一張茶顏悅色聯(lián)名卡，照見長沙銀行信用卡的“本地困局”

在信用卡行業(yè)被全國性銀行的APP生態(tài)牢牢掌控的今天，一些區(qū)域性銀行并沒有坐以待斃，試圖用一種“反算法”的方式突圍。

以長沙銀行為例，其與本土IP綁定的聯(lián)名信用卡，在長沙甚至整個湖南的刷卡使用率越來越高。對于部分用戶而言，之所以會經(jīng)常使用長沙銀行的信用卡消費，如“茶顏悅色聯(lián)名卡”，并不是因為額度有多高、也不是因為積分多，而是因為每次走在這座城市的街頭，當看到茶顏悅色的門店時，不喝點什么總感覺少了點東西。

在用戶這邊，手中有聯(lián)名信用卡、當?shù)赜嘘P(guān)聯(lián)的門店，而且是自己想消費的門店，使用聯(lián)名信用卡消費可能還有額外的權(quán)益，實際上在這一刻開始就已經(jīng)形成了似乎完美的閉環(huán)。

不過，對于長沙銀行信用卡中心而言，這類信用卡所涉及到的，恐怕不是一兩杯奶茶的生意，而是一場豪賭。

PART 01

豪賭的體現(xiàn)

在信用卡行業(yè)增速放緩，而且獲客成本高企、用戶活躍度低迷的時候，長沙銀行并沒有選擇跟隨全國性銀行那種“高端化+平臺化”的策略，而是反其道而行之，直接將戰(zhàn)略重心瞄向“本地生活”的高頻消費。

這一策略，不但是差異化競爭的嘗試，也代表了長沙銀行不愿意做大企業(yè)的跟風者，而是要走出一條屬于自己且特別的路。

通過與茶顏悅色、文和友、橘子洲頭等極具長沙辨識度的本土IP深度聯(lián)名，長沙銀行與本土IP聯(lián)名的信用卡不再是一張單純的支付工具，而是打算將自己嵌入用戶生活的日常動線中。

比如，學生喝奶茶，上班族周末約飯，或者傍晚在橘子洲頭散步刷個紀念品等等，這些看起來瑣碎的消費場景，實則就是普通民眾最為真實的高頻消費場景。

如果與一些全國性銀行依賴電影票、外賣紅包等通用權(quán)益的信用卡相比，長沙銀行的做法貌似顯得更加精準，它精準找到了本地人最高頻的消費場景，并以此促進用戶對自家信用卡的使用意愿。

這一策略實施后，長沙銀行聯(lián)名信用卡的激活率明顯上升，同時像月均交易頻次和客戶留存率等方面，也明顯優(yōu)于其他銀行信用卡產(chǎn)品。這也證明長沙銀行信用卡業(yè)務精準深耕本地這招，不僅是成功觸達了用戶，而且還把用戶留了下來。

還有一點值得肯定的，是長沙銀行信用卡業(yè)務這種“本地化”的打法，還成功避開了與招行、平安等巨頭在機場貴賓廳、高端酒店等高成本權(quán)益上正面交鋒。因為，作為一家資產(chǎn)規(guī)模有限的城商銀行，如果強行對標全國性大銀行的“高凈值服務”，這種行為確實不太理智，而且可能會付出較高代價。

所以長沙銀行聚焦“接地氣”的本地生活場景，不但是符合自身資源稟賦，還契合用戶的實際需求，最終守住了區(qū)域基本盤。

PART 02

效果顯著的背后，是三大戰(zhàn)略風險

雖然長沙銀行用“本地生態(tài)”這一策略，的確在激活用戶和塑造品牌等方面，拿到了顯著的效果。但如果深入分析，便會發(fā)現(xiàn)在這背后，實則隱藏著3個更深層次的戰(zhàn)略風險。

其一：長沙銀行信用卡聯(lián)名茶顏悅色等網(wǎng)紅IP，雖然能帶來情感和高頻使用，但是網(wǎng)紅品牌本身的生命周期并不確定。比如，餐飲品牌中，一旦出現(xiàn)消費者口味疲勞、商家價格調(diào)整或者食品安全問題，那么用戶的消費粘性就很有可能被迅速削弱。

更重要的，奶茶、景區(qū)門票等產(chǎn)品，雖然高頻但不是剛需。一杯奶茶可以不喝，但是房貸、醫(yī)療、教育、水電費、網(wǎng)費等，這些費用能不交嗎？如果銀行無法嵌入這些真正剛性的消費場景，那么當前的高激活率、高消費率等好成績，隨時都有可能消失。

其二：長沙銀行風控體系依賴本地政務數(shù)據(jù)，在服務本地戶籍的客群時的確能做到精準高效，但對于長沙占比極高的外來人口呢，還能做到這點嗎？所以對于這類客群，長沙銀行要么是因為過度保守而失去大量潛在用戶，要么是依賴有限的征信數(shù)據(jù)開卡，但可能導致授信失準。

所以，“本地化”在獲客方面是優(yōu)勢，但是在風控方面，特別是面對跨區(qū)域流動的客群時，這套風控模型的解釋力便面臨明顯不足。

其三：為了推廣信用卡，銀行不定期會推出“首刷立減”、“分期免息”等活動，就是為了短期內(nèi)拉升交易頻次。但是，在民眾現(xiàn)金流普遍緊張的大環(huán)境下，低門檻信用反而容易誘發(fā)用戶消費透支。如果銀行風控不能及時識別風險，那么將不可避免地出現(xiàn)大量壞賬。

盡管長沙銀行未披露近兩年的不良率，但根據(jù)同類城商銀行整體不良率已經(jīng)飆至2.4%這點看，長沙銀行的資產(chǎn)壓力也是不容忽視的。

PART 03

如何做到用戶“非刷不可”？

對于長沙銀行這樣一家區(qū)域城商銀行而言，真正的出路可能不是“做更多的聯(lián)名”，而是應該聚焦“更深的協(xié)同”。

可以嘗試將信用卡從“支付工具”升級為“區(qū)域生活操作系統(tǒng)”。比如，整合公交地鐵、醫(yī)院掛號、政務服務，或者我們上文提到的水電繳費等等，打造如“一卡通行”的體驗。或者聯(lián)合相關(guān)的消費金融公司，為高頻用戶提供符合需要的小額信用服務，形成“支付+信貸”閉環(huán)。

當然，也可以將“本地生活金融”模式產(chǎn)品化，并向其他城市輸出方法論，不僅能夠擴展B端收入來源，還能成為技術(shù)提供者。

歸根結(jié)底，一張信用卡的長期價值，并非卡本身能有多少折扣，而是這張卡能不能成為用戶生活中不可或缺、不可替代的物品。所以對于銀行來說，怎么在用戶原有的日常消費基礎上做到“非刷不可”，這方面值得細細研究。

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