捷途，不走“捷途”

最遠的路，方是捷徑。

不積跬步無以至千里，能長遠發展、良好發展的品牌和車企，都是不急于求成，不醉心于找捷徑的車企。即便拋開自主品牌不談，只看那些在中國市場比較艱難的合資車企，經過數十年的經驗資源積累，哪怕是遇到困境，也能用不錯的抗風險能力熬到翻身的那一刻。

反觀如今那些或泥足深陷、或曇花一現的新品牌，無一不是試圖走捷徑并且迅速滑落了。

聚焦到海外市場和越野市場，捷徑同樣被部分品牌奉為圭臬。市場前景廣闊、消費熱情高漲、政策環境支持，種種因素疊加，想要渾水摸魚地便妄圖抄近道、走捷徑，在海外市場和越野市場分一杯羹。

結果同樣不例外。關稅政策、報廢政策一變，不少品牌便在海外市場偃旗息鼓了；競爭對手一多、補貼政策一變，不少所謂的“新能源越野”便“嗝屁”了。

想要走捷徑賺快錢的，太多了，兩只手都數不過來。

但拒絕走捷徑，身體力行證明“踏實”二字含金量的，捷途值得一提。

這個名字里帶“捷”的品牌，反而是從不走捷徑的品牌。

要做磐石，而不是墻頭草

去年10月份，捷途累計銷量超過204萬輛，順利成為了全球唯一一個僅用7年時間，累計銷量就超過200萬輛的中國汽車品牌。

今年年初，捷途汽車也是火速官宣了品牌在2025年全年的表現：1-12月累計銷量為622590輛，同比增速達到9.5%。

可能我們看慣了兩位數的增幅，對捷途汽車9.5%的年增長率有些無感。但本著具體情況具體分析的原則，我們需要結合捷途品牌本身的定位與受眾，以及品牌的成長路線來看待這一數字。

首先，捷途品牌作為一個定位為“旅行+”的品牌，本身的現實定位更接近于聚焦越野市場的品牌，而非一個通常意義上“大而全”的品牌。

這意味著，捷途品牌本身承接的銷量上限就要比更主流的品牌低，加上廣義上的越野品類本就受眾有限，能拿下9.5%的年增長率和平均超過5.1萬輛的月銷量，已經不是實屬難得，而是十分優秀。

其次，捷途在2021年方才正式成為一個獨立品牌，在2018年到2021年7月之前的時間內，捷途都是作為一個產品序列而存在。從序列到品牌，身份的轉變不止是改了名字那么簡單，需要渠道、服務、團隊、生產的全體系調整。

在拿下超204萬輛累計銷量的過程中，相當年輕的捷途需要一方面面對市場的挑戰，一方面還要完成內部的體系轉變調整。這中間的難度不言而喻。

信息顯示，累銷突破200萬輛，豐田用了36年，現代汽車用了33年，比亞迪也用了20年。

當然，耗時數據的對比并不是為了強行說明，捷途汽車比以上這些享譽全球市場的車企要強，而是為了解釋，在“時間緊任務重”的情況下捷途依舊能快速完成累銷超200萬輛的目標，一定是因為品牌做對了什么。

另外，去年各路品牌爭先恐后想要打開的海外市場中，數據顯示，1-10月份捷途汽車共拿下了51.8萬輛的累計銷量和18.1%的增長率。

尤其是在俄羅斯市場，在受到增值稅、回收報廢稅等不利好的政策因素的影響下，捷途依舊憑借3.9%的正增長率成為了銷量十強的5個中國品牌里唯一實現正增長的中國品牌。

在越野市場、海外市場兩大火爆卻充滿艱難險阻和不可控因素的市場中，捷途都實現了含金量極高的成績，不是因為捷途進入的時間早，也不是因為捷途的運氣好。

真正的原因在于，在兩大市場內，捷途是磐石，而非極易受到風吹草動影響的墻頭草。踏實和定力，以及未雨綢繆的規劃，是捷途能夠不受外界影響、逆勢發展的根本原因。

解決定位模糊，不能只靠靈光一現

產品配置、技術路線差異愈發不明顯的今天，一款車或一個品牌的成功，顯然已經不能簡單地從技術領先、配置豐富這些傳統角度去解釋了。

許多品牌自然也能意識到這一點，于是選擇從價格層面增加吸引力。然而價格吸引力始終是有限的，因為無底線降價不可取，適度的降價帶來的短期優勢又會迅速被對手的跟進抹平。

鑒于此，品牌們又會選擇從營銷層面發力，最終目的在于借助營銷建立清晰的品牌和產品形象，搶占消費者的注意力。

可從結果來看，“定位清晰精準”是各家都在做卻沒有幾家做成的。尤其是對于賽道聚焦的品牌來說，如果不能向外界傳達一個清晰精準的定位，無異于自絕生路。

如何傳達？答案并不在于怎樣營銷，而在于建立的過程。

譬如捷途品牌，自誕生之日起就瞄準了“旅行+”定位，不論是包括捷途旅行者（參數丨圖片）、捷途自由者、捷途X70在內的產品，還是超過360家聯盟伙伴、3000余家驛站在內的“旅行+”生態的構建，自始至終捷途都沒有脫離過“旅行+”的主線。

捷途無比清晰的定位是產品、服務、策略、營銷共同成就的。用可城可野的產品，讓用戶駕駛著捷途的汽車在戶外享受捷途提供的服務，并且在線上平臺與擁有同樣志趣的其他用戶社交。捷途的定位擁有完整的閉環。

決定結果的是過程，決定定位的是用戶的親身感受。當捷途汽車的用戶在戶外也能享受到品牌提供的車輛檢測一站式服務的時候，無需品牌拿著大喇叭大喊，用戶心中自然會通過良好的旅行體驗幫助捷途汽車完成“旅行+”的認知塑造。

包括海外市場的逆勢上漲的原因，也是因為捷途汽車對于過程的關注。

相比較簡單粗暴的整車出口，捷途的做法是先調整產品，比如捷途T1（國內的捷途自由者）簡化了極限越野裝飾，并且對車身鍍鋅處理以此應對俄羅斯冬季融雪劑對車身的腐蝕。然后是本土化生產，掌握技術、產品決策權，生產和銷售則放權給當地合作方，規避了外部風險。同時還搭建俄羅斯本地的經銷網絡。

從產品設計到生產銷售，捷途汽車在發展海外市場時不是只憑一腔熱血和參加幾個海外車展。過程中耗費的功夫的多少，決定了成績的高低。

曾經為捷途汽車定下“旅行+”定位，并且將捷途汽車帶向正確的發展道路，如今已經升任奇瑞汽車股份有限公司執行副總裁的李學用曾這樣總結捷途汽車的發展路徑：

“市場越細分，越能夠打透。”

奇瑞汽車股份有限公司常務副總裁張國忠也曾說過：

“七年前，行業競爭日趨同質化，捷途選擇了一條與眾不同的起跑線——‘旅行+’生態。”

汽車品牌的發展不是雁過留痕、淺嘗輒止即可。選擇一條正確的道路，并且堅持走，哪怕外界都在喊，另一條路更好。

捷途用定力做到了這一點，也用親身經歷為不少迷茫困頓的品牌提供了經驗。

只是，聽起來容易做起來難，又有幾個品牌能有定力的呢？