<span class="js_title_inner">全球CMO都在關注什么？

文 | Harper

最近，株式會社電通集團發布了《2025年CMO調查報告》，這份覆蓋澳大利亞、中國、法國、印度、日本、南非、美國等14個全球核心消費市場，集結1950位企業首席營銷官（CMO）及市場營銷高管實戰洞察的報告，揭示了一個關鍵趨勢：在算法與自主智能體AI席卷全球的當下，營銷從業者并未陷入技術依賴，反而更加聚焦“人性價值”與技術的深度融合。

“現代營銷人員面臨著諸多悖論與難題。要跟上時代步伐，自動化不可或缺，但要在競爭中脫穎而出，人性特質至關重要。無法掌控算法，就會失去存在感；但過度優化，又會喪失個性。

如果所有品牌都采用相同的工具、追逐相同的信號，又終將陷入同質化競爭。因此，越是積極運用AI，越需堅守人性本色”，電通創意全球創意戰略總監帕特麗夏?麥克唐納犀利點出營銷人的“平衡困境”。

同時，這份報告還拆解出了2025年后的10大營銷趨勢，在Morketing看來，每一條都藏著品牌增長的關鍵密碼：

算法戰：預判而非跟風，

拒絕同質化陷阱

算法主導流量分配的時代，“追熱點、抄模板”的跟風式營銷已然失效。

當下各大平臺的流量分發邏輯高度依賴算法，品牌為了獲取曝光，紛紛貼合算法偏好生產內容：比如短視頻平臺流行“15秒口播+字幕”，所有品牌便扎堆模仿；某個熱門梗走紅，短期內會涌現上萬個同款內容。

但這種做法只會導致營銷效果快速衰減、營銷成本持續高企，最終讓品牌在海量內容中失去獨特辨識度。

調研結果顯示，71%的CMO認為“算法競爭力直接決定品牌存在感”；與此同時，有近八成的CMO擔憂“過度優化算法，會讓內容陷入千人一面”。

兩種態度的碰撞，恰恰反映出行業對“流量至上”邏輯的反思：真正的算法贏家，不是被動迎合平臺規則，而是穿透算法表層數據、預判其背后的用戶需求邏輯，真正做到引領趨勢而非被動追隨。

共情力：

AI偷不走的“品牌軟實力”

看似矛盾的是，算法越普及，人類特有的共情力越成為核心競爭力。

AI能批量生產標準化文案、快速生成營銷素材，卻無法復制人與人之間的直覺共鳴——那些消費者未被言說的潛在需求、藏在生活場景里的細膩情緒，唯有人類能精準捕捉。

這種直覺恰恰是共情的源頭，而基于共情、突破常規的思維，更能激發真正的創新，最終幫助品牌建立差異化競爭優勢。

報告顯示，86%的CMO強調“AI時代，傾聽客戶真實聲音比以往更重要”，87%的CMO認同“現代戰略必須兼具創造力、共情力與人性溫度”。

兩組數據充分說明，營銷的核心已從“信息傳遞”轉向“情感聯結”，品牌需要走出辦公室，深入消費者的生活場景：了解打工人的通勤煩惱、寶媽的育兒焦慮、年輕人的社交需求……再將這些真實訴求轉化為營銷內容與產品服務，最終構建起不可替代的品牌情感壁壘。

共創模式：

開放合作與品牌掌控的平衡術

傳統“品牌單向輸出”的時代已經不復返。隨著消費者主權意識的覺醒，“品牌說什么就是什么”的模式早已行不通，用戶更愿意為“自己參與創造的品牌”買單。也正因此，絕大多數CMO認為，共創正成為品牌構建的核心路徑。

調研數據進一步印證了這一趨勢：91%的CMO認為“未來品牌構建離不開品牌、創作者、平臺與消費者的多方合作伙伴關系”，87%的CMO認可“與消費者的互動是擴大品牌影響力的有力手段”。

但值得關注的是，與此同時，還有82%的CMO擔憂“合作會導致品牌調性失控”，且這一比例較往年明顯上升。

在Morketing看來，這一矛盾的核心，是共創模式的規模化落地難題：當合作方增多，不同主體的訴求差異可能導致內容跑偏，比如主打“高端輕奢”的品牌，若合作的意見領袖（KOL）發布接地氣的搞笑內容，反而拉低品牌質感。

因此，有效的共創不是無邊界開放，而是以數據為紐帶，篩選與品牌調性契合的合作伙伴，同時明確品牌核心準則與內容邊界，在開放參與和品牌掌控之間找到平衡點。

意見領袖營銷：

從“廣撒網”到“精準深綁”

傳統廣告的觸達效率持續下滑，電視廣告、戶外海報等“廣撒網”式投放的轉化率越來越低，結合共創的核心價值，再疊加意見領袖營銷自帶的信任背書與精準觸達優勢，CMO們普遍計劃大幅增加對意見領袖的投資，并從戰略層面認識到意見領袖在提升內容可見度和轉化率方面的作用。

這一趨勢的背后，是流量邏輯的轉變：當用戶對硬廣免疫時，垂直領域KOL的真實體驗分享，更能撬動粉絲信任。

行業數據也充分支撐這一戰略選擇：90%的CMO認為“社交媒體+意見領袖營銷的互動率遠超傳統廣告”，39%的CMO計劃未來將20%-30%的營銷預算投入該領域。

但值得一提的是，未來的意見領袖營銷不再是“找網紅帶貨”那么簡單：隨著行業規范化，品牌更看重KOL的“垂直影響力”與“內容質量”，而非單純的粉絲數量。比如科技品牌會選擇深耕數碼領域的測評達人，而非泛娛樂網紅，通過深度解析產品亮點，實現從“曝光”到“轉化”的高效鏈路。

這一點，在中國市場就有很直觀的例子：Morketing觀察到，華為在推廣Mate 80系列時，并未合作流量型網紅，而是鎖定@幻想家姜時一、@小V的奇幻旅程等深耕戶外探險、硬核生存領域的垂直KOL。這些KOL將產品“衛星通信”“極限續航”等核心功能，深度融入真實戶外場景：在孔雀山無地面網絡時向家人報平安，在老里克湖通過北斗衛星查詢天氣規劃路線……用專業內容建立粉絲信任，而非簡單吆喝。最終既精準觸達戶外愛好者、科技發燒友等目標群體，又強化了品牌“戶外生存輔助系統”的認知，高效帶動核心圈層轉化。

文化聯結：

從“符號嫁接”到“深度融合”

消費者對品牌的文化內涵需求日益提升，尤其是年輕一代，更愿意為有文化底蘊、有價值觀的品牌買單。

盡管許多營銷人員直觀地認識到“現代品牌構建需通過文化實現”，但全球范圍內可持續、規模化的實踐案例相對匱乏，多數品牌仍停留在貼文化符號的淺層次嫁接，難以形成真正的文化共鳴。

這種行業困境也體現在CMO的反饋中：81%的CMO認為“未來通過文化構建品牌至關重要，但相關具體方法的成功案例尚不夠豐富”，四成CMO則困惑于“自身品牌應在哪些領域、以何種方式與文化建立可信聯結”這一重大挑戰。

創新：從“加分項”到“生存必備項”

在傳統驗證有效的營銷方法效果逐漸弱化的背景下，創新不再是“可有可無的加分項”，而是品牌立足市場“不可或缺的必備項”。究其根本，是當下營銷行業的三重底層變化形成了剛性倒逼：

一是用戶注意力重構，傳統營銷依賴的流量入口與信息觸達路徑逐漸失效，千篇一律的標準化營銷內容難以穿透信息繭房，無法引發用戶主動關注與情感共鳴；

二是市場競爭維度升級，行業內品牌的營銷手段趨同，僅靠復制過往成功經驗的傳統打法，極易陷入同質化競爭，難以形成品牌差異化認知；

三是增長邏輯發生改變，流量紅利見頂后，公域獲客成本持續攀升，傳統營銷的投入產出比不斷走低，品牌想要打破增長瓶頸，唯有通過創新挖掘新的價值觸點與增長路徑，才能在存量市場中占據主動。

這一認知也轉化為具體的預算規劃：40%的營銷人員計劃在2025-2026年度的市場營銷預算中，將20%-30%分配給創新。而在變化速度持續加快的當下，90%的營銷人員更強調“創新不應作為旁支項目，而應聚焦于解決最緊迫的業務問題”。

而圍繞“以業務問題為核心驅動創新”的原則，品牌的創新落地需摒棄“為創新而創新”的形式化做法，聚焦落地性、適配性、價值性推進實操，讓創新真正成為業務增長的核心支撐。

具體來看，品牌需先錨定獲客效率低、用戶生命周期短、品牌認知模糊等核心業務痛點制定創新策略，讓創新方向與業務需求深度綁定，避免脫節；同時搭建輕量化的敏捷創新機制，適配快速變化的市場環境，通過小范圍、快節奏的試錯驗證創新效果，再根據數據反饋決定規模化落地或及時調整，最大程度降低試錯成本與時間成本。

此外，要建立“用戶洞察-創新落地-數據復盤”的完整閉環，以真實的用戶需求與市場反饋為創新起點，同時以轉化效率、增長幅度、成本優化率等業務指標為核心，建立明確的創新效果評估體系，摒棄單一傳播數據的衡量標準；更要推動營銷創新與企業產品、運營、渠道等環節的全鏈路協同，讓營銷創新不再是單一部門的行為，而是承接產品價值、適配渠道特性、貼合運營節奏的整體動作，最終實現營銷創新對業務增長的有效反哺。

AI協同：明確邊界，

讓工具為人性服務

AI已成為CMO們的“日常助手”，從市場研究總結、文案草稿撰寫，到思路整理、數據統計，AI正在承擔越來越多的標準化、重復性工作。

其中，超三成CMO已實現AI常態化使用，這一趨勢極大提升了工作效率，讓營銷人有更多時間聚焦創造性工作。

但AI的價值僅限于“輔助”，而非“替代”。在戰略決策、創意構思、情感洞察等需要深度思考與人文關懷的環節，人類的主導地位仍不可替代。

同時，AI的廣泛應用也帶來了新的行業命題：AI生成內容的版權歸屬、智能體內部工作流程的透明度、收費模式的合理性等，正成為CMO們關注的焦點。

未來，成熟的營銷模式將是“人機協同”：AI處理基礎工作，人類聚焦核心創造力，讓技術真正為“人性價值”服務。

品牌體驗：高效與溫度的雙向奔赴

如今，營銷人對傳統渠道的客戶觸達信心持續下降，線下門店客流減少、線上廣告點擊率走低，“體驗”成為品牌構建的核心載體。

這里的“體驗”并非單純的“服務好”，而是涵蓋從信息接觸、購買決策到售后反饋的全鏈路感受，比如用戶刷到品牌廣告時的情感共鳴、下單時的便捷性、收到產品時的開箱驚喜、遇到問題時的高效解決等。

CMO們對體驗的重要性與潛在風險有著清晰認知：86%的CMO認同“現代品牌由體驗定義”，而73%的CMO擔憂“AI的過度使用會讓體驗變得冰冷”。這一擔憂并非空穴來風：目前很多品牌的客服全靠AI機器人，用戶問復雜問題時只能得到模板化回復，反而拉低好感。

這一點，Morketing在日常電商購物中也感同身受，不少商家為了拼效率、控成本，直接把AI客服當成了“萬能解”，全盤替代人工。可真碰上購物問題，這些AI客服死板又機械，經常答非所問，問題沒解決不說，還特別讓人鬧心，購物體驗大打折扣。

而真正優質的體驗，是“AI高效+人類溫度”的結合：AI處理物流查詢、訂單咨詢等簡單需求，人工對接投訴處理、個性化咨詢等復雜場景；而產品交付時，一份定制化包裝、一張手寫感謝卡片，這些AI無法替代的細節，更是品牌體驗的加分項。

內容傳播：從“拼數量”到“拼精準”

信息過載時代，社交媒體的普及讓品牌可發布內容的渠道越來越多，內容產量也隨之激增。但消費者每天要面對海量信息，對同質化內容早已審美疲勞，單純追求數量的粗放式營銷，已不再具備吸引力。

現代CMO真正追求的，是效率與效果的平衡：依托以客戶旅程為核心的數據洞察，在合適的時機向目標受眾傳遞高度契合的信息。

全球近八成CMO都在吐槽“內容產量持續增加，但影響力卻在下滑”，也正因此，他們急需尋找能深刻理解客戶旅程與業務變革的戰略合作伙伴。

Morketing認為，這背后正是內容傳播邏輯的本質迭代：精準傳播的核心絕非簡單縮減產量，而是“內容-受眾-場景”的深度適配。品牌需以客戶旅程數據為錨，拆解從認知、興趣到決策、復購的全節點需求，用數據洞察替代“盲目鋪量”，讓內容在每個關鍵觸點精準擊中受眾痛點；同時聯動戰略伙伴打通數據與內容鏈路，讓內容既貼合受眾偏好，又承接業務目標，真正穿透信息噪音實現“少而精”的影響力突破，最終達成傳播效果與業務轉化的雙向增益。

信任與感官體驗：

品牌的終極護城河

CMO們預測，自主智能體AI將為客戶體驗和個性化服務帶來飛躍式進步。未來AI能根據用戶偏好精準推薦產品、定制內容，但信任與感官體驗，會成為品牌最堅固的差異化壁壘。

這里的“感官體驗”，不僅包括產品的視覺、觸覺、味覺，還涵蓋品牌專屬的情感聯想與場景記憶，比如咖啡店的獨特香氣、品牌專屬BGM、產品開箱時的儀式感，這些細節能讓用戶形成深刻的品牌印記。

多數CMO都認可這一核心邏輯：89%的CMO認為“在自主智能體AI時代，信任和感官體驗將變得前所未有的重要”，而90%的CMO更強調“品牌要持續留在消費者的‘購物籃’中，離不開強烈的品牌偏好”。信任的構建從來都需要長期堅守：產品質量的穩定、內容宣傳的真實、服務承諾的兌現，這些看似基礎的點，正是品牌信任的核心基石。

AI能優化服務流程、提升體驗效率，但無法復制“長期信任”與“獨特感官記憶”。未來，品牌之間的競爭，終將回歸到“能否讓用戶信任、能否給用戶帶來獨特體驗”的本質。