國(guó)貨護(hù)膚品，又殺出第一股

2026年1月，港交所迎來(lái)一位自帶話題的“選手”。

作者 |韋思時(shí)

來(lái)源 |投資家（ID：touzijias）

2026年1月，港交所迎來(lái)一位自帶話題的“選手”。

投資家網(wǎng)獲悉，來(lái)自山東濟(jì)南的國(guó)貨美妝品牌半畝花田，近日正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，中信證券出任獨(dú)家保薦人。一旦闖關(guān)成功，港股將正式誕生“國(guó)貨個(gè)護(hù)第一股”。

故事的起點(diǎn)，要拉回2010年的山東濟(jì)南。

創(chuàng)始人亓云吉正為兒子的敏感肌愁得夜不能寐。市面上的護(hù)膚品，要么價(jià)格高得離譜，要么成分刺激不適用。焦慮之下，他干脆決定自己動(dòng)手：從老家平邑縣運(yùn)來(lái)新鮮玫瑰，手工萃取玫瑰純露給兒子用。沒(méi)想到，這份笨拙又真誠(chéng)的嘗試，真的改善了孩子的皮膚問(wèn)題。

一個(gè)父親的無(wú)奈之舉，就此敲開(kāi)了身體護(hù)理賽道的大門。

15年時(shí)間，昔日那個(gè)為娃發(fā)愁的父親，轉(zhuǎn)身成了業(yè)內(nèi)聞名的“營(yíng)銷狂人”。月均1億的營(yíng)銷投入，砸出了三個(gè)“國(guó)貨第一”的亮眼成績(jī)；關(guān)曉彤、楊洋、迪麗熱巴、孫穎莎組成的超豪華代言矩陣，更是讓半畝花田的國(guó)民度一路飆升。亮眼數(shù)據(jù)佐證實(shí)力：2025年前9個(gè)月，品牌營(yíng)收達(dá)到18.95億，同比暴增76.7%，妥妥的身體護(hù)理賽道增速黑馬。

光環(huán)之下，爭(zhēng)議卻也格外刺眼。

47.3%的營(yíng)銷費(fèi)用占比居高不下，研發(fā)投入?yún)s從2.4%跌至1.5%；黑貓投訴平臺(tái)上累計(jì)279條投訴，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻頻被消費(fèi)者吐槽；與此同時(shí)，存貨規(guī)模大幅攀升、負(fù)債率持續(xù)走高，一個(gè)個(gè)待解難題擺在眼前。

靠“砸錢”砸出來(lái)的國(guó)貨第一，能贏得資本市場(chǎng)的長(zhǎng)期青睞嗎？

一

亓云吉的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，帶著幾分“無(wú)心插柳”的意外。

2010年，這個(gè)山東漢子正為兒子的敏感肌愁得寢食難安。偶然間，他想起老家平邑縣素有“中國(guó)玫瑰之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，玫瑰純露在民間一直有著護(hù)膚的傳統(tǒng)。

抱著試試看的心態(tài)，他開(kāi)始手工萃取玫瑰純露給兒子使用，沒(méi)想到效果出奇的好。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓亓云吉敏銳地捕捉到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)身體護(hù)理市場(chǎng)幾乎被外資品牌壟斷，舒膚佳、力士、凡士林等牢牢占據(jù)主流渠道，國(guó)貨品牌要么陷入“低價(jià)低質(zhì)”的泥潭，要么難以做出差異化優(yōu)勢(shì)。但亓云吉看到了一個(gè)被巨頭忽視的空白地帶：平價(jià)+天然成分的身體護(hù)理細(xì)分賽道。

半畝花田由此誕生。公司名取自“半畝方塘一鑒開(kāi)”的詩(shī)意，寓意回歸自然本真。

早期，亓云吉與妻子商西梅帶著小團(tuán)隊(duì)，主攻玫瑰身體乳、磨砂膏等細(xì)分品類，精準(zhǔn)定位“平價(jià)國(guó)貨”，試圖在巨頭夾擊中闖出一條生存之路。

創(chuàng)業(yè)前6年波瀾不驚，半畝花田在電商渠道緩慢積累口碑與用戶。真正的爆發(fā)點(diǎn)出現(xiàn)在2016年。

這一年，身體磨砂膏突然在淘寶、小紅書等平臺(tái)成為爆款單品。社交媒體上，“去雞皮神器”“平價(jià)好用”的標(biāo)簽讓半畝花田磨砂膏迅速出圈，當(dāng)年銷售額一舉突破千萬(wàn)元大關(guān)。

亓云吉敏銳地抓住了“社交媒體+細(xì)分爆品”的流量密碼，開(kāi)始加大線上營(yíng)銷投放力度。

2019年，半畝花田邁出關(guān)鍵一步：簽約關(guān)曉彤為品牌代言人。這步棋徹底改寫了半畝花田的發(fā)展軌跡。

借助關(guān)曉彤的流量效應(yīng)，當(dāng)年?duì)I收成功突破10億元，半畝花田從“小而美”的淘品牌，一躍成為身體護(hù)理賽道的頭部玩家。此后，楊洋、迪麗熱巴、孫穎莎等陸續(xù)加入代言矩陣，明星資源的密集投入，讓半畝花田在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上一路領(lǐng)跑。

但亓云吉最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，并非僅僅是營(yíng)銷能力，更在于其前瞻性的產(chǎn)業(yè)鏈布局。

2018年起，半畝花田開(kāi)始在山東平邑縣自建玫瑰種植基地，總面積超過(guò)1000畝。2020年，又投資數(shù)億元在濟(jì)南建成自有工廠，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、灌裝全流程自主掌控。

這套“自己種玫瑰、自己建工廠”的重資產(chǎn)模式，讓半畝花田牢牢掌握了成本與品質(zhì)的主動(dòng)權(quán)。

這也解開(kāi)了半畝花田“平價(jià)+高毛利”的悖論：產(chǎn)品均價(jià)雖僅13-22元，但綜合毛利率卻高達(dá)60%以上。

通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合，半畝花田砍掉了中間環(huán)節(jié)的層層溢價(jià)，既保證了親民的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又留出了充足的營(yíng)銷空間。

到2024年，半畝花田已是身體護(hù)理賽道的“三料冠軍”：身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯三個(gè)細(xì)分品類均位列國(guó)貨第一（弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)）。

15年時(shí)間，從焦慮父親到國(guó)貨領(lǐng)軍者，亓云吉用一套“細(xì)分爆品+明星營(yíng)銷+產(chǎn)業(yè)鏈整合”的組合拳，在外資巨頭的包圍中殺出一條血路。

二

半畝花田的成功，本質(zhì)上是一場(chǎng)“用錢砸出來(lái)的勝利”，更是一套精密商業(yè)邏輯的落地。

2025年前9個(gè)月，半畝花田營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)8.96億元，月均接近1億元。這是什么概念？相當(dāng)于每天要投入300多萬(wàn)元用于廣告推廣。營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收的比例更是高達(dá)47.3%，幾乎每賺2塊錢就要拿1塊錢去做市場(chǎng)推廣。

但必須承認(rèn)，這筆錢大多花在了刀刃上。

先看商業(yè)模式的底層邏輯。半畝花田的高毛利率（60%+）為其“重營(yíng)銷”策略提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

以一瓶售價(jià)20元的身體乳為例：成本約8元，毛利12元，其中近一半（5-6元）用于營(yíng)銷推廣，剩余部分則覆蓋研發(fā)、管理等成本及利潤(rùn)。

這套模式的核心在于：用全產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成本，用高毛利支撐高投放，用高投放換取高增長(zhǎng)，形成正向循環(huán)。

看似簡(jiǎn)單的邏輯，能跑通的前提卻是“產(chǎn)品定價(jià)足夠親民+產(chǎn)業(yè)鏈效率足夠高”的雙重條件。半畝花田通過(guò)自建玫瑰基地和工廠，將成本壓到極致，才具備了參與這場(chǎng)“營(yíng)銷軍備競(jìng)賽”的資格。

再看營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)打法。半畝花田的明星代言矩陣堪稱行業(yè)教科書：

關(guān)曉彤：甜美清純的形象，精準(zhǔn)鎖定18-25歲學(xué)生群體，夯實(shí)品牌年輕化基礎(chǔ)。

楊洋：國(guó)民度與時(shí)尚感兼具，吸引男性用戶同時(shí)提升品牌調(diào)性。

迪麗熱巴：異域風(fēng)情+頂流熱度，助力品牌破圈傳播。

孫穎莎：奧運(yùn)冠軍的健康形象，強(qiáng)化“天然溫和”的品牌理念。

這套組合拳覆蓋了不同年齡段、不同圈層的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的全面滲透。

然而，營(yíng)銷光環(huán)之下，產(chǎn)品端的隱憂也不容忽視。

黑貓投訴平臺(tái)上，半畝花田累計(jì)279條投訴，主要集中在“產(chǎn)品過(guò)敏”“質(zhì)量問(wèn)題”“虛假宣傳”等方面。雖然投訴量在行業(yè)內(nèi)不算夸張，但對(duì)于一個(gè)主打“天然溫和”的品牌而言，每一條負(fù)面反饋都可能削弱消費(fèi)者的信任根基。

半畝花田的成功，是“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”模式在國(guó)貨美妝賽道的一次極致演繹。但這套打法能走多遠(yuǎn)，取決于一個(gè)核心問(wèn)題：當(dāng)營(yíng)銷紅利見(jiàn)頂，產(chǎn)品力能否接棒成為新的增長(zhǎng)引擎？

三

半畝花田遞交招股書的時(shí)機(jī)，頗為微妙，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

先看“危”。

資產(chǎn)負(fù)債表上，風(fēng)險(xiǎn)正在悄然積累。截至2025年9月末，半畝花田資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)67.6%，流動(dòng)資產(chǎn)僅18.9億元，流動(dòng)負(fù)債卻達(dá)到14.9億元，短期償債壓力不小。存貨規(guī)模更是暴增至4.86億元，占流動(dòng)資產(chǎn)的25.7%，意味著大量資金被庫(kù)存占用，現(xiàn)金流面臨考驗(yàn)。

產(chǎn)能利用率的下滑更令人擔(dān)憂。2023年至2024年，半畝花田的產(chǎn)能利用率從86.8%降至81.1%，這在營(yíng)收高速增長(zhǎng)的背景下顯得格外反常。

可能的原因有二：一是新建產(chǎn)能尚未完全釋放，二是市場(chǎng)需求增速放緩導(dǎo)致庫(kù)存積壓。無(wú)論哪種情況，都指向同一個(gè)問(wèn)題：擴(kuò)張節(jié)奏與市場(chǎng)需求出現(xiàn)了一定程度的錯(cuò)配。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)殘酷。身體護(hù)理賽道正迎來(lái)“大洗牌”：外資巨頭舒膚佳、力士、凡士林憑借渠道和品牌優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐第一梯隊(duì)。

國(guó)貨新銳如珀萊雅、薇諾娜、潤(rùn)百顏等紛紛跨界入局，試圖復(fù)制半畝花田的成功路徑。價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)輪番上演，半畝花田的“國(guó)貨第一”位置并不穩(wěn)固。

更致命的是，“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”模式的天花板正在顯現(xiàn)。完美日記曾是這套打法的集大成者，巔峰時(shí)期估值超過(guò)70億美元，但上市后因營(yíng)銷費(fèi)用高企、產(chǎn)品力不足，市值一路暴跌至不足10億美元。

元?dú)馍滞瑯右蜻^(guò)度依賴營(yíng)銷、缺乏技術(shù)壁壘，在資本熱度退卻后陷入增長(zhǎng)困境。半畝花田會(huì)重蹈覆轍嗎？這是資本市場(chǎng)關(guān)注的核心問(wèn)題之一。

當(dāng)然，危中有機(jī)。

盡管挑戰(zhàn)重重，但半畝花田的增長(zhǎng)潛力依然值得期待。

最大的亮點(diǎn)是第二增長(zhǎng)曲線的爆發(fā)。2025年前9個(gè)月，半畝花田發(fā)部洗護(hù)品類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.8億元，同比暴增496%，占總營(yíng)收的25.3%。

這意味著半畝花田正在從“單一身體護(hù)理品牌”向“多品類個(gè)護(hù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型，發(fā)部洗護(hù)的高增速為未來(lái)增長(zhǎng)提供了新引擎。

海外市場(chǎng)同樣蘊(yùn)含巨大潛力。2025年前9個(gè)月，半畝花田海外營(yíng)收達(dá)到8470萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)65.8%。雖然占比僅4.5%，但增速遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

東南亞、中東等新興市場(chǎng)對(duì)“平價(jià)+天然成分”的國(guó)貨美妝接受度越來(lái)越高，半畝花田的出海故事才剛剛開(kāi)始。

更大的背景是國(guó)貨美妝的集體崛起。2023年至2025年，“港股三姐妹”（泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金）接連上市，國(guó)貨消費(fèi)品牌迎來(lái)資本化浪潮。

半畝花田若成功上市，將成為“港股國(guó)貨個(gè)護(hù)第一股”，這個(gè)稀缺性標(biāo)簽本身就蘊(yùn)含巨大價(jià)值。

資本市場(chǎng)對(duì)“平價(jià)+高增長(zhǎng)”的故事從來(lái)不缺興趣。名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城的成功證明，只要能跑通“低價(jià)+規(guī)模化”的模式，即便毛利率不高，依然能獲得資本青睞。

而半畝花田60%+的毛利率、76.7%的營(yíng)收增速、“國(guó)貨第一”市場(chǎng)地位，足以講出一個(gè)性感的IPO故事。

但終極拷問(wèn)依然存在：當(dāng)營(yíng)銷紅利見(jiàn)頂，產(chǎn)品力能否接棒？當(dāng)“平價(jià)國(guó)貨”的標(biāo)簽不再稀缺，半畝花田拿什么守住護(hù)城河？

亓云吉的答案或許藏在那1000畝玫瑰花田里：從焦慮父親到營(yíng)銷狂人，再到產(chǎn)業(yè)鏈整合者，他一直在試圖用“重資產(chǎn)+長(zhǎng)期主義”對(duì)抗“流量至上”的短期誘惑。但資本市場(chǎng)會(huì)給他足夠的時(shí)間嗎？

2026年，半畝花田的港股IPO之旅，既是對(duì)“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”模式的一次終極檢驗(yàn)，也是國(guó)貨美妝賽道從“野蠻生長(zhǎng)”到“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的一個(gè)縮影。

那么，你看好半畝花田的IPO前景嗎？