沱牌用“真心話”打響春節(jié)“共情”營銷戰(zhàn)

文|千里智庫（ID：qianlizhiku）

未戰(zhàn)而先勝。

新春的鐘聲漸近，處處彌漫著喜慶氛圍，還有一絲絲難以言喻的微妙。對于無數(shù)返鄉(xiāng)的年輕人而言，春節(jié)是一場情感的壓力測試。在闔家團圓的溫情面紗下，隱藏著催婚、攀比、價值觀碰撞等密集的社交雷區(qū)。

傳統(tǒng)的家庭酒桌，往往成為這些壓力最集中釋放的現(xiàn)場。當(dāng)多數(shù)酒企仍在“送禮”“吉祥”“家宴”的溫情敘事里內(nèi)卷時，沱牌卻以一場名為“T68真心話大冒險”的整合營銷戰(zhàn)役，打贏了一場對春節(jié)社交情緒的解圍戰(zhàn)。

• 勝在趨勢，從產(chǎn)品敘事到情緒議題的升維

善戰(zhàn)者，致人而不致于人。營銷的高階競爭，在于對消費者心智的占領(lǐng)及社會情緒的紓解。沱牌此次的起手式，便跳出產(chǎn)品的窠臼，直擊當(dāng)代青年春節(jié)返鄉(xiāng)的集體焦慮——有話難說，有口難開。

有調(diào)查顯示，超過七成的受訪青年曾因春節(jié)社交壓力感到焦慮。七大姑八大姨的靈魂拷問、同輩間無言的攀比、自我期許與現(xiàn)實的落差等。這是一種廣泛存在卻長期被忽視的集體情緒。

沱牌精準地捕捉到這片龐大的情緒藍海，將自身定位從一個宴飲飲品，升維為大眾情緒的翻譯者與共情者。這步棋，讓品牌瞬間與社會中堅消費力量的年輕群體，結(jié)成了深刻的情感同盟。

其實，這并非沱牌首次出手。去年，其“過年通關(guān)攻略”便初現(xiàn)端倪，以攻略形式提供春節(jié)社交應(yīng)對之道。而今年，“真心話大冒險”則更進一層，從提供攻略升級為充當(dāng)“嘴替”，主動站到了情緒代言人的位置。

• 勝在信用，國民信任資產(chǎn)的戰(zhàn)略遷移

戰(zhàn)未啟，勢已至。沱牌通過將社交痛點塑造為一個公共可討論的品牌議題，完成了戰(zhàn)役最關(guān)鍵的第一步，在情感上，與消費者結(jié)為盟友。

沱牌的選擇，堪稱經(jīng)典。官宣劉曉慶與楊雨光出任“特級嘴替”，尤其是力邀劉曉慶這位國民級影后，是一步極富遠見的資源卡位。劉曉慶的價值，遠不止于流量。她身上凝結(jié)著跨越數(shù)代觀眾的國民記憶，其公眾形象中“敢作敢當(dāng)”“直率真誠”的底色，與“真心話”主題可謂天作之合。選擇她，意味著品牌不僅獲得曝光度，更選擇了她數(shù)十年積累的、厚重的國民信任資產(chǎn)。

這份信任，將成為后續(xù)傳播內(nèi)容得以被認真聆聽、真心接納的信用背書。當(dāng)其他品牌還在為“明星與產(chǎn)品調(diào)性是否相符”而糾結(jié)時，沱牌已完成人設(shè)與議題的深度共振。

于是，戰(zhàn)役甫一打響，《T68真心話大冒險》賀歲大片的發(fā)布，便如同訓(xùn)練有素的“先鋒軍”。片中，劉曉慶以舉重若輕的幽默，扮演洞察世情的“大家長式嘴替”；而喜劇達人楊雨光則以更具網(wǎng)感、更接地氣的表演，化身“同齡人嘴替”，精準戳中年輕人的笑點與痛點。這種角色搭配，讓情緒表達更有層次，共鳴范圍也更廣。

尤為精妙的是片尾，由楊雨光唱響的定制“神曲”《妥妥真心話》，將情緒表達升華為旋律記憶。這首延續(xù)沱牌音樂基因的歌曲，極具洗腦性與傳播度，成為撬動二次傳播的杠桿。

• 勝在效率，直播向共情場的精準轉(zhuǎn)化

當(dāng)議題與信任均已就位，需要一個能高效凝聚能量、完成臨門一腳的“決勝場”。1月31日，劉曉慶、舍得酒業(yè)董事長蒲吉洲做客抖音“沱牌官方旗艦店”直播間，一同開啟的“酒洲同慶”直播，便承擔(dān)了這一角色。

這場直播的巧妙之處，在于它顯著弱化了傳統(tǒng)的產(chǎn)品宣講，強化了劉曉慶與品牌方之間的趣味互動與“真心話”游戲。通過精心設(shè)計的互動游戲與“真心話”環(huán)節(jié)，劉曉慶的信任背書在輕松、真實的氛圍中自然流淌，完成了從熒幕巨星到親切品牌伙伴的形象轉(zhuǎn)化。蒲吉洲董事長的參與，又為這場“情緒對話”進一步夯實了信任鏈條。

直播的本質(zhì)，是將前期積累的廣泛流量，高效轉(zhuǎn)化為具有情感黏性的“留量”，將圍觀者轉(zhuǎn)化為深度參與的“情感共建者”。在這一精心營造的場域中，商業(yè)轉(zhuǎn)化成了水到渠成的自然結(jié)果。此一役，沱牌“求戰(zhàn)”而得勝，勝在轉(zhuǎn)化路徑的創(chuàng)新與效率。

• 鞏固勝局，構(gòu)建全域社交的長尾生態(tài)

一場戰(zhàn)役的完勝，更在于勝利成果能否鞏固、延伸并形成持久影響。沱牌深諳此道，在攜手明星引燃高聲勢的同時，迅速開啟了營銷的長尾生態(tài)構(gòu)建。

“酒桌歌神”抖音挑戰(zhàn)賽強勢接棒，將“音樂”這一品牌核心資產(chǎn)，從情感氛圍營造工具，徹底激活為全民共創(chuàng)的社交引擎，激勵用戶“唱出真心話”，實現(xiàn)傳播的指數(shù)級裂變。同時，沱牌在全國發(fā)起超 500場“酒桌歌神”主題餐飲活動，在推杯換盞間將“真心話”與音樂歡唱的氛圍體驗直接傳遞給消費者，完成了從線上傳播到線下體驗、銷售的無縫銜接。

與此同時，一張覆蓋“歸途－聚會－消費”全鏈路的“春節(jié)社交場景滲透地圖”悄然鋪開。從川、魯、豫核心省份高鐵站的硬廣攔截，到高速服務(wù)區(qū)的場景滲透，再到全國數(shù)萬家終端網(wǎng)點的氛圍營造，品牌觸點無處不在。這一切，與開蓋掃碼促銷相結(jié)合，形成“情感吸引－場景觸發(fā)－即時獎勵”的完美閉環(huán)，將短期熱度沉淀為可觀的渠道動銷與品牌資產(chǎn)。

后記

當(dāng)一瓶酒，能精準地映照出一個龐大群體的集體心境，能為其提供表達的工具與情感的慰藉，能從消費符號升華為情緒方案，它便獲得了穿越行業(yè)周期、與經(jīng)濟周期共舞的力量。沱牌用“真心話”嘗試與千萬消費者攜手，共同應(yīng)對生活的“大冒險”。這杯名為“共情”的佳釀，或許才是品牌在不確定性的洪流中，能夠構(gòu)建的最深沉、最穩(wěn)固的護城河。

戰(zhàn)役有終時，而品牌與用戶的共振，余音繞梁，久久不散。