在直播間， “老祖宗的審美”被賣爆了

記者/ 樸云

編輯/ 郝鳴

鳳冠冰箱貼

作為明十三陵博物館主題文創(chuàng)店的企業(yè)負(fù)責(zé)人，胡永和設(shè)想過，如果同時有1000人在博物館買冰箱貼，將要排多久的隊。“但在抖音達人的直播間里，可能只要10秒，1000個產(chǎn)品就銷售一空了。”

2025年，胡永和與團隊圍繞明十三陵出土的文物開發(fā)了70款文創(chuàng)產(chǎn)品，累計銷量超過50萬件。國際博物館日當(dāng)天，單是一款鳳冠冰箱貼，就在抖音@與輝同行的直播間售出4萬多件，單場銷售額超350萬元。

這串?dāng)?shù)字，打破了一個文創(chuàng)從業(yè)者的傳統(tǒng)思路。

胡永和從事文創(chuàng)行業(yè)十幾年，在他過往的邏輯里，像博物館冰箱貼這類文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)該是“去到一個景點才會帶回家”的旅游紀(jì)念品，但在電商直播時代，博物館文創(chuàng)企業(yè)有了新的銷路，文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性也不再是單一的“紀(jì)念品”，那些以“鳳冠”“翼善冠”“百子衣”等文物為原型設(shè)計出的文創(chuàng)品，正成為中國傳統(tǒng)文化和宮廷美學(xué)的新載體，越來越多的年輕人愿意把“老祖宗的審美”從直播間、短視頻上搬回自己的家里。

胡永和在介紹產(chǎn)品文創(chuàng)過程

25天，從一個念頭到一款產(chǎn)品

做明十三陵“鳳冠”文創(chuàng)的念頭其實就是一瞬間的事兒。

2024年底的一天，胡永和在社交媒體上看到，有游客在網(wǎng)上曬出從北京帶回家的“土特產(chǎn)”，竟是一枚在國家博物館買到的鳳冠冰箱貼。

在文創(chuàng)行業(yè)摸爬滾打十多年，胡永和敏銳地捕捉到了其中的機會。據(jù)他了解，明朝鳳冠一共出土四頂，都出自北京昌平的定陵。其中明朝孝端皇后的九龍九鳳冠收藏于國家博物館，孝靖皇后的三龍二鳳冠收藏于故宮，另外兩頂鳳冠則一直收藏于明十三陵博物館，分別是十二龍九鳳冠和六龍三鳳冠。胡永和當(dāng)即有了一個想法：作為明朝鳳冠的出土地，明十三陵博物館為何不做鳳冠文創(chuàng)呢？

他將這個想法與北京市昌平區(qū)文化和旅游局進行溝通并得到了支持，但當(dāng)時也只是一個點子而已，“我們就像一張白紙，突然開始，就去打一場遭遇戰(zhàn)，不知都會發(fā)生什么”，胡永和說。

確定想法可行后，胡永和當(dāng)晚就在公司群里發(fā)了一條消息，讓團隊的全體成員明天9點開會，不能遲到、不能請假。在那天的晨會上，他們啟動了這個項目。

立項的第二天，胡永和興沖沖地帶著同事去了國家博物館，第三天去了故宮博物院。在這兩個全國最熱門的博物館調(diào)研時，胡永和感受到了什么是人氣，也看到很多游客在現(xiàn)場排隊選購文創(chuàng)紀(jì)念品。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年，中國國家博物館全年接待游客約695萬人次，故宮博物館單日最高接待量達到8.85萬人。但明十三陵博物館的客流量與故宮和國家博物館顯然不是一個量級，立項第三天，胡永和帶著團隊伙伴來到十三陵，明顯感覺到了這種客流量的差距，“坦白講，我心里都產(chǎn)生了懷疑”，那天，有團隊伙伴向胡永和發(fā)問，“這個產(chǎn)品做出來，我們?nèi)ツ膬嘿u，賣給誰呢？”

其實，胡永和心里當(dāng)時就有了盤算，他跟同事說，“要按我們的新打法來，在網(wǎng)上賣”。

“在傳統(tǒng)邏輯里，冰箱貼這類的文創(chuàng)產(chǎn)品就是一個旅游紀(jì)念品，人們只有到了某個地方才會去購買，但在電商直播時代，早已經(jīng)不是這樣的邏輯了”，胡永和憑直覺認(rèn)定，一款有歷史背景、有設(shè)計、有內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上一定有銷路。而定陵出土的鳳冠，就具備這樣的要素。“接下來我們要做的，就是在網(wǎng)絡(luò)上打開銷路”，胡永和說。

調(diào)研完成后，胡永和和團隊兵分多路，一邊開始著手鳳冠冰箱貼的設(shè)計；一邊要考慮注冊品牌名、爭取博物館的授權(quán)；同時還要尋找制作產(chǎn)品的供應(yīng)商，在網(wǎng)絡(luò)上搭建店鋪，“那段時間簡直火力全開，忙瘋了”，胡永和回憶。

25天之后，胡永和的“念頭”終于落地為一款木質(zhì)的十二龍九鳳冠冰箱貼。他在自己的個人社交賬號上曬出圖片來，很快被上千人“圍觀”。那天，他們也在網(wǎng)店上試水，想看看市場的反應(yīng)，“結(jié)果我們的產(chǎn)品還沒有全部上架完成，第一筆訂單就‘叮’地一下子來了”，這樣的市場反應(yīng)給鳳冠文創(chuàng)團隊的小伙伴打了一針強心劑。

明十三陵博物館主題文創(chuàng)店

一場直播，350萬銷售額

2025年初，“明十三陵博物館主題文創(chuàng)店”在抖音電商平臺上線，胡永和帶領(lǐng)的鳳冠文創(chuàng)團隊開始探索直播銷售這條路。他們在網(wǎng)上發(fā)布十二龍九鳳冠的文創(chuàng)冰箱貼后，還有人評論說“美到想去看看實物”。

胡永和記得，當(dāng)時博物館文創(chuàng)店在抖音電商平臺還算是一個比較新的類目，全國各大博物館剛剛開始涉足直播賣貨，消費者會為此買單嗎？

鳳冠文創(chuàng)產(chǎn)品在抖音電商直播間的表現(xiàn)超出了胡永和的預(yù)期。2025年1月，產(chǎn)品剛剛上線時正值蛇年春節(jié)前夕，抖音推出了 “文創(chuàng)年貨節(jié)?在博物館扭動起來” 專項活動，明十三陵的鳳冠文創(chuàng)冰箱貼也在達人們的直播間里嶄露了頭角。

當(dāng)時，明十三陵的鳳冠冰箱貼入選了抖音@主持人王芳的直播間，直播一開始，胡永和就一直盯著屏幕，不斷地感嘆“賣的實在是太快了”。他還記得，主播只是簡短地提到他們的鳳冠冰箱貼將會上架，十幾秒后，1000枚鳳冠冰箱貼就賣沒了“真的要拼手速，我都看傻了”。胡永和做了十幾年的文創(chuàng)產(chǎn)品，爆款也做過，但這種速度，還是第一次遇到。

那天晚上，明十三陵鳳冠冰箱貼賣出1萬多套，銷售額達到200多萬，賣光了所有庫存，雖然臨近春節(jié)，胡永和也不得不連夜要求工廠加班生產(chǎn)。

從2025年2月開始，“明十三陵博物館主題文創(chuàng)店”也開始在抖音電商平臺上自播賣貨，幾乎保持著每天1-2場的直播次數(shù)。胡永和介紹，像他們這樣的工作室，直播團隊其實不需要太多人，兩三個人就能運轉(zhuǎn)起來。直播間的陳設(shè)以展示文創(chuàng)產(chǎn)品為主，主播會在講解中加入相關(guān)歷史背景的介紹。

文創(chuàng)店起步前期，銷量還要有賴于達人直播間帶貨。明十三陵的鳳冠冰箱貼銷量最大的一次直播，是在“與輝同行”的抖音直播間。2025年5月18日，國際博物館日那天，“與輝同行”直播間進了一次博物館專場，在那場直播里，明十三陵文創(chuàng)店的鳳冠成為單品銷冠，3個小時賣出了4萬單，銷售額超過了350萬元。“這簡直是天文數(shù)字”，在胡永和看來，對于大多數(shù)博物館而言，線下一年也賣不掉4萬件文創(chuàng)產(chǎn)品。

“我很在意用戶的評價”，胡永和會很仔細(xì)地翻看文創(chuàng)產(chǎn)品的售后評價。有些用戶甚至?xí)瑫r在市場上買來同類冰箱貼，進行十多個維度的比較。在這個過程中，胡永和也感覺到，很多人是從心里喜歡中國的傳統(tǒng)文化、喜歡明朝美學(xué)，其中不乏年輕的用戶。

越來越多的年輕人正成為傳統(tǒng)文化、非遺等文創(chuàng)產(chǎn)品的青睞者。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2025年有超過3億用戶在抖音電商購買過非遺相關(guān)產(chǎn)品，非遺相關(guān)店播動銷商家數(shù)量同比增長43%，景德鎮(zhèn)陶瓷、鐵觀音、云錦、香云紗、蘇繡等與非遺技藝相關(guān)的品類，深受消費者關(guān)注與喜愛。

抖音商城“溜達節(jié)”現(xiàn)場

一年70款產(chǎn)品，50萬銷量

2026年初，胡永和回述這一年的經(jīng)歷時，頻繁提到“快”和“忙”這兩個字。經(jīng)過一年的運轉(zhuǎn)，明十三陵博物館主題文創(chuàng)店已經(jīng)在抖音上擁有了1.9萬位粉絲，店鋪銷量達到12.3萬件。在國潮物語潮玩店鋪榜位居第四名。

“本宮喜歡”是胡永和團隊為十三陵博物館主題文創(chuàng)產(chǎn)品選定的品牌名，過去一年，“本宮喜歡”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，銷量超過了50萬件，其中八成依賴于線上銷售。2025年，胡永和和創(chuàng)作團隊一共推出了70多款文創(chuàng)產(chǎn)品，其中鳳冠冰箱貼的復(fù)購率有一段時間達到了17%。

除了在線上拓展銷路，在景區(qū)設(shè)立銷售點外，昌平區(qū)文旅局聯(lián)合企業(yè)，打造了明十三陵的“鳳冠之旅”活動。胡永和說，過去一年，他們不僅在昌平、朝陽多個商場設(shè)立了“鳳冠之旅” 主題快閃店。他們還帶著“鳳冠”文創(chuàng)產(chǎn)品去到了重慶、沈陽、臺北、高雄、大阪、泰國等地展出，“一共走了十幾站”。每次看到有人拿起“鳳冠”，稱贊“老祖宗們”的審美時，胡永和也會覺得，這些文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是一件商品了。

今年的馬年春節(jié)，“鳳冠之旅”也將在北京市和昌平區(qū)的廟會上亮相。2026年1月24日至25日，抖音電商、字節(jié)跳動公益在北京頤和園聯(lián)合舉辦非遺市集活動。該活動由北京市文旅局、北京市商務(wù)局、北京市文物局、北京市園林綠化局、北京市公園管理中心、海淀區(qū)人民政府及中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護協(xié)會指導(dǎo)，北京市頤和園管理處協(xié)辦。活動依托抖音商城“溜達節(jié)”，以非遺技藝展示、互動體驗和市集消費為主要形式，匯集多位非遺傳承人、特色商家及創(chuàng)作者，通過線上線下聯(lián)動方式，探索非遺融入當(dāng)代生活的新路徑。作為明十三陵主題文創(chuàng)店的負(fù)責(zé)人，胡永和也帶著“鳳冠”產(chǎn)品來到了頤和園東堤。現(xiàn)場游客往來不斷，不少游客駐足了解并參與互動。

1月24日至25日，“鳳冠”產(chǎn)品在非遺集市活動上亮相

本次活動中，抖音電商邀請6位抖音優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者擔(dān)任市集“非遺攤主”，現(xiàn)場開展捏面人、版畫雕刻、蠟花制作等傳統(tǒng)手作教學(xué)與展示。山白、謝大炮、焦綠兒等多位頭部傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者也隨機現(xiàn)身市集，體驗多項非遺技藝；頭部主播迅猛龍?zhí)乩咨⒏阈?chuàng)作者拉宏亦到場與非遺創(chuàng)作者及游客互動，從不同視角呈現(xiàn)非遺魅力。

“可以說，現(xiàn)在在北京大小文創(chuàng)店，書店、機場都能看到明十三陵的文創(chuàng)產(chǎn)品”，胡永和說，他們以明十三陵文物為原型設(shè)計的30余款文創(chuàng)產(chǎn)品在2025年上半年入選了“北京禮物”“昌平禮物”名單，“有些景點和商店還會掛著‘本宮喜歡’的海報”。

對于過去一年的成績，胡永和“挺得意的”，但他心里很清楚，“鳳冠”的火爆，不僅是企業(yè)因為企業(yè)具有眼光和能力，也得益于文旅局的支持和平臺的流量托舉。長遠來看，如果文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、工廠的產(chǎn)能、產(chǎn)品的做工跟不上，即使關(guān)注度再高，也無法一直持續(xù)熱賣下去，“所以我很看中創(chuàng)新，也很在乎復(fù)購率”。

長遠來說，胡永和正在籌備一件更大的事情，“我想做一個明式皇家美學(xué)的生活館，希望通過這些文創(chuàng)產(chǎn)品，讓更多的公眾去了解大明文化、大明的宮廷美學(xué)。”

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