212萬筆訂單、5.4億次攔截，i茅臺正遭遇“甜蜜的煩惱”

2月2日，茅臺官方微信公眾號“小茅i茅臺”發布題為《i茅臺的這一月》的復盤文章，向外界交出了其自今年元旦全面市場化轉型、上線核心產品飛天茅臺后的首份月度答卷。

文章顯示，過去一個月，i茅臺新增用戶628萬，月活用戶超1531萬;超過145萬用戶成功購買產品，成交訂單超212萬筆，其中53%度500ml飛天茅臺成交訂單超143萬筆;同時，平臺系統成功攔截各類異常行為5.4億次。

綜合來看，這組數據在展示i茅臺于用戶規模、銷售轉化和技術風控上取得突破性進展的同時，更揭示其作為茅臺直銷戰略核心載體所面臨的機遇與挑戰。

首先，用戶規模爆發性增長與運營壓力并存。

“月活用戶超1531萬”、“新增628萬用戶”，這是一份堪稱現象級的成績單，證明了茅臺無與倫比的品牌號召力與市場吸引力。尤其是超過1500萬的月活用戶，從側面表明i茅臺正從一個相對小眾的預約平臺，成長為頗具影響力的酒類垂直電商平臺之一。這不僅是流量的勝利，更是品牌直接占領用戶心智的關鍵一躍。

不過，亮眼數據的背后，是巨大的運營壓力與公平性挑戰。1531萬月活用戶與最終成功購酒的145萬用戶之間，存在著超過10:1的懸殊比例，這意味著至少90%的活躍用戶在一個月內未能如愿。這種“一簽難中”的現狀，雖然在某種程度上維系了產品的稀缺性，但也極易引發用戶挫敗感，甚至催生畸形的灰色產業鏈。比如，目前市場上已出現公開兜售針對i茅臺的“搶購外掛”軟件及教程。

“小茅i茅臺”在1月29日發布的一份《聲明》中明確表示，近日有商家通過網絡平臺公開售賣所謂i茅臺APP“搶購外掛”等軟件，同時有網友曬出非i茅臺官方通知的批量成交記錄。“我們已在收集和固化相關證據，并保留采取法律手段追究相關主體責任的權利，以維護市場秩序和消費者合法權益。”

顯而易見，用戶規模的急速膨脹，對平臺的服務器穩定性、規則公平性及客戶服務質量都構成巨大壓力。正如“小茅i茅臺”在復盤文中所提到的，400熱線接通率不足、在線客服排隊時間過長、售后問題處置周期較慢等問題已經凸顯。

因此，伴隨“i茅臺”影響力的不斷擴大，如何在高增長與用戶體驗、技術承載力與規則公信力之間構建動態平衡，正系統性的考驗著茅臺的治理能力。

其次，銷售數據印證了直銷轉型成效與渠道變革深度。

“超過145萬用戶購買產品，成交訂單超212萬筆，其中53%vol 500ml飛天茅臺酒成交訂單超143萬筆。”這組數據是茅臺C端戰略取得突破性進展的明證。

佳釀網根據成交訂單測算，按每筆訂單平均4瓶估算，僅1月份通過i茅臺銷售的飛天茅臺就約達2693噸，貢獻營收約85億元。另據券商機構預計，在春節前，通過i茅臺銷售的飛天茅臺總量將達3562噸左右，貢獻收入約110億元。而這，還不包含1月份69萬筆非標茅臺的銷售額。

作為對比，這一收入已接近i茅臺2025年前三季度127億元的總收入。換言之，其用一月余時間，幾乎完成了去年9個月的業績。這不僅印證了茅臺C端模式的高效轉化，更說明i茅臺正加速蛻變為支撐茅臺營收結構升級與利潤質量改善的“戰略壓艙石”。

同時，銷售結構更反映出真實的市場需求：在212萬筆總訂單中，飛天茅臺貢獻了總訂單量的67%，基石地位無可撼動。但另一方面，這種產品銷售結構的變化，很大程度上將引發渠道利益的重構與陣痛。畢竟，i茅臺以1499元的價格常態化直售飛天茅臺，實質上是在壓縮傳統渠道的利潤空間，如何平衡新舊渠道關系，是茅臺必須面對的課題。

第三，天量風控數據與數科公司成立揭示生態建設決心。

“平臺系統成功攔截各類異常行為5.4億次。”這一數據的重要性絕不亞于前兩者，它直接揭示了這場“搶購戰”的激烈與技術對抗的升級。

從積極層面看，5.4億次攔截的背后，是茅臺維護消費公平的決心，向市場傳遞出公司有能力確保直銷資源流向真實消費者的明確信號。正如“小茅i茅臺”在復盤文章中所承諾的，“將持之以恒，努力為廣大消費者營造公平、有序的消費環境。”

但這一數字的B面則反映出，當前茅臺的線上直銷生態依舊面臨著嚴峻挑戰。5.4億次的攔截，不僅說明黃牛和黑產已經實現了規模化、自動化、技術化的作戰升級，也意味著任何系統的漏洞都可能被迅速利用，進而損害消費者體驗和平臺公信力。而這將迫使茅臺必須將風控能力作為數字化基建的核心進行長期投入。

值得一提的是，在復盤文章發布的同一天，承載著“產業數字化”和“數字產業化”使命的貴州愛茅臺數字科技有限公司宣布成立。業界普遍解讀為，該公司很可能就是為了專門整合并深度運營i茅臺業務而設立。

在揭牌儀式上，茅臺高層對該公司提出三點期望：一要聚焦公司戰略定位、奮力擔當作為，成為助力公司高質量發展的“主力軍”;二要緊扣市場需求、全面提升平臺運營水平，當好公司市場化改革的“排頭兵”;三要秉持開放協同理念、賦能公司發展全局，做好茅臺生態共贏的“連接器”。

無疑，這三點期望不僅為新公司指明了戰略方向，更表明茅臺的數字化轉型已告別單點工具的應用，進入以平臺為核心、以科技為驅動、系統化推進的新階段。

除了直接影響運營和銷售外，i茅臺常態化直銷1499元飛天茅臺，將深刻攪動并重塑著茅臺酒的價格體系。

一方面，其作為官方直銷渠道并穩定出貨，正在形成強大的“價格錨定效應”，將促使市場對飛天茅臺的心理預期明確向1499元基準靠攏。任何顯著偏離該價格區間的炒作行為，其可持續性將會缺乏支撐。

另一方面，直銷渠道持續增加的有效供給，或將改變此前傳統渠道主導的供需格局。近期飛天茅臺批價頻繁的“過山車”式震蕩，某種程度上正是渠道博弈的直觀體現。

以2026年原箱飛天茅臺為例。其批價在1月30日單日沖高100元、重新站上1700元/瓶后，連續三日回落至1600元/瓶關口，隨后又現單日35元、40元反彈，目前其批價為1665元/瓶。這種波動反映出，市場這只無形的手正在重新尋找價格的平衡點。畢竟，當i茅臺這座“官方水庫”持續開閘放水的情況下，傳統渠道這個“蓄水池”能否維持高水位存在諸多變數。

從更深層次來看，直銷模式的深化與業績穩定性存在緊密關聯。通過i茅臺平臺精準觸達終端消費者，不僅縮短了流通鏈條，更在宏觀層面為茅臺業績的穩健增長注入了可控性。特別是在外部市場環境不利影響、飛天茅臺整體投放量沒有明顯增加的背景下，這種“可控性”將成為支撐茅臺穩健前行的重要基石。

在佳釀網看來，i茅臺交出的這份2026年首月答卷，展現了茅臺直銷戰略的強勁勢頭與復雜生態。用戶、銷售、風控三組數據，分別對應了流量引力、轉型動力與生態護城河三大命題。展望前路，茅臺面臨的挑戰依然存在，如何在擁抱數字化紅利的同時，妥善平衡規模與體驗、效率與公平，以及協調相關利益方的訴求，將持續考驗企業領導層的定力、智慧以及團隊在戰略戰術方面的執行能力。

這場由內而外的深刻轉型，才剛剛拉開序幕。