護(hù)膚品牌HBN母公司沖擊港股上市，年入20億，推廣花10億

護(hù)膚品牌HBN母公司深圳護(hù)家科技（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱“護(hù)家科技”）沖擊港股上市。近日，其招股書披露，2024年，護(hù)家科技營收突破20億元，其營收幾乎全部來自線上渠道。業(yè)績背后，則是持續(xù)高企的營銷投入。

值得注意的是，該公司股權(quán)高度集中于創(chuàng)始人家族，沖擊上市前，該公司剛剛進(jìn)行1億元大額分紅。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉并不違規(guī)，但“先分紅、后募資”的行為，可能會(huì)引起監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注并提出問詢，要求公司合理解釋其商業(yè)邏輯及募資必要性。

每年推廣開支超10億元

據(jù)公開資料，護(hù)家科技成立于2014年，2019年推出HBN品牌。據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按2024年護(hù)膚品零售額計(jì)，HBN位列中國護(hù)膚品市場(chǎng)國產(chǎn)品牌前十。截至2025年前三季度，其主要產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的建議零售價(jià)一般在129元至689元之間。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年、2024年及2025年前三季度，護(hù)家科技營收分別為19.48億元、20.83億元、15.14億元，凈利潤分別為0.39億元、1.29億元、1.45億元，毛利率分別為76.6%、73.4%、75.3%，凈利潤率則分別僅為1.9%、6.2%、9.6%。

從產(chǎn)品來看，護(hù)家科技旗下分為“改善型護(hù)膚品”“維穩(wěn)型護(hù)膚品”兩類，前者為主要營收來源。2023年、2024年以及2025年前三季度，“改善型護(hù)膚品”營收分別為15.94億元、16.31億元、11.90億元，分別占總營收的81.8%、78.3%、78.6%。

其毛利率、凈利潤率之所以存在較大差異，主要是因?yàn)榇笫止P投入營銷推廣。報(bào)告期內(nèi)，該公司銷售及分銷開支分別為12.68億元、12.38億元、8.71億元，占收入比重分別為65.1%、59.4%、57.6%。就對(duì)品牌及產(chǎn)品推廣的投入而言，報(bào)告期內(nèi)，其推廣開支分別為11.14億元、10.49億元、7.20億元，分別占同期總收入的57.2%、50.4%、47.6%。盡管占比呈下降趨勢(shì)，但仍消耗掉約一半收入。該公司坦言，“盡管我們將努力審慎管理對(duì)廣告及其他推廣活動(dòng)的投資，但隨著我們進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)營運(yùn)及推出新產(chǎn)品，銷售及分銷開支的絕對(duì)金額于日后可能會(huì)增加。”

就渠道而言，護(hù)家科技高度依賴線上渠道，報(bào)告期內(nèi)，線上渠道銷售占比分別為98.6%、97.7%、95.1%。護(hù)家科技也在招股書中提到，線上銷售渠道為消費(fèi)者購買公司的產(chǎn)品提供了便捷的途徑，并使公司能夠有效實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。這些渠道也提供了與消費(fèi)者互動(dòng)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。

招股書顯示，護(hù)家科技此次上市募資，將主要投向研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新、加強(qiáng)生產(chǎn)能力、提升辦公環(huán)境及增強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營能力、投資品牌及市場(chǎng)推廣活動(dòng)、全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的深化與拓展等方面，還將用于尋求潛在投資、收購、戰(zhàn)略合作及其他合作機(jī)會(huì)等。

1億元大額分紅引關(guān)注

資料顯示，護(hù)家科技創(chuàng)始人為姚哲男。他曾創(chuàng)立衛(wèi)生巾品牌“美則”，其核心產(chǎn)品“護(hù)你妹”一度受到市場(chǎng)歡迎。不過，天眼查信息顯示，持有“護(hù)你妹”相關(guān)商標(biāo)的深圳市護(hù)家生物科技有限公司已于2025年10月13日注銷。

護(hù)家科技的控制權(quán)高度集中于姚哲男夫婦。姚哲男直接實(shí)益擁有35.08%的股份，其配偶汪洋直接實(shí)益擁有13.60%的股份。姚哲男還通過寧波美則實(shí)益擁有8%的股份，此外，代理股東通過投票代理安排授予姚哲男19.51%的股權(quán)。姚哲男夫婦合計(jì)控制公司股東會(huì)76.19%的投票權(quán)，遠(yuǎn)高于普通股東會(huì)的普通決議所需比例（通常為50%以上）。目前姚哲男擔(dān)任公司執(zhí)行董事、董事長兼首席執(zhí)行官，汪洋擔(dān)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理兼總裁，這也意味著兩人對(duì)公司重大決策擁有絕對(duì)話語權(quán)。

值得一提的是，招股書透露，2026年1月，護(hù)家科技剛剛批準(zhǔn)進(jìn)行了一筆1億元大額分紅。2026年1月，股東批準(zhǔn)宣派現(xiàn)金股息1億元，其中5600萬元已支付。參照上述創(chuàng)始人夫婦的持股比例，該筆分紅中超過半數(shù)進(jìn)入二人賬戶。

香港中小上市公司協(xié)會(huì)常務(wù)理事、中善資本董事長梁嘯向新京報(bào)記者分析，根據(jù)香港證監(jiān)會(huì)的規(guī)定，上市前并不禁止公司分紅。雖然香港證監(jiān)會(huì)沒有明文規(guī)定，但此舉對(duì)資本市場(chǎng)存在一定的預(yù)期影響。分紅可能會(huì)影響募資難度，機(jī)構(gòu)投資者會(huì)質(zhì)疑公司為何先募資后上市，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也會(huì)關(guān)注企業(yè)在上市前后分紅與募資的行為邏輯提出問詢，后續(xù)企業(yè)可能需要提供更詳盡的解釋和論證，以證明其募資必要性。

對(duì)于護(hù)家科技上述分紅原因以及上市進(jìn)展，2月3日，新京報(bào)記者向護(hù)家科技官方郵箱發(fā)送采訪函，截至目前，暫無回應(yīng)。

美妝品牌扎堆赴港上市

資料顯示，中國是全球主要化妝品消費(fèi)市場(chǎng)之一，市場(chǎng)規(guī)模已由2019年的5311億元增長至2024年的6886億元，復(fù)合年增長率為5.3%。預(yù)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，于2029年達(dá)到約6985億元，2024年至2029年的復(fù)合年增長率為8.6%。

近兩年，多家國貨美妝企業(yè)扎堆奔赴港股。2026年1月，主營身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯等產(chǎn)品的半畝花田母公司——山東花物堂化妝品股份有限公司（簡稱“花物堂”）招股書在港交所官網(wǎng)披露，擬在港交所主板掛牌上市。2025年10月，A股上市美妝公司珀萊雅招股書在港交所官網(wǎng)披露，沖刺“A+H”上市。2025年9月，自然堂招股書在港交所官網(wǎng)披露。2025年12月30日，護(hù)膚品品牌林清軒在港交所掛牌上市。

對(duì)于這一現(xiàn)象，盤古智庫高級(jí)研究員江瀚分析指出，一方面，A股IPO（首次公開發(fā)行）審核趨嚴(yán)、排隊(duì)周期拉長，而港股實(shí)施注冊(cè)制，流程更高效，為急需資金擴(kuò)張的美妝企業(yè)提供了更快融資渠道。另一方面，港股市場(chǎng)對(duì)具備高增長潛力的新銳消費(fèi)品牌接受度較高，估值邏輯更貼近國際標(biāo)準(zhǔn)，有利于吸引全球資本。此外，赴港上市也能提升品牌國際形象，為未來出海布局奠定基礎(chǔ)?！巴瑫r(shí)，港股允許‘同股不同權(quán)’架構(gòu)，有利于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在融資后保持控制權(quán)，這契合許多國貨美妝企業(yè)創(chuàng)始人主導(dǎo)的發(fā)展模式。因此，港股成為多家美妝企業(yè)的選擇。”

新京報(bào)記者 劉歡

編輯 李嚴(yán)

校對(duì) 王心