段永平建議茅臺每年漲3%-5%，飛天茅臺的價格還能“飛天”？

2月3日，段永平在雪球發帖表示：“那天賣了一些神華(港股)換了一些茅臺。”

這位以價值投資聞名的投資大佬不僅用真金白銀表達了對茅臺的看好，還提出了一個建議：茅臺應該考慮每年溫和漲價。

那么問題來了，在當前的消費環境下，茅臺是否具備持續溫和漲價的條件?這背后又隱藏著怎樣的博弈與挑戰?

何以漲價?

關于漲價，段永平表示：“要是一直搶的話(指消費者在i茅臺搶購飛天茅臺)，茅臺也許應該考慮每年溫和漲價，比如每年漲個5-8%?茅臺是有漲價能力的，以前這種能力被價差和假貨給侵蝕掉了。”

這一建議立即引發市場熱議。對此，有投資者擔憂年度漲5%會降低開瓶率、加劇囤貨，認為每年漲1%相對合理。段永平回復稱：“1%太少了，至少要和通脹持平的。漲多少合適是要去摸索的，也許每年漲3%-5%可能更合適?”

據風味棱鏡了解，茅臺的價格變遷呈現一定的周期性波動。回顧調價歷史，2012年，飛天茅臺出廠價大幅上調32%至819元，市場零售價一度突破2000元。此后，在“三公消費”限制政策影響下，其價格進入調整期。直到2018年初，出廠價上調18%至969元，市場指導價定為1499元。最近一次調整發生在2023年11月，其出廠價平均上調約20%，市場指導價1499元維持不變。

顯而易見，段永平提出的漲價模式與茅臺歷史上的調價方式形成對比。他認為，每年溫和漲價比每幾年漲一次要好很多，“茅臺過去大概是每隔幾年漲一次價，那樣似乎會更費勁一些。”

那么，支撐飛天茅臺溫和漲價的基礎何在?

近期，飛天茅臺的市場實際表現，或為其溫和漲價提供了一定基礎。據2月2日“小茅i茅臺”發布的數據顯示，過去一個月，i茅臺新增用戶628萬，月活用戶超1531萬;超過145萬用戶成功購買產品，成交訂單超212萬筆，其中53%度500ml飛天茅臺成交訂單超143萬筆。

可見，1531萬月活用戶與最終成功購酒的145萬用戶之間，存在著超過10:1的懸殊差距。這意味著至少90%的活躍用戶在一個月內未能如愿。這種“一簽難中”的現狀，從側面印證了飛天茅臺巨大的市場渴求。

在段永平看來，i茅臺最大的好處就是讓人知道哪里可以買到真酒。“(i茅臺)關鍵是杜絕了假貨，這點非常關鍵;此外，to C轉型是良好開端。這兩點相當于再造了一兩個茅臺，這個一兩年內就能看得很清楚了。”

數據不會說謊，更是最好的試金石。在212萬筆的成交訂單中，飛天茅臺以143萬筆訂單占比達到67%。若按每筆訂單平均4瓶估算，這意味著僅1月份通過i茅臺銷售的飛天茅臺就達到2693噸，貢獻營收達到85億元。這不僅印證了茅臺C端模式的高效轉化，更直觀地展現了飛天茅臺強大的市場虹吸效應。

不少消費者坦言：“在i茅臺上能買到真貨，就算價格高一點也值得買，畢竟不用擔心假貨問題。現在市場上假酒太多，能保真比什么都重要，搶到就是賺到。”

因此，客觀而言，在未來幾年飛天茅臺整體市場投放規模不會明顯增加的背景下，為了維持企業穩健增長，除了進一步擴大直銷外，茅臺最直接、有效的策略就是上調飛天茅臺的出廠價。

另一方面，立足經濟基本面，溫和漲價也是對抗通脹的合理選擇。段永平明確指出：“無論如何，漲多少都應該跟通脹匹配，多了少了可能都不合適。”

畢竟，隨著生產成本上升和貨幣購買力變化，適度調價是維持茅臺品牌價值與盈利能力的內在要求。若飛天茅臺長期固守價格，其實際價值將在通脹中被悄然稀釋。

放眼國際高端烈酒市場，中國白酒的頂級代表仍有價值攀升的空間。相較于軒尼詩、麥卡倫等國際頂級烈酒品牌，茅臺在全球市場的溢價能力尚未完全釋放。隨著茅臺國際化戰略的推進，其價格體系向全球高端酒類品牌看齊，將為長期溫和漲價提供外部參照與動力。

而從茅臺自身視角看，稀缺性是價格上漲最堅硬的底層邏輯。“離開茅臺鎮釀不出茅臺酒”，這種天然的地理與生態限制，決定了其優質基酒的產能不可能無限擴大，直接鑄就了茅臺獨一無二的稀缺屬性。這種供給端的剛性約束，為產品價格提供了最堅實的支撐。畢竟，稀缺是茅臺價格最深的護城河，也是其敢于談論穿越周期的底氣所在。

可以說，旺盛的市場需求、強大的品牌效應、對抗通脹的需要、國際市場的比價空間，以及核心的產能稀缺性，共同構成了茅臺溫和漲價預期的核心基礎，也為其未來持續、穩健的價格調整提供了堅實的理論支撐。

何以不漲價?

然而，硬幣總有另一面。當前，消費環境的深刻變化對飛天茅臺漲價構成了顯著制約。

首先，消費降級與需求結構的變化。當前經濟轉型期下，消費市場呈現明顯的K型分化特征，高端消費雖具韌性，但整體消費信心仍有待修復。根據招商證券調研顯示，白酒總需求仍在經歷雙位數下滑，其中商務宴請以小規模為主，中高端餐飲復蘇緩慢。

作為飛天茅臺的重要消費場景，商務宴請的萎縮將會直接影響其整體消費量，從而可能削弱其通過提價驅動收入增長的能力。畢竟，當開瓶率成為更關鍵的指標時，單純提價可能是一把雙刃劍。

其次，社會輿論壓力是茅臺必須考慮的外部因素。作為國有企業和行業龍頭，茅臺的價格調整具有廣泛社會影響。在關注民生、促進共同富裕的政策導向下，茅臺若頻繁漲價很可能引發公眾對“高價酒”的負面輿情，損害品牌形象與企業社會責任表現。

第三，茅臺金融屬性的弱化削弱了其漲價基礎。長期以來，飛天茅臺被視為具有投資價值的“液體黃金”，但這種金融屬性正在隨著市場價格波動而逐漸減弱。茅臺方面也曾明確表示：“茅臺酒代理商可以賺到錢，但暴利時代一去不復返了。”投資屬性減退促使茅臺將更加依賴真實消費，而真實消費對價格更為敏感。

此外，茅臺自身營銷體系改革也使其在價格調整上更為謹慎。i茅臺上線飛天茅臺雖然增強了價格控制力，但傳統經銷商體系仍是茅臺銷售的核心支柱。如何平衡直銷與傳統渠道的利益，是茅臺價格決策時必須權衡的重要因素。近期茅臺對醬香系列酒產品進行價格調整，正體現了這種平衡藝術。

更為重要的是，茅臺在核心戰術上已進行了調整。在近期舉行的2026年全國經銷商聯誼會上，茅臺方面首次公開提出將“隨行就市”作為核心運營策略，強調要尊重市場經濟規律，讓產品價格根據市場供需實際波動，努力促進量價平衡。

所謂“隨行就市”，潛臺詞便是接受價格的合理波動，以換取更高的市場流動性與主導權。這意味著，茅臺已從過去“挺價、控價”的行政干預模式，轉向接受市場檢驗的市場化模式。從“控價”到“隨市”，這不僅是策略的轉變，更是定價邏輯的深刻演進。i茅臺常態化直售1499元飛天茅臺，正是這一轉型的關鍵落子。

整體而言，茅臺能否如段永平建議般考慮每年3%-5%的溫和漲價，關鍵在于其在多重維度間的平衡能力。這包括品牌價值與市場現實的權衡、短期收益與長期發展的考量，以及企業自主權與社會責任的兼顧。畢竟，茅臺的定價策略遠超單純的經濟邏輯，需精準把握市場需求、消費心理、行業格局與宏觀環境的變化。這場平衡之術的難度在于，每一步都需在聚光燈下，踏準市場規律與公眾期待的雙重節拍。