiàn)?！?/p>

大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司CEO湯廷萬（Stefan Timmermann）在接受《汽車商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)感慨。作為大眾二代，他和中國頗有淵源，其父親45 年前曾在中國負(fù)責(zé)大眾銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，湯廷萬也曾在30多年前跟隨父親來到中國。

大眾想在中國再造一個(gè)狼堡，湯廷萬也就這樣回到中國。

2023年4月，上海車展首日，大眾汽車集團(tuán)大多數(shù)董事會(huì)成員來到中國，宣布將投資約10億歐元，建立聚焦智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車的研發(fā)、創(chuàng)新與采購中心，新公司將落戶合肥。

3個(gè)月后，2023年7月，湯廷萬出任大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司 COO（首席運(yùn)營官），2025年他升任CEO。

“我兩年半前就來了，心理準(zhǔn)備更充分，所以沒那么驚訝。讓我比較驚訝的是中國市場(chǎng)推出新電動(dòng)車的頻率，有時(shí)一周就有3款新車型上市，歐洲一個(gè)月可能只上市一兩款車?！彼f，“價(jià)格維度也讓我覺得不可思議，有時(shí)候以為已經(jīng)是底價(jià)了，過兩天又會(huì)出現(xiàn)更低的價(jià)格，還會(huì)有免費(fèi)升級(jí)等情況。”

湯廷萬表示金標(biāo)大眾在每個(gè)維度上都要更快。他說：“原來大眾推出一款新車型需要4年，之后慢慢縮短到3年，現(xiàn)在不到3年就可以推出一款新車型?！?/p>

2026年之前，大眾安徽在中國上市了與眾06，這是一款稱不上成功，甚至存在感并不強(qiáng)的產(chǎn)品。今年，金標(biāo)大眾即將登場(chǎng)與眾08、與眾07，這是大眾真正意義上為中國市場(chǎng)研發(fā)的新車型。如果說之前是試水，那么現(xiàn)在將面臨真正的考試。

湯廷萬說：“兩款車型定價(jià)方面，內(nèi)部進(jìn)行了非常激烈的討論，也研究了很多競(jìng)品的定價(jià)策略，有的競(jìng)品市場(chǎng)價(jià)和終端價(jià)差距很大，各種定價(jià)策略我們都有討論。目前這幾款新車的價(jià)格還沒最終確定，但最有可能的情況是，指導(dǎo)價(jià)和終端價(jià)的差距不會(huì)超過2萬元?！?/p>

渠道的變革也在同步進(jìn)行中。從2026年1月1日起，大眾進(jìn)口品牌的售后業(yè)務(wù)，被正式授權(quán)給了大眾安徽。目前，金標(biāo)大眾有120家店，2026年計(jì)劃擴(kuò)展到200家，“這個(gè)規(guī)模是我們能夠把控的，能夠確保每個(gè)投資人、每個(gè)員工都能在發(fā)展過程中保證質(zhì)量”。

湯廷萬對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》透露，計(jì)劃中，金標(biāo)大眾將維持專屬渠道概念，但如果大眾集團(tuán)有整合或聯(lián)合的想法，品牌也持開放態(tài)度。

“比如面對(duì)成本壓力和競(jìng)爭(zhēng)，未來可能會(huì)考慮店中店等創(chuàng)新模式，我個(gè)人很喜歡Gentle Monster這個(gè)時(shí)尚品牌，覺得如果能把車放在他們店里展示是個(gè)好想法，但車對(duì)空間要求高，他們的門店空間有限且沒有電梯，很難實(shí)現(xiàn)。”

此外，2026年，金標(biāo)大眾的渠道建設(shè)會(huì)把三、四線城市作為關(guān)注重點(diǎn)，目標(biāo)覆蓋80%的三、四線城市。

和幾乎所有外資車企的CEO一樣，湯廷萬也在不厭其煩地講著品質(zhì)。他說：“對(duì)于大眾來講，安全、質(zhì)量、可靠性至關(guān)重要，我們永遠(yuǎn)愿意為這些付出更多努力，因?yàn)檫@是大眾的傳承，我們會(huì)繼續(xù)保持?！?/p>

比如，車輛火災(zāi)或翻車時(shí)，隱藏式門把手的安全隱患一直有討論，他們的解決方案是在車門把手里面加裝一個(gè)小氣囊，極端情況下氣囊會(huì)彈開，即便沒有電子供電，車門也能打開。

穆諾茲是否有更多耐心

隨著中韓兩國政府之間關(guān)系的回暖，北京現(xiàn)代開始觸底反彈。

1月13日，現(xiàn)代汽車CEO 何塞·穆諾茲再度到訪北汽集團(tuán)。此前一周，韓國新任總統(tǒng)李在明應(yīng)邀訪問中國，這是李在明自2025年6月就任韓國總統(tǒng)以來的首次訪華，也是他2026年的第一次外交出訪。

2025年1月，何塞·穆諾茲（José Mu?oz）出任現(xiàn)代汽車史上首位非韓國籍CEO。他在2019年加入現(xiàn)代，升任前，他的職位是現(xiàn)代汽車全球首席運(yùn)營官兼現(xiàn)代汽車和捷尼賽思北美首席執(zhí)行官。

何塞·穆諾茲此次前來，與北汽集團(tuán)黨委書記、董事長張建勇深度會(huì)談，他在交流會(huì)上表示，現(xiàn)代汽車計(jì)劃將旗下高端化品牌引入中國市場(chǎng)，依托北京現(xiàn)代渠道與服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)本土化落地，并聯(lián)合北汽集團(tuán)挖掘中國用戶核心需求，加速適配中國市場(chǎng)的本土化技術(shù)應(yīng)用。

鑒于現(xiàn)代汽車旗下目前僅有捷尼賽思一個(gè)高端品牌，這引發(fā)了一輪猜想。

根據(jù)北京現(xiàn)代官微，何塞還曾表態(tài)，中國市場(chǎng)始終是其全球戰(zhàn)略的核心，將持續(xù)加碼中國市場(chǎng)的投入與發(fā)展。

它包括，現(xiàn)代汽車將進(jìn)一步強(qiáng)化技術(shù)與人員支持，向北京現(xiàn)代開放全球領(lǐng)先的電動(dòng)化、智能化核心技術(shù)儲(chǔ)備，派遣資深技術(shù)專家團(tuán)隊(duì)賦能，同時(shí)深化合作領(lǐng)域、提升決策效率，建立股東雙方高層常態(tài)化溝通機(jī)制，簡(jiǎn)化重大項(xiàng)目審批流程。

無論銷量下滑得有多快，現(xiàn)代始終沒有表示放棄中國市場(chǎng)。

2025年9月，北汽集團(tuán)與現(xiàn)代汽車集團(tuán)宣布，聯(lián)合向北京現(xiàn)代增資 10.95 億美元（約合 80 億元人民幣），雙方各按 50% 股權(quán)比例注資。此次增資是 2025 年北京市最大的一筆純資金型外商投資，專項(xiàng)用于電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型及本土研發(fā)。

同年10月，北京現(xiàn)代發(fā)布面向未來的“智啟2030計(jì)劃”，將在未來4至5年內(nèi)推出20款新車，實(shí)現(xiàn)年銷50萬輛目標(biāo)。作為這一計(jì)劃破冰之作的北京現(xiàn)代EO羿歐，已經(jīng)于2025年10月29日上市。

不僅如此，雙方在當(dāng)時(shí)還建立了高層常態(tài)化溝通機(jī)制，以簡(jiǎn)化決策流程，快速響應(yīng)市場(chǎng)。

同年11月10日，現(xiàn)代汽車宣布任命李鳳剛為北京現(xiàn)代總經(jīng)理，這是北京現(xiàn)代首次由中國本土高管代表韓方出任總經(jīng)理職務(wù)。

這并非現(xiàn)代汽車首次嘗試。2019年9月，李峰出任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理，同時(shí)擔(dān)任現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁。一年半后，他便離職。

雖然現(xiàn)代汽車對(duì)中國市場(chǎng)永不放棄，但是對(duì)于中國經(jīng)理人的耐心不夠，不僅李峰，此前更有諸如李宏鵬、向東平等中國本土著名營銷人被現(xiàn)代汽車聘請(qǐng)，但都很快離開。

或許，穆諾茲出任CEO的現(xiàn)代汽車對(duì)中國本土經(jīng)理人會(huì)有更多耐心。