喘了口氣的榮耀，已經殺到傳音家門口

文源 | 源Sight

作者 | 王言

一年來，經歷股改、管理層變動及出貨量起伏的榮耀，開始有了企穩的趨勢。

近日，第三方機構Omdia發布數據稱，2025年第一至第三季度，榮耀海外智能手機出貨量同比增長約為55%。

去年末，榮耀EMT管理團隊也在2026年新年致辭中披露，榮耀2025年全球手機出貨量首次突破7100萬臺，同比增長9%。同時，榮耀海外市場銷量增長47%，海外市場營收占比首次超過50%。

總體看，在新掌門人李健的走馬上任以及聚焦AI的阿爾法戰略提出后，通過重新梳理產品體系、海外中高端產品差異化，以及國內市場韌性運營與組織效率提升下，榮耀正嘗試重新回到高點。

同時，和以往不同的是，榮耀“墻內開花墻外也香”的走勢越來越明顯。比如Omdia的數據就顯示，2025年前三季度，榮耀300-499美元價位占海外出貨量的23%，為主要中國品牌最高。

但需要指出的是，眼下的智能手機市場，擠壓式增長的趨勢依然沒有發生根本性改變。與此同時，AI能力開始成為影響產品競爭力的關鍵，各大廠商的技術廝殺持續升級，在這場競賽中，榮耀也需要找到突圍的辦法。

01

重回前五

2024年是榮耀頗為跌宕起伏的一年。根據IDC公布的數據，2024年第一季度，榮耀還以17.1%的市場份額占比位居榜首，但此后持續跌落，到當年第四季度，這一數據下滑至13.7%，總體排名滑至第五位。甚至到了2025年第一季度，榮耀直接跌出國內手機市場前五的榜單。

IDC發布的數據顯示，在完成一系列組織、產品與渠道的深度調整后，成效已逐步顯現，整體市場表現實現顯著回升。2025年三季度，在中國前五大智能手機廠商榜單中，榮耀位列vivo、蘋果、華為、小米之后，與OPPO一起以990萬臺出貨量并列第五。這是2025年榮耀第一次回歸到榜單的前五名當中。

來源：IDC

市場表現的回暖，與榮耀產品線、渠道等方面的調整有關。比如在2025年上半年的產品淡季之后，榮耀明顯增加了新品發布的頻率。不完全統計，榮耀一共密集上線十多款新品，從主打低端的暢玩Play系列，到中端輕旗艦的數字系列，再到主打大電池、長續航的Power系列、針對電競用戶的Win系列以及高端旗艦Magic系列等。

渠道的扁平化改革也讓榮耀在庫存、定價上穩住陣腳。在此前，由于渠道網絡深度綁定全國各級經銷商，榮耀曾被認為是“最不可能掉隊”的品牌。在銷售策略上，榮耀傾向于與經銷商的利益緊密綁定，通過運營補貼和額外支持來推動經銷商銷量上漲，從而實現規模與效益的雙豐收。

這種深度捆綁模式在早期效果明顯，經銷商憑借自身廣泛分布的線下門店以及成熟的線上運營經驗，為榮耀產品打通了從生產端到消費端的通道，推動榮耀迅速站穩腳跟。但后期，榮耀在線下渠道等方面的管控沒有形成合力，以至產品分貨、價格體系出現問題。

不過在去年9月，榮耀宣布在中國區10個省份啟動線下零售渠道改革首批試點，正式取消原有“國包”（一級代理商）模式，試點區域包括黑龍江、吉林、云南、貴州、新疆、浙江、北京、上海、天津、深圳。

這種策略的目的在于縮短供應鏈鏈路，嚴控壓貨，強化價格與竄貨管理，提升響應速度與利潤空間。

在這一調整下，榮耀整體得以向以銷定產調整，經銷商心態也從觀望轉向積極備貨，不僅庫存周轉效率顯著提升、渠道庫存健康度持續改善。

02

海外突破口

當前，國內智能手機市場依然呈現擠壓式增長的局面，在此情況下，海外一直是頭部品牌尋求突破的重要出口。

Omdia數據顯示，2025年第一至第三季度，榮耀海外智能手機出貨量同比增長約55%。在全球前十大智能手機廠商中，同時，榮耀實現了最顯著的海外增長。

作為對比，在2021年初，榮耀海外市場出貨量占其全球總量的比例還不到10%，而到了2025年第三季度，這一數據已經接近50%。

不同于傳音等品牌，在海外市場布局中，榮耀將中高端價位段作為重點方向。

比如，榮耀選擇將資源更多投入至300–499美元價格帶。數據顯示，2025年第一至第三季度，該價位段占榮耀海外出貨量的約23%，在主要中國品牌廠商中占比最高水平。

Omidia分析稱，中東非已成為榮耀海外業務最主要的增量來源之一，總體規模正逐步接近拉丁美洲。榮耀在中東地區持續強化中高端渠道布局，而南非市場則在運營商合作及本地化產品策略的支持下實現較快增長。

業內人有觀點指出，在中東非、拉美和歐洲等市場，榮耀主要在兩方面實現了突破，一方面是系統性對接當地大型KA渠道，而非依賴分散的小型零售店，另一方面是將國內的AI功能演示和銷售培訓體系復制到海外門店，強化消費者對產品差異化的感知。

這一曲線破局的策略，與智能手機海外市場的發展情況不無關系。畢竟目前看，在多數新興海外市場，智能手機的新增需求仍主要集中于200美元以下的入門級市場，但同時，該區間競爭高度激烈，且盈利空間承壓。

第三方機構Canalys此前分析稱，在非洲高性價比手機市場，競爭逐漸加劇，消費者越來越傾向于更高性價比的產品。小米、OPPO和vivo等手機廠商，一方面可以在中國和歐洲等市場用更高價格的產品提振收入和利潤，另一方面也持續在新興市場以價換量，不斷打出性價比。

當然，國內廠商也不愿只做低利潤的生意。比如，作為中國手機品牌出海巨頭，傳音近年來也在致力于提升中高端產品的占比。目前，傳音推出TECNO以覆蓋中高端市場，面向新興市場中產階級消費群體，該品牌旗下的PHANTOM、CAMON分別主打旗艦產品線和中高端影像智能產品。

可以說，榮耀正嘗試在海外核心市場跳出低端滲透的常規路徑，直接切入中高端賽道卡位當地的消費升級紅利，這一布局與傳音等品牌產品結構升級策略形成正面競爭。

但需要指出的是，按照市場份額計算，榮耀在海外市場的占比依然有限。根據IDC發布的數據，2025年三季度，按照出貨量和市場份額計算，中國前五大智能手機廠商排名分別為vivo、Apple、華為、小米、OPPO和榮耀。

來源：IDC

但在全球市場，2025年第三季度，全球前五大智能手機廠商排名分別為三星、Apple、小米、傳音和vivo。即便在海外經歷一段快速增長期，榮耀還未進入前五名。

來源：IDC

03

還不能松口氣

雖然業績表現有所回暖，但榮耀依然不能松口氣。

1月30日，Omdia發布報告稱，2025年全球智能手機出貨量增長2%，達到12.5億部，為2021年以來的最高水平。除大中華區外，各地區出貨量均同比增長，中國大陸則因2025年國家補貼政策的激勵效應不及預期而略有下降。

這期間，隨著四季度iPhone17系列上市，蘋果的市場份額持續實現增長。數據顯示，2025年，iPhone出貨量同比增長7%至2.406億部，創下歷史新高。第四季度，iPhone出貨量達到歷史單季度最高，推動全年表現，其中中國大陸市場同比增長26%。

但另一方面，國內手機市場仍未突破增長瓶頸。IDC發布的數據顯示，2025年前10個月中國智能手機出貨量同比下降0.3%，全年規模預計難超3億部，2026年或進一步萎縮至2.78億臺。

2026年的不確定性，更多體現在上游供應鏈上，特別是內存等上游成本價格波動的壓力。

據Omdia的數據，受季節性利好因素和廠商強勁表現推動，2025年第四季度，全球智能手機出貨量同比增4%。盡管如此，年末關鍵組件及存儲器成本上漲已開始抑制2026年的出貨量預期。

Counterpoint Research則預計，2026年第一季度存儲芯片價格將環比上漲40%至50%，第二季度還將進一步上漲約20%。

在此情況下，哪個智能手機廠商能在品牌、功能等方面實現更高的溢價，誰就能先一步走出周期，找到獨立的增長曲線。也是因此，AI成為重塑行業格局的重要變量。

如今，榮耀對于AI的投入還在繼續。早在去年3月，李健在MWC 2025就宣布，榮耀未來五年投入百億美元打造“阿爾法戰略”，將從智能手機制造商向全球領先的AI終端生態公司轉型。

同年10月，在榮耀首屆全球開發者大會暨AI終端生態大會上，榮耀宣布HONOR Connect正式升級為HONOR AI Connect平臺。該平臺為生態合作伙伴作為智慧化入口，支持語音、視覺等多模態交互，以實現即插即用的AI能力接入。

HONOR AI Connect介紹 | 來源：微博@榮耀李健

從目前的信息看，榮耀正嘗試在兩方面實現突破，一是打造端側大模型與智能體，由手機硬件深度集成AI功能，提供新的搜索、影響交互和互聯解決方案；另外則是通過機器人與IoT生態布局，拓展AI在工業與消費場景的應用。

但目前，AI能力已經是整個手機行業都緊盯的方向，各家的智能體能為終端產品增色的程度雖不盡相同，但也尚未實現質變式的突破。在此情況下，榮耀能否繼續站穩國內品牌第一集團的位置，并在海外市場更進一步，以反哺AI等新業務的投入，就變得尤其重要。

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