大神徒手攀登臺北101，娛樂化直播背后的營銷密碼

北京時間1月25日10時43分，Alex Honnold以無繩索、無防護攀登方式，耗時1小時31分鐘登頂中國臺北101大樓。

文|朱健文

1月25日早晨，正當中國觀眾帶著凌晨U23國足不敵日本的無奈和遺憾中醒來時，一場極限運動的直播則瞬間讓觀眾的腎上腺素直線飆升。

上午9時11分，現年40歲的攀登界GOAT級人物Alex Honnold開始了他對高達508米的中國臺北101大樓的“征服之旅”。歷時1小時31分鐘，在攀越各種玻璃、金屬結構后，Alex最終在上午10時41分左右成功站上大樓頂端，在觸摸了樓頂避雷針后，如同普通游客一樣來了一個人類難以復制的自拍。全程沒有任何防護措施，甚至用于自拍的手機都沒有保護殼。雖然沒有任何血腥鏡頭，卻遠比稍后進行的UFC 324宋亞東與“蜜糖”奧馬利的焦點戰更讓人膽顫心驚，手心冒汗。

Alex Honnold自拍

圖：Netflix Sports

盡管筆者在7年前透過電影院大屏幕一睹紀錄片《Free Solo》（徒手攀巖），感受過這位狂人攀登916米酋長巖的種種驚險鏡頭，但畢竟是觀看紀錄片，早已知曉其成功攀登的結果大大降低了大腦杏仁核的興奮度，盡管依然心驚肉跳但還在可控范圍。而如今通過網絡實時直播（盡管有10秒延遲），親眼目睹Alex Honnold在臺北101頂端的環形結構處松開雙手、僅靠雙腿支撐的場景時，對于普通觀眾而言，這是視覺上對高空以及未知結果的恐懼雙重疊加，即使重看回放，在寒冬中依然汗滲指間。

不過對于Alex而言，這次攀登臺北101只是一次建立在大量日常訓練基礎上、在其攀登能力掌控范圍之內的表演秀罷了。

一場“蓄謀已久”的表演秀

去年10月，網飛就提前預告了這場攀登秀，而12月份Alex Honnold也在個人社交平臺發布了直播預告海報。實際上，Alex對于臺北101的沖擊始于14年前。早在2012年，當時剛開始在攀巖圈小有名氣的Alex就將目標鎖定在這座臺北地標建筑上，但由于當時臺北電視臺對于活動風險的顧慮而無疾而終。14年后，Alex憑借2017年征服酋長巖的壯舉以及其紀錄片，早已成為攀巖界功成名就的GOAT，在直播平臺、品牌等多方運作下，他終于如愿成行。

盡管在2004年，法國人Alain Robert曾經成功攀登過這座高達501米的摩天大樓，但當時畢竟有繩索等安全措施。而Alex則是以徹底的“Free Solo”無防護攀登的方式進行挑戰，難度自然遠勝前人。而且與攀登酋長巖時沒有觀眾只需專注自身與大自然不同，Alex這次是在繁華鬧市中沖擊摩天大樓頂端，城市天氣的變化以及觀眾的干擾也是不容小覷的不確定因素。原本這場挑戰定于1月24日，正是由于臺北小雨天氣導致大樓玻璃幕墻濕滑而推遲一天進行。

盡管在外界看來，徒手無保護攀登是一項“瘋狂的冒險行為”，但在Alex的視角看來，這實際上是在其能力控制范圍內的一次近乎零風險的挑戰自我。

自2004年開始投身攀巖以來，這位出身UCLA的高材生以其日復一日年復一年的嚴格訓練和超強的天賦，練就其free solo的能力。與其說徒手攀上巖壁或大樓是奇跡，不如說是科學的結果。而據紀錄片《Free Solo》介紹，醫生發現Alex的大腦杏仁核敏感度異于常人，需要高度的刺激才能做出反應，這一特質賦予其對于恐懼獨特的理解和超凡的控制能力。而攀巖這一充滿挑戰與刺激的極限運動，則猶如一塊磁鐵牢牢抓住了Alex Honnold的心。

回顧整個攀登過程，Alex全程佩戴耳機聽音樂，還不時向圍觀人群揮手致意。登頂的瞬間，Alex甚至不禁飆了一句“Sick，I’m so psyched!”（酷斃了！我好激動！）而臺北101大樓內各個樓層乃至大樓下周邊區域都聚集著無數圍觀人群，不時還能看到“Godspeed（祝你好運）”“See you at the Elevator（電梯見）”等標語。整場挑戰的松弛度和觀感上的驚險度都達到了無以復加的地步，極致的反差無疑讓這場直播具備了成為爆款的必要條件。而這也是獨家直播平臺網飛所期待的。

由于因天氣原因推遲一天，這場直播正好與UFC324時間上相撞，但并未影響其收視效果。據媒體報道，網飛這場直播吸引了約1.2億觀眾在線收看，刷新網飛非劇集類直播收視紀錄，而通過其他各種非官方渠道收看直播的國內觀眾更是不計其數。

過度娛樂化直播毀掉攀巖壯舉

盡管在這次挑戰當中，Alex才是真正的主人公，但直播平臺卻在某種程度搶了風頭。

這場挑戰全程在網飛上獨家直播，并冠以“Skyscraper Live”進行營銷，訂閱用戶（基礎會員每月73港元，享受720p畫質）均可直接觀看無需額外付費。對于以娛樂內容為主的網飛而言，具有更強娛樂屬性的體育內容一直是網飛體育部門的運營重點，包括美式職業摔角王牌節目WWE Monday night RAW就落戶網飛。顯然，徒手攀登臺北101這樣的內容與網飛的調性完全吻合。而通過遠景、特寫、仰拍、俯拍等多重機位的全方位呈現，網飛也確實將Alex Honnold的攀登壯舉盡量展現在世人眼前。

然而，網飛在解說團隊搭建上搞砸了。

為了這次直播，網飛請來前WNBA解說員Elle Duncan、WWE超級巨星Seth Rollins、前NASA工程師Mark Rober以及攀巖運動員Emily Harrington和Pete Woods，其中Elle Duncan、Seth Rollins和Emily Harrington坐鎮演播室。正是這樣的直播配置讓網飛這場直播淪為一場災難。直播解說陣容當中兩位專業的攀巖者只是配角，更多的是Elle Duncan和Seth Rollins全場不停插科打諢，將整場直播演變成喋喋不休的吃瓜看熱鬧節目。前者更是被網友吐槽嘩眾取寵，一刻不停地發表高見或嘗試與Alex互動，讓人不得不靜音觀看直播。

（從左至右）Elle Duncan、Seth Rollins與Emily Harrington在網飛演播室

圖源：Netflix

值得一提的是，Alex Honnold全程佩戴耳機和麥克風，攀爬過程中不時與演播室主持人互動。這固然增加了節目效果，但大多數時候都是主持人單向互動。在一場主要面向不了解無防護攀登的普通觀眾而言，這樣的解說陣容顯然無法令人滿意。正如外網一名觀看直播的網友評論：“網飛毀掉了一場驚世駭俗的攀巖壯舉。”

直播流量背后的營銷密碼

Alex Honnold攀登臺北101的直播引發廣泛關注，背后諸多關于品牌的細節同樣值得細品。

作為知名戶外品牌The North Face（北面）簽約運動員，Alex這一次攀登期間穿著北面的紅色T恤和經專人調整的黑色長褲，著實為品牌帶來可觀的流量。而在日常，Alex也不時履行品牌代言人義務，在個人社交平臺為品牌進行宣傳。

Alex Honnold在社交平臺發文

慶祝北面Summit Series系列25周年

圖源：X

另外，助力Alex征服臺北101的，還包括他腳下所穿著的來自意大利品牌La Sportiva的TC Pro專業攀巖鞋。在長時間穿著中，這款攀巖鞋為攀巖者提供出色的抓地力和支撐，同時在裂縫攀登環境中提供保護和舒適體驗。該品牌裝備的可靠性能在如此極端的場景中呈現得淋漓盡致。

而腰間佩戴的則是美國戶外品牌Black Diamond為這次攀登特別定制的粉袋，上面印有臺北101的圖案。

值得一提的是，在直播過程中，我們不僅能看到樓內人群的標語，甚至還不時出現各種保健品宣傳海報，堪稱這次直播出其不意的營銷鬼才。

不過談及這次攀登臺北101得到的報酬，Alex Honnold在接受《紐約時報》采訪時表示，“如果和主流體育運動對比，這（報酬）只是個令人尷尬的小數目。這次可能是個人單次攀登所獲得的最高一筆報酬，但遠低于經紀人的預期。”而據該媒體報道，Alex的報酬為50萬美元左右。對于功成名就的Alex而言，此次攀登臺北101更大的動力來自攀登本身的魅力，錢只是其中一小部分。

國內攀巖熱持續升溫

毋庸置疑，這次全球直播將攀巖這項極限運動進一步推向大眾聚光燈下。此前《Free Solo》紀錄片斬獲奧斯卡最佳紀錄片和在中國大陸上映，雖然一度掀起網絡熱議，但最終在中國大陸只收獲3640萬票房。攀巖這項運動在當時雖然已有了一定發展，但在國內仍只是相對小眾的戶外運動。

而隨著攀巖在東京奧運的首次亮相、中國選手在巴黎奧運收獲獎牌，攀巖運動正進入加速破圈的階段。場館數量持續增加，青少年攀巖培訓蓬勃發展，以及攀巖裝備產業鏈不斷升級，整體形成了良性的產業生態。據《中國攀巖行業發展報告（2024）》數據顯示，到2025年1月，全國商業攀巖館達到811家，同比增長27.5%。

而王一博參與戶外節目《探索新境》當中展現對攀巖運動的熱衷，更是為國內的攀巖行業帶來新一波的熱度。去年8月王一博成功挑戰專業級5.12b難度線路，今年1月攻克北美優勝美地520米高的"自由帽"巖壁。數據顯示，2025年《探索新境2》上線10分鐘熱度值就突破19953，彈幕互動量超過1000萬，刷新了騰訊視頻2025年紀錄片的峰值。系列紀錄片的熱播引發國內攀巖館客流的高峰。

中國登山協會相關數據顯示，中國攀巖行業的市場規模從2020年的不足10億元增長到2024年約40億元。在這次Alex Honnold攀登臺北101的相關視頻當中，就有網友提出，若國內攀巖館推出臺北101同款的巖壁或線路，絕對會成為爆款。而在流量明星的加持下，國內攀巖行業發展與攀巖文化普及有望迎來進一步加速。

注：本文所用封面圖來自Netflix Sports