以“少女心”征戰海外，花知曉的審美紅利能否持續？

出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

花知曉正用一場“少女心革命”，在全球美妝市場撕開一道口子。

據媒體報道，2025年底，國貨少女潮流彩妝品牌花知曉正式入駐美國最大的高端美妝連鎖零售店ULTA Beauty（下稱“ULTA”）。首批上架超過60個SKU，價格區間為8至45美元。

這是繼2024年入駐美國零售渠道Urban Outfitters后，花知曉在美國深入本土化的又一關鍵落子。

實際上，花知曉在海外的布局早已開始。早在2019年就入駐亞馬遜日本站，2021年入駐Shopee。2022年，花知曉歐美獨立站（企業或個人自建的獨立電商網站）上線僅4個月，就賣出了1000萬元。

對于國貨美妝而言，在海外市場，歐美是最難啃的一塊骨頭。花知曉卻憑借獨特的極致少女心美學，俘獲了一大批粉絲。目前，花知曉在海外主流社媒平臺粉絲總量已有360萬。

2025年9月，花知曉宣布完成由珀萊雅獨家投資的B輪融資。天眼查顯示，珀萊雅（海南）投資有限公司已于2025年8月29日成為深圳花知曉電子商務有限公司第二大股東，持股38.45%。

這也意味著花知曉正式進入國貨美妝龍頭的業務生態系統。

以少女心美學搶占市場的花知曉，能給國貨美妝提供一個出海與差異化發展的新樣本嗎？在外觀設計和品牌美學之外，花知曉產品力及供應鏈能力，又能否支撐起一個長遠的未來？

1、以“強風格”進軍海外高溢價市場

近日，據媒體報道，花知曉眼影盤在美國賣到40美元，定價接近香奈兒同類產品。關于花知曉海外定價，在小紅書上也引發諸多討論。

「創業最前線」發現，在小紅書上，不少在世界各地的網友分享了當地花知曉產品的價格。“在日本，口紅賣200元”，“在馬來西亞的屈臣氏也是有，但是好貴！”“我想進口flower knows（花知曉品牌的英文名）到越南，但是價格太高，有人可以告訴我哪里便宜嗎？”……

對此，有不少網友持支持態度，“支持出海，為啥國貨就是要賤賣，這個定價挺好。”

正如一位在美國的網友分享的ULTA截圖，一款在天貓售價109元的花知曉小天使九色眼影盤，ULTA上標價45美元（約313元人民幣）。而國內很多時候作為贈品的手持化妝鏡，標價則是25美元（約174元人民幣）。

（圖 / 小紅書）

可以看到，新一代國貨美妝品牌在全球化布局上，不再局限于性價比競爭，而是通過獨特的視覺語言和審美價值，來爭奪品牌溢價權。

（圖 / 小天使九色眼影（圖源：小紅書、天貓，花知曉））

作為一個以“少女心美學”為核心賣點的品牌，花知曉在出海路徑上，選擇了在二次元文化和“童話美學”上高度同源的日本作為出海第一站，來降低市場教育成本。

2019年，花知曉通過當地代理商進入Cosme、Loft等日本美妝集合店，也同步上線了亞馬遜日本站在內的電商。此外，花知曉還請日本愛豆宮脇咲良擔任品牌亞洲大使，來打響知名度。

到了2020年，花知曉在日本市場的總銷售額超2000萬元。

聚焦美妝出海業務的Mold Breaking摩柯創始人兼CEO郭兮若曾對媒體表示，“日本的消費者很理性，并不會看到網紅帶貨就立刻購買，購買路徑或多或少都會既涉及線下體驗，又有線上搜索動作”。

花知曉在日本通過線下門店提供產品體驗和品牌背書，又通過亞馬遜等電商平臺實現交易閉環。雙重驗證，為其后來進軍歐美市場積累了信心。

2021年，有財經記者工作經歷的房宮一柳加入了花知曉，擔任首席營銷官。在她的主導下，2022年，花知曉以獨立站方式布局歐美市場。

但花知曉在歐美的推廣，相較于日本市場，進行了諸多調整。首先其并未硬推“少女心”的品牌概念，而是以更具普世意義的“Live Your Fairytales”（守護內心的童話世界）來定義本土化的少女心敘事。

與此同時，房宮一柳通過對美國市場的調研意識到，花知曉要真正進入美國市場，不適合沿用在日本市場以代理為主的銷售模式，而需要團隊親自下場推進，以更深度的本土化運營方式打開市場。

在這個過程中，花知曉以社媒進行品牌價值和文化傳遞，完成內容種草和情感鏈接。其風格鮮明的產品在Instagram、TikTok等社交平臺上自帶傳播力，迅速引發Coquette（指偏好粉色系穿搭，喜歡蝴蝶結、蕾絲和泡泡裙元素的女生）等亞文化圈層的狂熱。

同時，在交易轉化上，花知曉用獨立站沉淀高忠誠度的核心用戶，依托亞馬遜承接嘗新型用戶，實現人群破圈和交易場景擴容。

2024年，花知曉海外營收已超過1億元，且美國市場首次超越日本，成為品牌最大的海外單一市場。

2、建立差異化壁壘

“和花知曉外觀類似的彩妝品牌很少見。”北京一家WOW BEAUTY工作人員對「創業最前線」表示。

在這家美妝集合店的大門口正中間，就擺放著花知曉甜心小熊系列的裝置和產品展臺。在現場看，花知曉產品系列十分豐富，包括唇釉、遮瑕、腮紅、眼影、高光、染眉筆等諸多彩妝類型，定價普遍在百元左右。

其中，甜心小熊六色眼影、四色遮瑕膏售價相對偏高，分別為129元、139元。

花知曉產品設計是極致少女風，以粉、藍、白、黃等顏色居多，外觀設計更是十分繁雜。盡管如此，從現場看產品設計比較精致，并不顯廉價。

很多產品僅從外觀來看都類似于一個漂亮的玩具或手辦，這恐怕也是其獲得眾多年輕人青睞的原因所在。

（圖 / 花知曉唇泥、唇凍）

花知曉獨特的美學風格，與創始人楊子楓和周天成的個人理念與創意追求密不可分。

據媒體報道，楊子楓和周天成作為角色扮演者，是重度彩妝用戶，深諳二次元文化及其衍生圈層的喜好。因為經常到世界各地參展，積累了豐富的化妝經驗和對不同美妝品牌審美的理解。

受到韓國彩妝博主Pony創辦自有彩妝品牌的啟發，再加上2016年左右國內彩妝市場在審美表達上的空白，楊子楓和周天成決定，以外觀設計作為突破口，做一個兼具“視覺辨識度+實用價值”的彩妝品牌。

2016年，兩人在杭州創立花知曉，以少女心為出發點，切入高性價比、高顏值彩妝賽道。

創立之初，花知曉集中主要資源，首先在外觀設計上下大功夫。

在彩妝行業，很多品牌都是依賴代工廠進行生產。但代工生產有一個明顯的弊端就是同質化。尤其對于平價彩妝而言，大多會采用代工廠的公模（即代工廠的固定模板，可以免費使用）進行生產，但公模做出來的產品，幾乎長得一模一樣。

要實現產品差異化，品牌需要自己開發私模。但開發一套私模成本較高，多則需要上百萬元，這對初創品牌是不小的壓力。

花知曉為此投入了不少成本。即便在首期啟動資金有限的條件下，花知曉在“小天使”系列中，依然為單一系列開發了3–4套獨家模具。

不過，獨特的外觀設計雖然吸引消費者，但也很容易被后來者抄襲，僅憑外觀無法形成護城河。在這方面，花知曉借鑒了服裝領域的快時尚模式，通過“高頻上新”來形成防御。

據藍海億觀數據，花知曉年均上新超100個SKU，形成“研、改、選、測”的爆品孵化機制，令抄襲者疲于跟進，從而實現優勢領先。

在國內，花知曉主要通過線上渠道以及入駐線下美妝集合店進行銷售。2025年獲珀萊雅投資后，9月，花知曉沖上天貓彩妝香水銷售榜單第六，同比增幅高達40%。

（圖 / 化妝品觀察）

3、長期性風險

“隨著品牌的增長，我們肯定還要做越來越大眾的市場的。”房宮一柳曾在接受媒體訪談時表示。

但強烈的風格是一把雙刃劍。花知曉極具辨識度的夢幻少女風，雖然能短時間內迅速吸引特定受眾，但也可能無形中限定了受眾的廣度，品牌難以拓展至更成熟、簡約或中性風格的消費群體，使得品牌增長天花板較早顯現。

這也導致花知曉在市場認知層面，仍集中于風格鮮明的小眾品牌形象。一旦品牌增速開始放緩，如何打破圈層、走向更廣泛的大眾市場，將會變得棘手。

更為關鍵的是，自誕生至今，花知曉的運營和突破，主要圍繞產品風格設計、審美、價值傳播等展開，尚未聚焦到產品成分、研發、供應鏈能力等更深層次的能力構建上。

「創業最前線」查詢國家知識產權局官網發現，花知曉母公司杭州花知曉電子商務有限公司共有131項專利，其中130項為外觀設計專利，1項為實用新型專利。在化妝品成分研發、制備技術等方面，均無相關專利技術。

（圖 / 國家知識產權局官網）

重顏值、快上新模式對供應鏈與品控構成持續壓力，長期看，若核心產品力與品牌溢價不匹配，將難以支撐可持續性發展。

以花知曉腮紅為例，有不少用戶在社交平臺吐槽，用到最后腮紅盤上的粉會變硬、結塊，取不上粉。

（圖 / 小紅書）

唇釉香味太重、口紅導致唇炎、腮紅有異物等問題，也被不少用戶提及，還有唇釉外殼底部藏鐵塊物理加重等十分小眾的投訴。此外，由于花知曉產品外觀設計十分復雜，且依靠代工生產，這也使得品控壓力增大。

從成分來看，其核心單品的成分遠沒有產品外觀那樣出彩。

以花知曉暢銷單品“獨角獸系列浮雕腮紅”為例，排在備案成分表第一位就是滑石粉。作為一種廣泛使用在化妝品中的成分，滑石粉因在開采過程中存在與1類致癌物石棉交叉污染的風險，近年引發諸多關注。

不少新銳美妝品牌和高端美妝品牌，也在配方中，逐漸將滑石粉成分剔除。

（圖 / 美麗修行App）

實際上，花知曉也在逐漸改良產品成分，其新推出的“甜心小熊系列腮紅”中，就已經不再含滑石粉。

隨著品類擴張和銷量提升，花知曉供應鏈管理的難度也在增加。若產品品控不穩定，或出現成分安全爭議，可能迅速反噬品牌聲譽。

2025年9月，花知曉宣布完成由珀萊雅獨家投資的B輪融資。珀萊雅（海南）投資有限公司借此成為深圳花知曉電子商務有限公司第二大股東，持股 38.45%。花知曉的此次融資，將用于品牌全球化擴張、供應鏈整合與內容創新等方向。

針對投資花知曉一事，珀萊雅方面接受媒體采訪時曾表示，投資原因是看好花知曉在年輕人群中的影響力、扎實的產品力以及海外市場的潛力，珀萊雅希望通過投資打造珀萊雅業務生態體系。

在獲得珀萊雅投資后，如何在借助巨頭資源的同時，保持品牌獨立的調性、創作自由與增長節奏，也是花知曉需要考慮的長期議題。

總體來看，花知曉雖然初步驗證了“審美紅利”出海的可能性，但其長期價值依然有待于回歸到研發、供應鏈與組織能力的系統性提升上，從被一部分年輕人喜愛的“潮流玩具”，走向被大眾真正認可的“專業美妝品牌”。

*注：文中題圖來自花知曉官方微博。