“一邊要科普，一邊怕違規”：疫苗科普宣教為何需要一條合規“綠色通道”？

近兩年，有一個很矛盾的現象：一方面，公眾對疫苗相關問題的搜索、討論明顯增多；另一方面，很多平臺、機構乃至一線工作人員對“能不能講、怎么講”的判斷卻越來越謹慎——輕則限流下架，重則被質疑“變相營銷”。

早在2024年，抖音平臺曾出現直播“帶貨”HPV疫苗的情況，抖音電商隨即公開發布處方藥管理規范，禁止在平臺出售疫苗、血液制品、麻醉藥品、精神藥品等國家實行特殊管理的藥品。自此，以抖音為代表的一系列平臺對于疫苗科普宣教內容的管理日趨嚴格。

平臺要控風險、機構怕踩紅線，最后的結果往往是“寧可不講”。但問題在于：當權威不講，并不意味著公眾不看、不問——只是信息入口被其他渠道的內容所占據。這個悖論，正是今天我們必須把“疫苗科普宣教”從“藥品商業廣告”里剝離出來，建立一條合規通道的根本原因。

01

平臺“一刀切”不是誰的錯，是規則決定的“風險最小化”

先把監管邏輯說清楚。

對平臺來說，最敏感的有兩條：

第一，處方藥廣告禁令。《互聯網廣告管理辦法》明確禁止利用互聯網發布處方藥廣告。

第二，禁止“披著科普外衣”的變相廣告。同一辦法還規定，不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品廣告。

把這兩條放在一起，你就能理解平臺為什么容易采取“統統按高風險處理”的策略：算法和審核很難穩定區分“公益科普”與“推銷導向”，而一旦漏放，就可能觸發監管風險。于是，“少說、別說”成了最省事也最安全的選擇。

02

疫苗為何經常被納入“處方藥式管理”的語境

在地方監管口徑里，疫苗在實操上常常被納入“處方藥式管理”的語境。比如上海市監部門發布的“三品一械”廣告活動合規指引中，就對“疫苗類生物制品”的廣告合規提出了與處方藥高度相似的媒介限制與標注要求。

這進一步強化了行業與平臺的謹慎——不是大家不想科普，而是不確定“怎么做才不會被誤判”。

03

制度剪刀差：法律要求宣傳教育，但現實又讓權威難以發聲

問題是，疫苗不是普通商品?！兑呙绻芾矸ā芬环矫鎻娬{對疫苗實行最嚴格監管制度、建立追溯等全鏈條管理；另一方面也明確要求相關主體定期開展疫苗安全法律法規和預防接種知識的宣傳教育、普及工作。

這就出現了典型的“制度剪刀差”：國家要求要做科普宣教，但在互聯網傳播場景中，疫苗相關內容又很容易被納入“廣告高壓線”的風控邏輯，導致“權威聲音發不出來、傳不開”。

如果這只是傳播層面的麻煩，形勢還不至于如此緊迫；真正緊迫的是——公共衛生信息的入口變了。

04

短視頻已是公共衛生信息第一入口，權威缺位是現實風險

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告顯示，截至2024年12月，短視頻用戶規模達到10.40億，占網民的93.8%。也就是說，公眾獲取健康信息的“第一入口”，正在顯著的從傳統媒體或線下宣教向短視頻與社交平臺遷移。

在這樣的入口結構下，權威信息如果缺位，替代它的一定不是“沉默”，而是各類非專業內容。WHO把這種現象概括為“信息疫情（infodemic）”：信息過載與錯誤信息會造成困惑、削弱對衛生機構的信任，并影響健康行為。

所以，今天我們討論“疫苗科普能不能在平臺上順暢開展”，本質不是“想不想講、能不能講”，而是如何應對實實在在的公共衛生風險。

05

信息失真會改變接種意愿：不是感覺，而是事實

很多人以為“網上說什么也就圖一樂”，但研究告訴我們：信息生態會實打實的影響接種意愿，并可能表現為我們常說的‘疫苗猶豫。WHO SAGE對“疫苗猶豫”的定義是：在疫苗可及的情況下，對接種的延遲或拒絕；它復雜且情境化，受信心、便利性、自滿等因素影響。

“疫苗猶豫”現象在國內并不鮮見：中國疾控中心期刊的一項研究顯示，在山東濰坊樣本中，約29.7%的受訪者對給孩子接種PCV13表現出猶豫。

同時，《Nature Human Behaviour》發表的隨機對照研究也在英美樣本中觀察到，與事實信息相比，暴露于線上錯誤信息會使“明確愿意接種”的比例下降約6個百分點。

這意味著：當權威信息供給不足、糾偏機制缺失時，錯誤信息不僅“熱鬧”，還會把相當一部分人從“愿意接種”推向“猶豫/觀望”。

06

出路：不是放松監管，而是建立“公益科普”合規通道

因此，我們真正需要的不是給營銷開口子，而是做一件更精細、更治理化的事：把“公益科普宣教”從“商業推廣”中剝離，建立一條制度化通道，讓平臺敢放、機構敢講、公眾能信。

這條通道至少包含四個部件：

1. 分類標準要回到“是否具有推銷導向”

判斷一條內容是否屬于“廣告風險”，關鍵不是“提沒提疫苗”，而是是否出現了導流、交易、比價、促銷、暗示稀缺、指定品牌/機構引導等推銷元素。

1. 建立科普主體白名單與責任鏈條

疾控、衛健、接種單位、學協會等權威主體，以及在機構管理下開展科普的專家團隊，應當有清晰的認證機制、內容審核機制和問責機制；換句話說，平臺不是“放開”，而是“有主體、有邊界、有留痕”。

1. 給短視頻與社媒一套可執行的合規指引

哪些能說、哪些不能說，必須條目化：只講疾病負擔、免疫原理、接種程序、適用人群與禁忌注意事項；不講價格優惠、不做預約導流、不以個案替代循證結論；引用數據需標明權威來源；涉及利益相關需披露。

1. 平臺協同治理

給權威科普“入口位置”，同時對偽科普真營銷重拳出擊。平臺可以對權威主體做認證標識、建立綠色通道，對熱點謠言實現聯動提示與糾偏；而對“披著科普外衣的導流營銷”，則應更快處置、更嚴懲戒。

07

寫在最后：讓專業權威占據流量主陣地，是治理成本最低的選擇

《疫苗管理法》要求宣傳教育，這是法律確定的方向；短視頻成為主要信息入口，這是現實確定的趨勢；研究證明錯誤信息會降低接種意愿，這是科學確定的風險。

當三者疊加，最務實的選擇，就是建立一條“公益科普宣教”的合規通道：讓權威能講、平臺敢放、公眾能信，用認證、留痕、問責和平臺協同的合力把風險牢牢地鎖在制度里。

參考文獻

1 互聯網廣告管理辦法（總局令第72號）：

https://amr.hunan.gov.cn/amr/zwx/xxgkmlx/zcfgx/flfggzx/202303/t20230331_29302232.html

2 廣告法（PDF）：

https://extranet.who.int/fctcapps/sites/default/files/2024-02/341_%E4%B8%AD%E5%8D%8E%E4%BA%BA%E6%B0%91%E5%85%B1%E5%92%8C%E5%9B%BD%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%B3%95.pdf

3 上海“三品一械”廣告活動合規指引：

https://www.shanghai.gov.cn/gwk/affairs/content/0019%402c984ad69a70f20f019ab354adef42c5

4 疫苗管理法（含宣傳教育條款）：

https://www.tls.gov.cn/newtlsrmzf/c104425/201912/258419.shtml

5 CNNIC 第55次報告（短視頻用戶數據）：

https://www.cnnic.com.cn/IDR/ReportDownloads/202505/P020250514564119130448.pdf

6 WHO SAGE 疫苗猶豫定義（PDF）：

https://www.who.int/docs/default-source/immunization/demand/summary-of-sage-vaccinehesitancy-en.pdf

7 China CDC Weekly（PCV13猶豫29.7%）：

https://weekly.chinacdc.cn/en/article/doi/10.46234/ccdcw2023.049

8 Loomba et al., Nature Human Behaviour（錯誤信息RCT）：

https://www.nature.com/articles/s41562-021-01056-1

9 WHO Infodemic：

https://www.who.int/health-topics/infodemic

10 HPV疫苗直播推廣爭議案例報道：

https://www.stcn.com/article/detail/1088024.html

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