倪倪×房精倪叔：做地產(chǎn)社群，最重要是這三個(gè)關(guān)鍵詞

要不要做社群？該怎么做社群？這或許是地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)久不衰的靈魂拷問(wèn)。如果到了2026年，你仍在觀望、仍在試探，那么今天這場(chǎng)對(duì)話(huà)，或許能為你帶來(lái)一些啟發(fā)。

City好房＆倪倪Talk 創(chuàng)始人 倪倪與房地產(chǎn)廣告精選主理人倪哲遲，圍繞地產(chǎn)社群倆大難問(wèn)題展開(kāi)了一場(chǎng)坦誠(chéng)而落地的對(duì)談。

不聊虛的，只講真的 ?一個(gè)核心三個(gè)關(guān)鍵詞，做社群就是這回事兒?。

以下是對(duì)談文字版：

City好房&倪倪Talk創(chuàng)始人 倪倪

房地產(chǎn)廣告精選主理人倪哲遲

倪哲遲：

至少我認(rèn)為我現(xiàn)在這套理論，它是比較能夠自圓其說(shuō)的。就是以身份認(rèn)同為核心，然后三個(gè)關(guān)鍵詞：連接、認(rèn)同、善意。那么連接的方式，大致可以分成三類(lèi)：一類(lèi)是，以興趣社團(tuán)的方式來(lái)連接；一類(lèi)是，以大會(huì)員的商業(yè)利益來(lái)連接；一類(lèi)是以社造的，激發(fā)業(yè)主的公共性來(lái)連接。

比如麓湖，它有以興趣社團(tuán)為主的社群之家，又同時(shí)有LX那邊的麓豆大會(huì)員體系，還有社區(qū)的基金會(huì)，下面的很多的公共事務(wù)，它又激發(fā)了很多人的公共性。然后公共性還包括，比如說(shuō)造節(jié)-漁獲節(jié)，一起來(lái)共創(chuàng)這些節(jié)日，這過(guò)程中，也就激發(fā)了大家的公共性。

倪倪：

但說(shuō)實(shí)話(huà)，對(duì)于很多開(kāi)發(fā)商來(lái)講，他們覺(jué)得自己的盤(pán)體量200套300套，你覺(jué)得這樣的項(xiàng)目，要做社群?jiǎn)幔?/p>

倪哲遲：

我這樣講的所謂地產(chǎn)社群，是指基于一定的物理空間，形成的具有共同身份認(rèn)同的線(xiàn)下群體。那么這個(gè)物理空間，可以是一個(gè)社區(qū)，也可以是一個(gè)城市。未來(lái)社群的主要的競(jìng)爭(zhēng)單元是城市。

這有兩個(gè)概念，一個(gè)是已有的城市身份認(rèn)同感，比如說(shuō)我是上海人，我是杭州人，我是金華人，那各種傳統(tǒng)文化，會(huì)讓我們會(huì)有一種不同的，就是所謂的慣性生活方式，也就是在地性，這是我們要尊重。像我們?yōu)槭裁春芏嗟牡胤阶錾鐓^(qū)，尤其年輕家庭為主的話(huà)，基本上會(huì)去做兒童友好，兒童友好核心需求，就是個(gè)硬需求。因?yàn)榧议L(zhǎng)們，他對(duì)這方面是必須要做的事情。那我們開(kāi)發(fā)商，就完全可以切入進(jìn)去，給他做賦能，這個(gè)賦能是非常的，就我們講的就順理成章，而且能夠很容易做好。

倪倪：

你覺(jué)得社群這個(gè)端口，到底是給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還是物業(yè)部門(mén)？

倪哲遲：

那么曾經(jīng)在最早的一波，都是以營(yíng)銷(xiāo)端口切入的。因?yàn)槟菚r(shí)候要做老帶新。但是你也知道的，多數(shù)的開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)做事情，有個(gè)問(wèn)題是：他把目的跟結(jié)果搞混了。因?yàn)槲覀兊哪康氖亲錾缛海晕覀兘Y(jié)果能夠老帶新；如果我目的說(shuō)我要賺錢(qián)，我要賺錢(qián)，我的臉上都寫(xiě)著賺錢(qián)兩個(gè)字，你結(jié)果你賺不到錢(qián)，是吧？所以很多開(kāi)發(fā)商搞反了目的跟結(jié)果的關(guān)系。

10年前你不想做，到現(xiàn)在你依然覺(jué)得是短期，但是你看10年已經(jīng)過(guò)去了，對(duì)不對(duì)？他做起來(lái)已經(jīng)已經(jīng)10年，已經(jīng)開(kāi)始收獲了，而你呢還在講說(shuō)，哎呀太長(zhǎng)期太長(zhǎng)期。

我現(xiàn)在規(guī)劃里面是這樣子，就不改變現(xiàn)有架構(gòu)之下，營(yíng)銷(xiāo)做前置、做設(shè)計(jì)，把這些空間預(yù)留好，形成我們講的故事線(xiàn)。然后呢，客關(guān)是要前置到營(yíng)銷(xiāo)來(lái)。那么營(yíng)銷(xiāo)鏈接到業(yè)主之后就把業(yè)主就交給客關(guān)，來(lái)讓他進(jìn)入各種各樣社團(tuán)啊，進(jìn)入到我們的組織體系來(lái)。那么下面是托底的是物業(yè)。就像今天你看到綠城在做一個(gè)調(diào)整叫做戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部門(mén)，這是我講的，所謂的就是社群的戰(zhàn)略化，沒(méi)有戰(zhàn)略化的社群最終都是曇花一現(xiàn)。

行業(yè)必然會(huì)發(fā)生，從賺快錢(qián)到賺慢錢(qián)，這是一條明顯要發(fā)生的趨勢(shì)之所在。所以你看，我們現(xiàn)在看華潤(rùn)的整個(gè)財(cái)報(bào)，120億里面有50億是屬于叫做慢賺錢(qián)，這叫商業(yè)體系，慢慢給它貢獻(xiàn)利潤(rùn)。那么麓湖阿那亞也是這樣子，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)之路就上來(lái)了。尤其阿那亞是吧，去年北戴河運(yùn)營(yíng)收入，已經(jīng)超過(guò)他的社團(tuán)收入了。

倪倪：

但我發(fā)現(xiàn)，阿那亞好像不怎么在講太多他的社群啊？

倪哲遲：

那么在17年之后，他們很少講社團(tuán)，因?yàn)闉槭裁矗坑慰图眲≡黾樱且郧耙詷I(yè)主為主的活動(dòng)方式，可能就不適合了。他始終沒(méi)有把游客，納入他的認(rèn)同體系中來(lái)，他認(rèn)同體系僅限于那些業(yè)主，所以給了業(yè)主很多的特權(quán)內(nèi)容。

所以有欠缺的就是，我們的身份認(rèn)同體系還僅限于阿村村民。那是不是，能有阿友會(huì)，或者類(lèi)似于這種我們講的阿粉的概念，或者是再編一個(gè)更時(shí)髦的詞，形成個(gè)人身份那種標(biāo)簽。但是你可能感覺(jué)到，其實(shí)他雖然沒(méi)有把身份認(rèn)同體系做出來(lái)，但是他對(duì)于游客友好這方面做的很非常充分，就是我們講的，所謂的商業(yè)的善意。

所以我們講的為什么連接認(rèn)同善意，這三個(gè)詞缺一不可。

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