直播電商撬動新增量，《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》正式發(fā)布

近日，《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱“白皮書”）內(nèi)容發(fā)布。白皮書由市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心、中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組共同完成，全面梳理行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)、治理成效及未來趨勢。

白皮書指出，直播電商刺激了經(jīng)濟活力，為消費市場貢獻了新的增量，已成為主流電商形態(tài)之一。另一方面，通過政府部門、平臺企業(yè)與行業(yè)自律的共同推動，直播電商行業(yè)正朝著規(guī)范與多元協(xié)同方向發(fā)展。

《電商頭條》深入研究了這份《白皮書》主要內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，直播電商已成為撬動消費新增量、激活產(chǎn)業(yè)供給升級的重要引擎，目前有三大趨勢尤其值得關(guān)注。

撬動潛在需求，做大市場蛋糕

先看一組數(shù)據(jù)：2024年，直播電商貢獻了電商增量的80%；2025年，直播電商GMV超5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售總額的三分之一。

過去有些觀點認為，直播電商切走了傳統(tǒng)電商的蛋糕。

彼時，直播電商被視為傳統(tǒng)電商的“替代者”或“攪局者”，一些人認為直播帶貨不過是將原本屬于貨架電商的流量與交易進行了轉(zhuǎn)移，是此消彼長的零和博弈。

然而，隨著行業(yè)成熟度提升與數(shù)據(jù)積累，這一認知偏見正在被打破：直播電商正在不斷撬動和創(chuàng)造新的消費需求，實際上是在把消費市場的“蛋糕”做大。

此次發(fā)布的《白皮書》主要內(nèi)容指出，直播電商行業(yè)有力刺激了消費、就業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展。

傳統(tǒng)的貨架電商模式下，消費者往往帶著明確的購物目標(biāo)進行搜索式消費，有著確定性的需求；而直播電商通過實時內(nèi)容輸出與信任關(guān)系構(gòu)建，將消費行為從“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕保せ盍舜罅繚撛谙M需求。

如此一來，通過內(nèi)容、互動和場景創(chuàng)新等，消費者的需求很多都是在直播場景中才產(chǎn)生，這種商業(yè)模式并不是在既有市場中進行份額爭奪，而是通過降低決策門檻、提升消費體驗，將原本未被滿足的潛在需求轉(zhuǎn)化為實際交易，創(chuàng)造出了實質(zhì)性的消費增量。

尤其是當(dāng)直播電商已貢獻80%的電商增量，足以說明其早已不只是行業(yè)邊緣的微小創(chuàng)新，而是成為了推動行業(yè)增長的重要驅(qū)動力——直播電商已經(jīng)從早期的補充性渠道，發(fā)展為主流電商業(yè)態(tài)之一，是當(dāng)今消費市場的重要組成部分。

深入供給源頭，賦能產(chǎn)業(yè)升級

直播電商之所以能夠做大消費市場的蛋糕，當(dāng)然不僅僅是因為激活了新的消費，更在于用需求反向推動供給升級，重構(gòu)了供給端的效率與能力。

如今我們看到，直播電商的影響力已經(jīng)深入到了田間地頭、工廠車間，正在為源頭產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的數(shù)字化轉(zhuǎn)型契機。

一方面，很多來自產(chǎn)業(yè)帶的非標(biāo)品和體驗型商品，在直播間找到了可規(guī)模化銷售的路徑。這很大程度上得益于直播間的真實場景展示與個性化推薦，能夠精準(zhǔn)匹配消費者需求，釋放出未被充分挖掘的消費潛力。

比如被稱為“最聽勸老板”的雷鵬琳，他的“飛戀傘廠”原本主要向外貿(mào)和小商家供貨，2019年入駐抖音開通賬號@飛戀傘廠 ，他從網(wǎng)友們的評論中發(fā)現(xiàn)商機，推出了“全身傘”“發(fā)光傘”等多種“爆款”創(chuàng)意產(chǎn)品，如今月銷近5萬單，收獲了近200萬粉絲關(guān)注。

“一條評論，有10萬人點贊，我就先做1萬把試試水；有1000人喜歡，我就先做300把。”據(jù)雷鵬琳表示，通過短視頻和直播，他可以及時獲得用戶的反饋，再根據(jù)點贊、留言數(shù)據(jù)制定生產(chǎn)計劃、周期、數(shù)量，也不用擔(dān)心生產(chǎn)過剩帶來的庫存積壓問題。

過去，像飛戀傘廠這樣的定制化模式幾乎難以實現(xiàn)——用戶需求分散、反饋滯后、決策鏈條冗長，而直播電商的實時互動機制讓“小單快反”成為可能，也讓小眾的商品能夠迅速聚攏起規(guī)模化需求。

還有像是蘇扇商家“盛風(fēng)堂扇藝”，曾一度因為渠道單一、市場變化等面臨停產(chǎn)壓力，2021年將非遺制扇技藝與產(chǎn)品展示搬進直播間后，讓更多人了解到了蘇扇。

在盛風(fēng)堂的直播間里，不僅賣扇子，更是在講手藝、做內(nèi)容，所有主播都要用數(shù)月的時間，學(xué)習(xí)蘇扇制扇歷史、材料、做工等內(nèi)容。僅用三年時間，盛風(fēng)堂就將品牌打響，還成功復(fù)制了22個直播間，目前線上銷售額占比已經(jīng)提升到90%，且將客戶群體拓寬至二三十歲的年輕人。

由此可見，直播電商不僅讓商家“賣得更多”，還能“賣得更廣”。很多長期受限于線下渠道的品類，在這里能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化銷售，很多源頭商家也借此跨越地域與認知壁壘，直接觸達全國乃至全球消費者。

另一方面，得益于直播間對用戶需求的即時捕捉與精準(zhǔn)反饋，越來越多的產(chǎn)業(yè)帶商家能夠快速迭代產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)化生產(chǎn)流程，從曾經(jīng)只能代工走向自主設(shè)計與品牌化運營，甚至反向定制供應(yīng)鏈，推動了產(chǎn)業(yè)整體的效率提升和轉(zhuǎn)型。

比如永康鍋具產(chǎn)業(yè)帶商家“堂本一廚具旗艦店”，曾經(jīng)因為傳統(tǒng)永康鐵鍋工藝復(fù)雜、難保養(yǎng)等原因，導(dǎo)致他們的“一本堂”品牌難以打開大眾市場。

但來到抖音直播間后，一本堂關(guān)注到了年輕人的實際需求，通過材料和工藝創(chuàng)新，大幅提升了鐵鍋的防銹與不沾能力。僅用一個月時間，一本堂銷售額就從0直接突破到50萬。目前的月銷售額更是穩(wěn)定在600萬元，一天頂線下一個季度的銷售額。

“我們不斷的收到很多年輕消費者的反饋，然后我們又倒過來去推動我們不斷的去做創(chuàng)新。在不破壞傳統(tǒng)工藝的前提下，我們改產(chǎn)品的設(shè)計，手感，外觀，直到讓它更符合今天大家的生活方式和審美。”一本堂品牌的電商負責(zé)人杜柏禹表示。

透過這幾個案例不難看出，直播電商正在倒逼源頭廠商從“被動接單”轉(zhuǎn)向“主動定義需求”，驅(qū)動其從供應(yīng)鏈末端走向市場前端。而這樣的角色轉(zhuǎn)變不僅提升了廠商的議價能力與利潤空間，更催生出了一批兼具文化底蘊與現(xiàn)代設(shè)計感的國貨新品牌。

可以預(yù)見的是，隨著直播電商進一步深入到供給端，賦能產(chǎn)業(yè)升級，其與制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)的融合將更加緊密，也將釋放出更為廣闊的增長空間。

屆時，直播電商作為電商主流業(yè)態(tài)的地位將愈發(fā)不可撼動。

推動店播常態(tài)化，重構(gòu)商業(yè)邏輯

如果說直播電商賦能消費端和供給端，能夠讓商家“賣得更多”“賣得更廣”，那么“店播”提供的可能就是商家所需的最后一塊拼圖——“賣得更穩(wěn)”。

《白皮書》指出，由品牌方自主運營的直播形態(tài)成為行業(yè)主流。如今店播模式產(chǎn)生的GMV已占據(jù)行業(yè)整體規(guī)模超過50%。這意味著直播電商正在從達播時代的“流量租賃”模式轉(zhuǎn)向店播時代的“構(gòu)建自有渠道資產(chǎn)”模式，從流量紅利期邁向產(chǎn)業(yè)深耕期。

如今的很多商家都明白，店播能夠讓品牌直接了解用戶需求，實現(xiàn)從線上“賣貨”到“經(jīng)營”的躍遷。

而這也是直播電商從短期的GMV導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向長期的用戶生命周期價值運營的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

比如老字號食品商家“金面杖旗艦店”，從進入抖音電商初期開始，就堅持店鋪直播的形式。其關(guān)注到消費者對于控糖的需求，研發(fā)的低糖、低油蕎麥系列月餅，剛在抖音上市就成了爆款。

此后，很多老客戶會來主動詢問能否研發(fā)其他的低糖版本點心。金面杖也響應(yīng)需求，又推出了粗糧湯圓等產(chǎn)品。

“我們想著，要建立自己的品牌就要堅持店鋪直播，這樣自主權(quán)更大。”金面杖總經(jīng)理高俊表示，如今金面杖旗艦店每天直播18個小時以上，店播占整體銷售比例的75%左右。

正是憑借店播這個能與客戶實時溝通的窗口，金面杖沉淀了一大批忠實用戶，單場直播GMV最高突破30萬元，日發(fā)單量也從此前的1萬單躍升至5萬單。

由此可見，店播模式已然成為很多商家承接新增需求的關(guān)鍵載體。

相比達播，店播意味著商家對用戶需求的深度理解與長期關(guān)系經(jīng)營，其內(nèi)容更垂直、人設(shè)更真實、轉(zhuǎn)化路徑更短，也是直播電商走向穩(wěn)定、高質(zhì)量發(fā)展的必然路徑。

隨著直播電商圍繞供需兩端，持續(xù)挖掘增量、做大市場蛋糕，品牌店播的常態(tài)化，則進一步從根本上重塑了直播電商的商業(yè)邏輯，讓商家能夠“賣得更穩(wěn)”“賣得更久”。

結(jié)語

透過最新發(fā)布的《白皮書》主要內(nèi)容可以看到，直播電商發(fā)展確實面臨諸多挑戰(zhàn)。但通過政府部門、平臺企業(yè)與行業(yè)自律的共同推動，直播電商行業(yè)正朝著規(guī)范與多元協(xié)同方向發(fā)展。調(diào)研顯示超九成消費者認可直播電商環(huán)境改善，行業(yè)在規(guī)范化發(fā)展方面取得階段性成果。

隨著其治理體系趨向系統(tǒng)化和協(xié)同化，以及中小主播和店播逐漸成為主流，我們看到行業(yè)已經(jīng)走向了可持續(xù)發(fā)展的新階段。尤其是隨著行業(yè)持續(xù)構(gòu)建協(xié)同治理體系、推動主播職業(yè)化、發(fā)展店播常態(tài)化和優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)等，有望進一步推動直播電商的健康有序發(fā)展。

未來，直播電商將不再只是一個銷售渠道，而是能夠深入供給端、帶動產(chǎn)業(yè)升級的重要引擎，助力商家實現(xiàn)更多、更廣、更穩(wěn)、更久的好生意，也為市場注入更多的創(chuàng)新動力和增長韌性。