搜索量暴漲450%，深圳夫妻靠這股風(fēng)潮年銷過億

都說時尚是個輪回，這話一點也不假。

2000年代流行的“排骨羽絨服”再度復(fù)興，時隔多年又一次進入大眾視野，甚至被劃進了淘寶年度十大商品的榜單。相比厚重羽絨服，排骨款更輕薄，貼合身材不易臃腫，修身的設(shè)計還能適配多樣化的風(fēng)格，衛(wèi)衣和西裝都能搭。

在社交網(wǎng)站上，排骨羽絨服頻繁出現(xiàn)在各大博主的穿搭推薦里，幾乎成為人手一件的爆款單品。這個冬天如果你還沒有一件排骨羽絨服，那你已經(jīng)跟不上最新的潮流了。

而從服飾商家的角度來看，這也是2025年不能錯過的一門生意。

這個冬天，淘寶服飾品牌“alright then”已經(jīng)賣出超萬件的排骨羽絨服，單品銷售額達到幾百萬元，也讓公司年銷售額突破億元大關(guān)。“Lemanism樂曼世”上新排骨羽絨服兩個多月后，單品累計GMV已經(jīng)近2000萬元，成交額約為其他熱銷款的10倍以上。

在服裝行業(yè)并不好做的當下，“alright then”和“Lemanism樂曼世”卻通過精準地把市場趨勢，在這個冬天打了一場漂亮的戰(zhàn)役。

時尚輪回到“排骨羽絨服”了

在電影《穿Prada的女王》中，米蘭達指著艾米麗身上的毛衣說：“你以為你今天只是隨便在衣櫥里挑出了這件藍色毛衣。但你要知道這件衣服不僅僅是藍色，也不是綠色，不是青色，而是天藍色。奧斯卡·德拉倫塔在2002年，設(shè)計過一系列的天藍色晚禮服，后來圣羅蘭設(shè)計出天藍色的軍式夾克衫，之后天藍色成了其他八位設(shè)計師的最愛，放入其名下的商店，隨后慢慢流入平價市場，最后被你從它們的打折貨中淘到。總之，那藍色值幾千萬。”

這段話不僅震驚了電影中的艾米麗，也讓屏幕前的我們意識到，很多時候，不是你選擇了時尚，而是時尚讓你選擇了它。

2025年流行的排骨羽絨服，恰如當年艾米麗身上的藍色毛衣。它的爆火也不是消費者單純的選擇，更是整個時尚行業(yè)的推動。

過去幾年，人們厭倦了過度裝飾，開始推崇兼顧設(shè)計感與真實功能性的單品，“實用主義”一度開始在時尚界流行。在多個品牌的秀場上，出現(xiàn)了大量細絎縫、修身剪裁的羽絨長馬甲和羽絨大衣，也就是我們說的“排骨羽絨服”。

秀場上的羽絨服，不僅顛覆了羽絨服臃腫的刻板印象，也讓大家意識到羽絨服在御寒的同時，也是可以出入正式場合的“時裝”。

排骨羽絨服

隨后海外不少明星和時尚博主們都在不同的場合下演繹了各種款式的“排骨羽絨服”。這股秀場與戶外延伸出的趨勢逐漸朝女裝方向轉(zhuǎn)化。而淘寶則敏銳地捕捉到了這一信號，從大品類預(yù)測鎖定了羽絨服賽道，早在年中就明確了2025年羽絨服的熱門樣式——排骨款、龜背款。

2025年7月，淘寶趨勢團隊將這份行業(yè)趨勢報告通過千牛平臺、商家群、公眾號多個渠道發(fā)到了服飾商家的手里。不少商家提前備貨、敲定版型面料并完成了排骨羽絨服的上線，最終在“雙11”等消費節(jié)點實現(xiàn)了全面爆發(fā)。

“alright then”的創(chuàng)始人Roy就是眾多商家中的一個。Roy收到淘寶服飾的行業(yè)趨勢報告那天，還是一個炎熱的夏天，但報告里已經(jīng)顯示了這個冬天可能會流行的趨勢。

當時Roy并沒有對此抱有太大的信心，2024年是一個暖冬，他甚至都沒認真涉足羽絨服品類。但這份行業(yè)趨勢報告給了他新的靈感，“排骨羽絨服”小巧、輕便、穿著舒服，完全符合時下的流行趨勢。于是Roy當即將其確定為2025年冬天的主打款式。

同時做出決策的還有“Lemanism樂曼世”的創(chuàng)始人雪松，團隊發(fā)現(xiàn)海外市場的流行趨勢之后，結(jié)合淘寶服飾的行業(yè)趨勢報告，國內(nèi)社交媒體的討論度，隨即判斷“排骨羽絨服”很可能會成為2025年的主流單品。

于是2025年7月，Roy和雪松幾乎同時開始布局“排骨羽絨服”，迅速敲定具體版型、尋找能夠鎖住羽絨、且足夠柔軟的面料，配合精密的絎縫工藝，只花了2個月的時間，就正式在店鋪上架。

隨著“排骨羽絨服”最近的爆火，高峰時期Roy一個月賣出上萬件，雪松兩個月的單品GMV近2000萬元。

在激烈競爭中入場

事實上，這是Roy創(chuàng)業(yè)以來，第一次投入這么多精力到羽絨服品類上。

2022年，服裝市場已經(jīng)愈發(fā)內(nèi)卷，退貨率越來越高，獲客成本漲了又漲，人工費用一再增加，難做成為許多服裝人的共識。

Roy和妻子danyang就是在這樣的大背景下，決定創(chuàng)業(yè)做服裝的，而他們的初衷只是因為買不到合適的衣服。兩人甚至都沒關(guān)注到市場到底有沒有機會，就一頭扎進了這個行業(yè)。

在danyang的印象里，上學(xué)那會她總是買不到多少合適的衣服，怎么挑也挑不到滿意的。

后來，danyang干脆自己設(shè)計衣服自己穿。她在讀大學(xué)的時候，就輔修了服裝設(shè)計，了解了時尚產(chǎn)業(yè)的基本運作，學(xué)了制版和縫紉基礎(chǔ)，所以做衣服對她來說并不難。她一個人畫圖、找面料、聯(lián)系工廠、打版，花了半年的時間設(shè)計了7件衣服，做出了自己的理想衣柜。

她還記得，其中一件是最基礎(chǔ)的無袖背心，領(lǐng)口的尺寸恰到好處，顯得脖子細長，側(cè)邊還能遮住副乳，對她這樣的身材非常友好。還有一件是結(jié)合了西裝與衛(wèi)衣形態(tài)的羊毛外套，面料有質(zhì)感，但又不至于太正式，能夠滿足日常穿著的多種可能性。

為了做好這幾件衣服，danyang幾乎是日夜泡在工廠里，每天都在和打樣師傅討論，如何才能把拉鏈和門襟這些細節(jié)位置處理得更加平整。這7件衣服的研發(fā)，花了近8個月的時間。

2022年，danyang和Roy決定把這幾件衣服搬到淘寶店上，“我們當時就覺得，一定有一群人有著和我一樣的需求和困擾”。

最早，兩個人憑借著直覺創(chuàng)業(yè)，上新節(jié)奏很慢，兩三個月才上一次新款。工作室也沒什么人，兩個人包攬了從設(shè)計、生產(chǎn)、運營到客服的所有工作，“有時候兩人觀點不一致，急了還會吵起來”。但市場上的真需求推動她們逐漸走向正軌。

第一年，danyang憑借著設(shè)計和工藝上的獨特，收獲了第一批粉絲。她們大多是20-35歲之間的女性，對時尚有敏銳度，對材質(zhì)、工藝和版型也有著自己的要求，就像當初的danyang一樣。

在不確定中尋找“確定性”

到了這兩年，隨著店鋪走向正軌，danyang和Roy也逐漸分工明確。danyang負責(zé)設(shè)計和視覺，Roy負責(zé)公司的日常運營。除此之外，兩人也開始直面整個行業(yè)的變化，比如供給端比以前更激烈的競爭，消費端比過去更長的決策鏈路。

粉絲越來越多之后，店鋪從最初的兩三個月上新一次，到現(xiàn)在每個月上新30款左右，設(shè)計師也從1個增加到了4個。

不確定性已經(jīng)成為服裝行業(yè)的常態(tài)，而Roy和danyang的解法是，內(nèi)部做好產(chǎn)品，向外擁抱趨勢。

在“alright then”，衣服和版型和面料是投入時間和成本最多的地方，即便團隊現(xiàn)有已經(jīng)有了七八十個人，但danyang還是堅持試穿每一件衣服，感受版型和面料帶來的細微差異。

除此之外，danyang也從過去的關(guān)注自身需求，到如今開始關(guān)注整個行業(yè)的趨勢。2025年3月，團隊和淘寶服飾一起籌備了“超級時裝發(fā)布”，完成了一整場的品牌走秀。在此之前，danyang和Roy怎么也想不到他們做了還不到4年的品牌，竟然能做自己的秀場，這也讓他們意識到了平臺的力量。

對于danyang和Roy來說，如今的淘寶服飾已經(jīng)從單純的銷售渠道，演變成更深度的共創(chuàng)伙伴。所以去年夏天在看到淘寶服飾的行業(yè)趨勢之后，從未涉足過羽絨服品類的Roy也將排骨羽絨服當做了2025年冬天的主打款式，數(shù)字也許他在不確定的環(huán)境中唯一能把握的確定性。

在這個過程中，他親眼看到了一個品類如何成為爆款，從最初出現(xiàn)在秀場上，再由明星和博主們穿搭示范，在社交媒體上被反復(fù)“種草”。碎片被淘寶服飾捕捉放大，由平臺上的商家快速上架，最后被消費者輕輕點擊，一鍵購買。

2025年冬天，淘寶上關(guān)于“排骨羽絨服”的搜索量暴漲450%，最終成交訂單增長了650%，似乎整個平臺都被這股潮流席卷。當下要是想是買一件新的羽絨服，幾乎逃不過排骨羽絨服這個選項，多個熱門店鋪的排骨羽絨服月銷都達到了上萬件。

過去這一年danyang和Roy的公司因為排骨羽絨服的爆火，年銷售額已經(jīng)突破億元，拿下了淘寶神店榜“歐美街頭女裝店鋪榜”TOP1。不過他們還在考慮產(chǎn)品線的延伸，希望找到下一個階段的新趨勢。