要不要做社群?該怎么做社群?這或許是地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)久不衰的靈魂拷問(wèn)。如果到了2026年,你仍在觀望、仍在試探,那么今天這場(chǎng)對(duì)話(huà),或許能為你帶來(lái)一些啟發(fā)。
City好房&倪倪Talk 創(chuàng)始人 倪倪與房地產(chǎn)廣告精選主理人倪哲遲,圍繞地產(chǎn)社群倆大難問(wèn)題展開(kāi)了一場(chǎng)坦誠(chéng)而落地的對(duì)談。
不聊虛的,只講真的 ?一個(gè)核心三個(gè)關(guān)鍵詞,做社群就是這回事兒?。
以下是對(duì)談文字版:
City好房&倪倪Talk創(chuàng)始人 倪倪
房地產(chǎn)廣告精選主理人倪哲遲
![]()
倪哲遲:
至少我認(rèn)為我現(xiàn)在這套理論,它是比較能夠自圓其說(shuō)的。就是以身份認(rèn)同為核心,然后三個(gè)關(guān)鍵詞:連接、認(rèn)同、善意。那么連接的方式,大致可以分成三類(lèi):一類(lèi)是,以興趣社團(tuán)的方式來(lái)連接;一類(lèi)是,以大會(huì)員的商業(yè)利益來(lái)連接;一類(lèi)是以社造的,激發(fā)業(yè)主的公共性來(lái)連接。
比如麓湖,它有以興趣社團(tuán)為主的社群之家,又同時(shí)有LX那邊的麓豆大會(huì)員體系,還有社區(qū)的基金會(huì),下面的很多的公共事務(wù),它又激發(fā)了很多人的公共性。然后公共性還包括,比如說(shuō)造節(jié)-漁獲節(jié),一起來(lái)共創(chuàng)這些節(jié)日,這過(guò)程中,也就激發(fā)了大家的公共性。
倪倪:
但說(shuō)實(shí)話(huà),對(duì)于很多開(kāi)發(fā)商來(lái)講,他們覺(jué)得自己的盤(pán)體量200套300套,你覺(jué)得這樣的項(xiàng)目,要做社群?jiǎn)幔?/p>
倪哲遲:
我這樣講的所謂地產(chǎn)社群,是指基于一定的物理空間,形成的具有共同身份認(rèn)同的線(xiàn)下群體。那么這個(gè)物理空間,可以是一個(gè)社區(qū),也可以是一個(gè)城市。未來(lái)社群的主要的競(jìng)爭(zhēng)單元是城市。
這有兩個(gè)概念,一個(gè)是已有的城市身份認(rèn)同感,比如說(shuō)我是上海人,我是杭州人,我是金華人,那各種傳統(tǒng)文化,會(huì)讓我們會(huì)有一種不同的,就是所謂的慣性生活方式,也就是在地性,這是我們要尊重。像我們?yōu)槭裁春芏嗟牡胤阶錾鐓^(qū),尤其年輕家庭為主的話(huà),基本上會(huì)去做兒童友好,兒童友好核心需求,就是個(gè)硬需求。因?yàn)榧议L(zhǎng)們,他對(duì)這方面是必須要做的事情。那我們開(kāi)發(fā)商,就完全可以切入進(jìn)去,給他做賦能,這個(gè)賦能是非常的,就我們講的就順理成章,而且能夠很容易做好。
倪倪:
你覺(jué)得社群這個(gè)端口,到底是給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還是物業(yè)部門(mén)?
倪哲遲:
那么曾經(jīng)在最早的一波,都是以營(yíng)銷(xiāo)端口切入的。因?yàn)槟菚r(shí)候要做老帶新。但是你也知道的,多數(shù)的開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)做事情,有個(gè)問(wèn)題是:他把目的跟結(jié)果搞混了。因?yàn)槲覀兊哪康氖亲錾缛海晕覀兘Y(jié)果能夠老帶新;如果我目的說(shuō)我要賺錢(qián),我要賺錢(qián),我的臉上都寫(xiě)著賺錢(qián)兩個(gè)字,你結(jié)果你賺不到錢(qián),是吧?所以很多開(kāi)發(fā)商搞反了目的跟結(jié)果的關(guān)系。
10年前你不想做,到現(xiàn)在你依然覺(jué)得是短期,但是你看10年已經(jīng)過(guò)去了,對(duì)不對(duì)?他做起來(lái)已經(jīng)已經(jīng)10年,已經(jīng)開(kāi)始收獲了,而你呢還在講說(shuō),哎呀太長(zhǎng)期太長(zhǎng)期。
我現(xiàn)在規(guī)劃里面是這樣子,就不改變現(xiàn)有架構(gòu)之下,營(yíng)銷(xiāo)做前置、做設(shè)計(jì),把這些空間預(yù)留好,形成我們講的故事線(xiàn)。然后呢,客關(guān)是要前置到營(yíng)銷(xiāo)來(lái)。那么營(yíng)銷(xiāo)鏈接到業(yè)主之后就把業(yè)主就交給客關(guān),來(lái)讓他進(jìn)入各種各樣社團(tuán)啊,進(jìn)入到我們的組織體系來(lái)。那么下面是托底的是物業(yè)。就像今天你看到綠城在做一個(gè)調(diào)整叫做戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部門(mén),這是我講的,所謂的就是社群的戰(zhàn)略化,沒(méi)有戰(zhàn)略化的社群最終都是曇花一現(xiàn)。
行業(yè)必然會(huì)發(fā)生,從賺快錢(qián)到賺慢錢(qián),這是一條明顯要發(fā)生的趨勢(shì)之所在。所以你看,我們現(xiàn)在看華潤(rùn)的整個(gè)財(cái)報(bào),120億里面有50億是屬于叫做慢賺錢(qián),這叫商業(yè)體系,慢慢給它貢獻(xiàn)利潤(rùn)。那么麓湖阿那亞也是這樣子,現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)之路就上來(lái)了。尤其阿那亞是吧,去年北戴河運(yùn)營(yíng)收入,已經(jīng)超過(guò)他的社團(tuán)收入了。
倪倪:
但我發(fā)現(xiàn),阿那亞好像不怎么在講太多他的社群啊?
倪哲遲:
那么在17年之后,他們很少講社團(tuán),因?yàn)闉槭裁矗坑慰图眲≡黾樱且郧耙詷I(yè)主為主的活動(dòng)方式,可能就不適合了。他始終沒(méi)有把游客,納入他的認(rèn)同體系中來(lái),他認(rèn)同體系僅限于那些業(yè)主,所以給了業(yè)主很多的特權(quán)內(nèi)容。
所以有欠缺的就是,我們的身份認(rèn)同體系還僅限于阿村村民。那是不是,能有阿友會(huì),或者類(lèi)似于這種我們講的阿粉的概念,或者是再編一個(gè)更時(shí)髦的詞,形成個(gè)人身份那種標(biāo)簽。但是你可能感覺(jué)到,其實(shí)他雖然沒(méi)有把身份認(rèn)同體系做出來(lái),但是他對(duì)于游客友好這方面做的很非常充分,就是我們講的,所謂的商業(yè)的善意。
所以我們講的為什么連接認(rèn)同善意,這三個(gè)詞缺一不可。
更多產(chǎn)品趨勢(shì) 行業(yè)觀點(diǎn)
歡迎關(guān)注倪倪Talk視頻號(hào)
以上為正文,來(lái)自City好房團(tuán)隊(duì)
![]()
特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶(hù)上傳并發(fā)布,本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.