三十而立金甲蟲！

金甲蟲“三十而立”的故事，是一場關于如何“立足”，并確立未來如何“立本”的深刻實踐。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

“此刻，我比過去三十年任何時候都更有信心更有底氣，在未來做得更好。”金甲蟲創始人劉船高在其30周年慶上的開場白，與行業整體下行的背景形成了鮮明對照。

圖/金甲蟲創始人劉船高

中國香妝協會產業研究中心數據顯示，2024年線下渠道化妝品零售總額為3827.7億元，同比下滑2.28%，僅占全渠道零售總額的35.65%。在這個線上占比已近八成的紅海市場，區域連鎖的生存空間被不斷擠壓。

然而，1月28日，以“練內功 減內卷”為主題的金甲蟲30周年慶暨2026新春年會卻展現出逆勢而上的生命力。這家從四川瀘州起家的連鎖，其三十年“而立”的故事，正是一場關于如何“立足”，并確立未來如何“立本”的深刻實踐。

金甲蟲的“立”，首先立于商業最基本的誠信與價值法則。1996年，金甲蟲成立于在行業渠道混亂的年代，但它錨定了最簡單的生存邏輯：正品+平價+品牌力。這并非高深的戰略，而是樸素的堅守，卻在長周期中構成了最深的護城河。

練內功的第一招是“選好產品”。2025年，金甲蟲通過品牌直供定制、網絡潮品引進、增加可逛性品類等五個動作，實現毛利率提升4.3%。其中，與上美集團合作定制的韓束、一葉子等專屬產品，成為差異化競爭的關鍵籌碼。

“探索開有質量且成功率高的新店”是金甲蟲練內功的重要路徑。“十年間我們開了215家店，又關了163家店。”金甲蟲聯席輪值總經理胡玉在年度經營報告中的這組數據，勾勒出金甲蟲曾經走過的彎路。2016-2021年，金甲蟲經歷了149家新店的“盲目擴張期”，隨后又在2018-2021年關掉了132家店。

圖/金甲蟲聯席輪值總經理胡玉

這段歷史成為金甲蟲三十周年最好的教材。2025年，金甲蟲徹底改變了開店邏輯——全年新開27家店，閉店10家，凈增17家，店鋪總數保持在265家。更重要的是，他們開始“探索開有質量且成功率高的新店”，并對虧損店鋪“有了更多的容忍度”。

體驗優化則是內功修煉的核心環節。2025年全年通過視頻巡場系統，觀察門店員工服務3.2萬人次，全年發放試用紅包1.1萬人次，合計金額達65.4萬元。顧客微信評價系統更成為服務的“晴雨表”——2025年好評率98.56%，差評率較去年下降0.34%。

從貨盤到服務，從開店邏輯到組織效率，金甲蟲的“內功”修煉覆蓋了零售的每一個毛細血管。這種精細化運營能力，恰是線上沖擊下實體店最需要構筑的長期主義護城河，也是其三十年屹立行業的主要原因。

如果說前三十年的“立”是站穩了腳跟，那么面對未來的“立”，則關乎能否健康地活下去，并將事業傳承下去。金甲蟲的選擇是：不參與消耗性競爭，轉而向內建立可持續的體系。這不僅是戰術上的“減內卷”，更是戰略上為未來“立規矩、立體系”。

首先，立經營之規，拒絕茍且。當行業深陷“價格戰”泥潭時，金甲蟲公然選擇成為“異類”：定價穩定、輕促銷、絕不跟風打折。劉船高的邏輯犀利而清醒：“99%都打價格戰的時候，1%不打價格戰的人可以成為贏家。”這背后，是對毛利空間的堅決保衛，是對品牌價值與利潤健康的雙重堅持。此一“規矩”，確保了企業有持續造血的能力，而非流血求生。

其次，立管理之系，固化能力。從依賴個人到依靠機制，是金甲蟲為傳承鋪路的關鍵。他們推行“總經理輪值、管理層輪崗、基層輪店”，讓組織充滿活力；通過“視頻巡場即時激勵”等創新工具，將服務標準固化為可監控、可獎勵的流程。這些動作，旨在將偶然的成功經驗，變為可復制、可傳承的系統能力。

尤為意味深長的是對“傳承”的未雨綢繆。年會現場，“蟲二代”的亮相不僅是一個溫馨環節，更是一個象征：企業開始思考，如何將“正品平價”的價值觀、“健康活著”的經營哲學，傳遞給下一代。這不僅僅是家族的交棒，更是企業文化的代際傳承。劉船高強調“不靠英雄靠團隊，不靠做事靠機制”，正是希望金甲蟲能超越創始人個人，成為一個依靠體系良性運轉的生生不息的有機體。

最終，這一切指向一個核心：建立“反脆弱”體質。不過度依賴外部流量，不過度擴張負債，不追逐熱點風口，始終保持充沛現金流。正如劉船高所言：“既要埋頭拉車，更要抬頭看路。”他們所建立的規矩與體系，就是為了在漫長的經濟周期與行業寒冬中，能夠“健康地活著”，并有底氣穿越風雨，抵達下一個三十年。

可見，金甲蟲的“減內卷”本質上是一場價值回歸。當行業陷入價格戰的泥潭時，他們選擇回歸零售的本質——通過產品組合、服務體驗和運營效率等構建差異化，并建立其面向未來的、可持續的傳承之本。

未來五年，金甲蟲的目標明確而克制：開拓15個以上新市場，新開200家以上店鋪，門店總數接近或超過500家；銷售翻倍，毛利率再增長5%，凈利率保持在15%以上。但在劉船高看來，“健康的活著才是最大的目標”。

為此，金甲蟲提煉出自己的“核心理念1.0版”，這是一份在30年的經驗教訓積累中，總結出來的生存指南：在價格上，“堅持顧客樂意接受的最高價格”；在定位上，“服務大眾，價格帶穩定，堅持不賣高端品牌”；在發展上，“區域中心的最佳位置，做顧客身邊的美妝店”；在差異化上，“不創新、不求變是另一種差異化”。

對于長達可能20年的經濟下行周期，劉船高表現出罕見的坦然：“瑞雪兆豐年，寒冬會凍死害蟲，也會讓未來的莊稼長得更好。我們如果不能成為莊稼，那就一定是害蟲。”

三十而立，對金甲蟲而言，是雙重的完成與開啟。它完成了以誠信和效率在區域市場的堅實“立足”，更開啟了以規則和體系為未來“立本”的深刻征程。它的故事啟示在于，在喧囂浮躁的商業世界里，真正的“反脆弱”并非來源于追逐每一個風口，而是源于對商業本質的堅守、對自身價值的清醒，以及將一時一地的成功，淬煉為可傳承、可進化之系統能力的決心。

這份立足于當下、著眼于傳承的“立”，或許正是所有期望穿越周期的企業，所應深思的立身之本。