2026年，電商又到了比拼生態的時刻 | 電廠

圖源 視覺中國

作者 商迪安

2025年是電商行業價值回歸的一年——消費者貨比三家，不僅比商品價格，更比商品質量和購物體驗，特別是隨著價格逐漸卷無可卷，回歸商品和服務就變得更為重要；商家不再盲目追求“內卷式”成交，而是算明白了自己的賬、瞄準具有確定性的增長；平臺在變與不變中厘清前路，從政策和工具等多個層面出發，為商家和消費者減負提效。

扎根于淘寶的商家應該對此深有感觸。一個例子是，新版店鋪評價體系“真實體驗分”為優質商家提供了高價值的增長路徑。數據顯示，2025年真實體驗分4.8分以上高分商家成交額同比增速為普通服務商家（4.5-4.8分）的2.2倍。與此同時，低問題訂單率的商家店鋪用戶復購率、凈GMV均為較低服務水平商家的兩倍。

又是開年之際，電商行業的期待與焦慮并存——來之不易的增長仿佛處于一道鎖住的玻璃門內，看得見卻不知道鑰匙在哪里。隨著電商行業進入新的階段，過往經驗未必是最佳選擇，行業需要新的答案。

淘寶率先邁出了一步。1月20日，淘寶天貓在商家服務大會上宣布，平臺將在2026年推出四大舉措，通過升級真實體驗分加分體系、內測“好服務”榜單、引入專業客服認證、加大AI投入等具體動作，幫助數百萬優質商家做好服務，為其收獲增長保駕護航。

服務即增長，是淘寶天貓為行業提供的參考答案，而營商環境的提升，則是這個答案能夠成立的關鍵前提。某種程度上來說，它們共同指向了電商生態的建設。畢竟，只有構建一個健康、正向、可持續的生態，才能夠讓消費者買得開心，讓商家活得更好，讓平臺走得更遠。

服務即增長，淘寶亮“明牌”

消費者，大概是被反復研究最多次的群體之一。畢竟，贏得更多消費者的支持，就意味著獲得更大的市場。

埃森哲發布的《美好生活新主張——中國消費者洞察》報告顯示，雖然總是多元且矛盾，但消費者十分清楚自己想要什么——無論是功能性需求還是情感性需求，并暗自標記了愿意為此支付的價格。更為有趣的是，對比2025年和2021年的數據會發現，店員服務吸引消費者嘗試新品牌的影響力在明顯增強，11個百分點的提升，在所有影響因素中名列前茅。

圖源 埃森哲報告截圖

這并不是紙上談兵。過去一年，服務正在成為商家增長的核心驅動力。數據顯示，2025年淘寶天貓平臺好服務商家用戶復購率、凈GMV均為較低服務水平商家的兩倍。

其中，新版店鋪評價體系“真實體驗分”的上線，既為消費者決策提供了有效參考，也將評價體系與資源傾斜掛鉤，讓商家從中受益。2025年真實體驗分4.8分以上高分商家成交額同比增速為普通服務商家（4.5-4.8分）的2.2倍，服飾、快消、家居等行業高分商家的成交額均出現不同程度提升。

一位消費者說，在下單前后，她往往特別在意客服回復是否言之有物、實際購物體驗和描述相符程度，而這些都屬于服務的范疇。某種程度上來說，當消費者日益追求品牌價值認同、關注即時回報和反饋，這些需求層面的變化也對商家的服務質量提出了更高的要求。

服務即增長，消費者和商家離不開平臺的連接與指引。1月20日，淘寶天貓在商家服務大會上宣布，平臺將在2026年幫助數百萬優質商家做好服務，包括四大舉措：第一，升級真實體驗分加分體系，進一步明確服務增長路徑；第二，內測“好服務”榜單，為好服務商家增加曝光；第三，升級商家客服認證體系，讓專業好客服獲得專屬透標和擇優分配；第四，加大AI投入，以AI重構服務。

圖源 淘寶天貓

具體而言，圍繞商品質量、物流速度、服務保障三個方面，淘寶天貓將推出多個細分小項，分別可加分0.05-0.1分不等。例如，母嬰行業的加分項為尺碼隨心換、首罐安心嘗等；運動戶外行業的加分項為官方鑒別、大件送貨上門等。超過4.8分并提供優質特色服務的高分店鋪將有望獲得“好服務”榜單透標，進一步獲得平臺高標準曝光。為此，淘寶天貓首批邀請超過1000家店鋪參與內測，母嬰及寵物行業首批20家品牌將于1月底上線。

圖源 淘寶天貓

升級后的商家客服認證體系同樣強調“特色”。細化的等級，加上育嬰師、化妝師、營養師、收納師等各領域專業認證的引入，將基于用戶行為在超過7000萬的日均咨詢和超過500萬的商家客服之間實現精準的服務引導，從而達成針對性運營。消費者遇到更懂行業、更懂產品、更懂用戶的客服，自然會產生更多信賴，進而指向更多成交和復購。

對時刻面對變化的電商行業來說，在增長與提效的并行軌跡上，AI可能發揮非常重要的作用。淘寶天貓明確表示，將打造一站式AI服務中心，升級店小蜜5.0、售后AI助理、AI真實體驗分診斷等AI工具，并與商家和服務商攜手共建好服務解決方案。

此前，一家玩具潮玩頭部品牌，就是在店小蜜多輪問答、打通自主服務大廳和內部小程序的基礎上，聚焦消費者真實體驗和訴求，大幅提升了店鋪滿意度。從商家的角度來講，這意味著在服務上的投入被迅速轉化為流量和資源扶持，相當于平臺打出的一張“明牌”。

政策加碼，下一步比拼的是生態

良好的營商環境是“明牌”的基礎。

前者聽起來龐大，但在日常經營的過程中，商家面臨的挑戰往往在細枝末節：幾個“僅退款”的訂單，一件入庫時才發現被調包的商品，突然多出來的P圖差評……不要忽視負向累加的效應，報表中的成本就是這樣一點點增加，最終削減了商家的利潤，也影響了平臺的經營生態。

因此，在過去一年里，“理性糾偏”是整個電商行業的基調。在淘寶打響第一槍后，多家平臺先后取消“僅退款”，并通過上線用戶賬號誠信體系、降低運費險與保證金、增加商家申訴通道等舉措，加碼營商環境優化、消除行業弊病，以保護商家權益，使之專注于產品和服務本身。

以淘寶天貓為例，2025年初建立的用戶賬號誠信體系，迄今已累計為商家挽回損失超過40億元；針對異常物流場景，平臺協同商家大幅下調發貨物流賠付比例，全年預估為商家減少超過10億元賠付。其中，通過全鏈路物流節點實時監控和自動預警，疊加客服與物流的同步介入，家紡行業商家的退款率下降了37%，物流賠付降低了20%。

圖源 淘寶天貓

當然，AI技術的飛速發展之下，商家的痛點也在與時俱進——售后AI假圖悄悄在評價和對話框里冒出了頭。沒錯，賣家秀與買家秀的關系出現了顛倒。利用AI工具在正常商品圖片上添加破洞、污漬或霉斑等瑕疵效果，偽造商品問題誤導商家和平臺、以騙取補償貨退款，開始成為新的行業頑疾。

2026年，除了繼續推行并完善現有機制，淘寶天貓還攜10項新舉措加碼營商環境建設。其中一條就是啟動售后AI假圖治理專項、上線AI假圖識別模型，為商家提供一鍵檢測功能，并將模型逐步應用于糾紛判決、退款、申訴等渠道。

目前，反饋入口已面向商家開放，針對進行中的退款，商家可以一鍵反饋AI生成、處理或經過PS修改的虛假圖片，判定成立后將影響判決結果。這被一位商家形容是“以AI制服AI”，“人用AI，就應該用在正地方上啊”。

圖源 淘寶天貓

不過，雖然使用了新工具，“羊毛黨”鉆的依然是老空子。一個時常出現的“薅羊毛”場景是商家運營操作失誤，為商品設置了極低的價格卻沒有庫存門檻，深夜遭遇哄搶，只有發布一紙聲明懇請主動退貨，頗具心酸之意。

《淘寶平臺標錯類事件處理標準》解決的正是這一問題。實時風險管理機制上線后，可以就價差過大商品向商家主動預警，預計全年降低商家資損超過2億元。不僅如此，商品缺貨舉手保障、大促爆品保護等機制也為優質商家提供了快速豁免和指標保護，使之在突發經營風險面前多了一重保障。

事實上，無論是降本還是提效、促進還是遏制、放手還是收緊，平臺政策的升級都將歸于同一個終點：整個行業生態的價值回歸。畢竟，商家和平臺需要的增長，絕不是無限卷價格、卷流量帶來的片刻泡沫，而是由好產品、好服務創造的甘美果實。而這種果實的生長，需要養分充足的土壤。

換句話說，生態的比拼將是電商行業下一階段發展的關鍵。在這個瞬息萬變的行業，品牌的風向在變，平臺的規則和玩法在變，但對健康、正向、可持續生態的追求始終不變。當增長不再俯拾即是，建立一個托舉優質商家經營、為增長蓄力的生態，意味著獲得更多確定性力量，而這正是淘寶天貓已經在做的事情。