當絲芙蘭選擇Olive Young，中國美妝不能只做“旁觀者

《中國化妝品》雜志 | 蘇悅怡

近日，絲芙蘭（Sephora）宣布與韓國最大的美妝與健康零售商CJ Olive Young達成戰略合作。根據合作規劃，雙方將于2026年秋季率先在絲芙蘭美國、加拿大、中國香港及東南亞市場推出由Olive Young策劃并運營“K-Beauty專區”，以線上與線下同步的方式集中呈現韓國美妝品牌與趨勢產品，并計劃于2027年進一步擴展至中東、英國及澳大利亞等市場。專區內的品牌與產品，將基于Olive Young在韓國本土長期積累的銷售數據與趨勢洞察進行篩選，并嵌入絲芙蘭既有的零售與會員體系之中。

在多家國際行業媒體的解讀中，這一合作被視為韓國美妝全球化進入新階段的標志。不同于過往以單一品牌逐步進入海外渠道的路徑，此次合作的核心是以Olive Young為代表的整套選品體系、趨勢判斷能力與孵化機制，被首次以“平臺級能力”的形式，嵌入全球主流美妝零售網絡之中。這意味著，韓國美妝的國際影響力，正在從“品牌層面”向“體系層面”延伸。

從行業格局來看，絲芙蘭與Olive Young原本代表著兩條不同的零售成長路徑：前者長期處于歐美高端美妝零售體系的核心位置，依托全球化渠道網絡與品牌管理能力構建優勢；后者則是在過去十余年間，依托韓國本土高度活躍的美妝創新生態，成長為現象級的集合型美妝零售平臺。

有趣的是，絲芙蘭早在兩年前就退出了韓國市場，其背后的重要原因之一，正是其難以在當地與Olive Young建立可持續的競爭優勢。

在這一背景下，雙方從曾經的“本土市場正面競爭”，轉向如今的“全球層面體系合作”，這種關系的轉向，本身折射出不同零售模式之間力量結構的變化，也為全球美妝零售格局提供了一個具有象征意義的樣本。

引入Olive Young專區：

絲芙蘭真正接入的是什么？

在《中美化妝品品牌建設與傳播策略比較研究（2025）》專刊白皮書中，對美國美妝市場的研究指出：以絲芙蘭為代表的歐美美妝渠道優勢，主要體現在品牌組合管理、會員體系運營、供應鏈效率以及高端零售體驗構建等方面；而在新品孵化效率、趨勢形成速度及早期爆款識別能力上，尚未形成同樣突出的結構性優勢。

而這，恰恰是K-Beauty體系長期積累的能力所在。

在韓國市場，Olive Young更像是一座持續運轉的“線下測試場”：通過高頻上新、快速輪換、銷售數據驅動淘汰，并借助榜單體系對外形成可視化的趨勢表達，使分散的品牌創新得以被轉化為“可被讀取的趨勢信號”。

對絲芙蘭而言，與其自行在數量龐大的韓國品牌中反復試錯，不如直接接入一套已經成熟的判斷系統。

可以看到，絲芙蘭向Olive Young打開的，并不僅是一扇“引入韓妝品牌的窗口”，更像是為韓國美妝所代表的零售能力、趨勢策源能力與孵化機制，提供了一條進入全球主流渠道的通路。這在一定程度上，也折射出國際頭部零售商對韓國美妝整體成熟度與穩定輸出能力的認可。

為何選擇入駐模式？

Olive Young更想做韓妝的“創新樞紐”

如果僅將Olive Young視為一家成功的美妝集合店，顯然低估了它在韓國美妝產業中的真實位置。

在韓國本土，Olive Young更像是連接品牌創新、市場反饋與趨勢形成的關鍵樞紐。

大量新銳品牌在早期階段，往往率先進入Olive Young體系，通過真實銷售表現與消費者反饋完成第一輪市場檢驗，并逐步在功效方向、成分組合、價格帶區間與包裝語言等層面，形成被行業廣泛參考的共性認知。這些認知，本質上來自渠道端長期沉淀的“市場選擇結果”。

基于此，韓國美妝產業形成了一種高度協同、快速聯動的運行狀態：

• 研發端，圍繞已被市場反復驗證的方向持續深化，比如護膚方面深耕皮膚屏障修護、美白，以及微分子玻尿酸、多肽、發酵類成分等；在彩妝領域，以氣墊底妝為代表，圍繞粉體分散、貼膚度與持妝膜技術不斷迭代，使氣墊形態演變為可持續升級的平臺型技術。

• 品牌端，在明確的技術基礎上進行定位分化與表達組合：有的聚焦功效型護膚與問題解決，有的強調敏感肌、純素與環保，也有品牌主打“皮膚科學+日常護理”的輕功能路徑；同時，借助K-POP偶像、韓劇IP合作、快閃店與線下體驗活動等方式，加速完成趨勢的內容化呈現與大眾化傳播。

• 渠道端，則通過Olive Young銷售榜單、品類榜、新品榜、成分榜等機制，持續承擔趨勢篩選、放大與驗證角色，將真實市場反饋轉化為可視化信號，反向影響品牌開發方向。

在這樣的聯動機制和產業基礎上，Olive Young選擇與絲芙蘭合作，本質上是一種更具效率的全球化路徑選擇。

一方面，不同市場的零售基礎與產業環境差異顯著。Olive Young的優勢建立在韓國本土高度密集的品牌供給、快速響應的制造體系以及對本土消費者的深度理解之上。若將這一體系整體平移至歐美市場，意味著重新搭建供應鏈、團隊、渠道與合規體系，時間與資金成本高企。相比之下，絲芙蘭已在歐美及多個國際市場完成渠道網絡與會員體系布局，借助成熟體系快速接入顯然更為現實。

另一方面，Olive Young對自身價值邊界保持清醒判斷。其并未優先輸出零售品牌本身，而是選擇輸出選品能力與趨勢策劃能力。K-Beauty專區由其負責篩選與內容規劃，銷售與運營則依托絲芙蘭完成，使資源集中于趨勢判斷這一高壁壘環節，而將重資產運營交由合作方承擔。

同時，Olive Young也在美國推進獨立門店與本地實體布局，更多承擔品牌展示與趨勢體驗功能，與渠道合作形成互補。

從階段目標看，目前韓妝整體仍處于全球品牌擴散期，而非渠道主導期。借助絲芙蘭實現規模化進入，更有利于鞏固“韓國美妝=趨勢來源”的市場心智，同時避免過早承擔自建國際零售網絡的系統性風險。

換言之，當前的Olive Young更希望以趨勢供給與渠道鏈接能力作為其全球化核心價值，而不是率先成為下一家全球連鎖零售商。

中國市場為何“缺席”：

不同產業階段下的出海路徑差異

絲芙蘭與Olive Young的合作，是一場發生在全球美妝產業內部的“體系級對接”。在這一全球性合作事件中，中國內地市場似乎處于相對邊緣的位置，但這種“旁觀”，更多源于中國市場自身所處的發展階段與結構特征。

從渠道格局看，絲芙蘭在中國市場所處的生態環境，與其在歐美市場存在明顯差異。在歐美，絲芙蘭仍是高度集中的主流美妝零售入口之一，具備較強的首發權與趨勢放大能力；在中國，其同時面對天貓、抖音、京東等平臺型渠道，以及本土連鎖集合店、新零售與內容電商的多重分流，渠道權力高度分散，單一零售商作為“趨勢源頭”的角色被明顯弱化。

從市場增長結構看，近年來中國美妝市場的主要增量，更多來自C-Beauty品牌的持續崛起。本土品牌在價格帶覆蓋、產品迭代速度、成分與功效表達以及內容化傳播能力上的不斷增強，使其成為主流平臺新增流量的重要承接力量。在這一結構下，韓妝在中國市場呈現出更明顯的分層發展狀態，中國市場也暫時不存在必須依賴“韓妝趨勢專區”來完成補位的現實需求。

同時，中國高度成熟的電商與內容平臺體系，已經承擔起大量新品測試與趨勢驗證功能。新品往往先在平臺端完成小規模驗證，再由品牌逐步放量，而不是集中發生在線下零售體系內部。

進一步看，這種差異的根源，在于中國美妝與韓國美妝當前所處的產業階段并不相同。

中國美妝當前仍處在以品牌自我建設為核心的發展階段，出海更多體現為“品牌影響力出海”。在《中國化妝品品牌建設與傳播策略比較研究（2025）》專刊白皮書的中國案例中可以看到，中國美妝市場的創新重心，長期集中在品牌端。大量本土品牌具備自建研發體系、自建內容生產機制、自建私域與用戶運營體系，使品牌在相當程度上可以繞開線下渠道，實現自主成長與規模放大。

與之相對應的是，中國線下美妝集合零售商的主要功能，仍以商品聚合與渠道覆蓋為主，尚未普遍形成被行業認可的“趨勢策劃與篩選中樞”，從而形成“品牌能力走在前面、零售策展能力仍在積累中的結構”。

相比之下，韓國美妝在完成品牌全球化擴張之后，進一步推動了零售平臺與產業機制的外溢——不僅輸出品牌，也開始輸出趨勢篩選體系與孵化邏輯。

中國美妝出海的下一步：

從品牌化到體系化

過去幾年，C-Beauty在產品力、研發能力、供應鏈效率與內容化表達層面完成了快速補課，也跑出了具備國際競爭力的品牌個體。這一階段性成果，構成了中國美妝走向全球化的堅實基礎。

與此同時，我們也看到，走在前面的歐美、日韓美妝，已經逐步從“輸出品牌”走向“輸出體系”——不僅擁有全球化品牌矩陣，也形成了對外輸出的零售平臺、趨勢策劃機制與產業協同能力。

進入下一階段，真正決定中國美妝能走多遠的，將不再只是單個品牌的成功，而在于能否逐步形成可持續輸出的產業組織能力。

當中國市場不僅能夠持續輸出具有國際影響力的品牌，也能夠孕育具備趨勢策劃能力、孵化能力與全球連接能力的平臺型主體，中國美妝的出海形態，才有可能從“品牌走向世界”，升級為“體系參與全球”。

最終值得期待的，是一個能夠代表C-Beauty價值、審美與方法論的中國美妝產業體系，在全球舞臺上形成穩定而持續的影響力。

這，也將成為中國美妝走向更高維度全球化的重要起點。