開(kāi)遍上海的3元健身房，打破跑路魔咒

去健身房的人真實(shí)需求是什么？無(wú)非是商家不跑路和性?xún)r(jià)比。

在過(guò)去，健身這件事總自帶中產(chǎn)濾鏡。出入的都是高端私教健身房，穿搭的是 lululemon和薩洛蒙，運(yùn)動(dòng)完的健身餐和 Wagas（沃歌斯）最配。

如今，有一家叫九回的健身房，靠著3元健身的招牌吸引無(wú)數(shù)年輕人，并在短短2年時(shí)間內(nèi)，悄悄鋪滿了上海的大街小巷。在一杯咖啡都要二三十元的上海，3元錢(qián)連一杯蜜雪冰城的奶茶都買(mǎi)不到，卻能健身1小時(shí)，聽(tīng)起來(lái)像是促銷(xiāo)或引流噱頭。

然而，3元1小時(shí)的價(jià)位，九回健身房已經(jīng)保持7年，并且消滅了賣(mài)卡制度，大家可以按次健身。

要知道健身房的“平價(jià)之王”樂(lè)刻健身，也要靠包月賺錢(qián)。而九回這種完全不“綁架”用戶的健身模式，非但沒(méi)有賠錢(qián)，還能小賺一筆。

當(dāng)高端健身房還在靠年卡預(yù)付費(fèi)、私教推銷(xiāo)賺快錢(qián)時(shí)，九回這樣價(jià)格親民又懂消費(fèi)者的健身房，正悄悄成為年輕人的運(yùn)動(dòng)天堂。

3元健身房，治好了跑路恐懼癥

“健身最大的風(fēng)險(xiǎn)，不是練不出馬甲線，而是健身房先跑路。”這是豆瓣“健身踩坑小組”里被反復(fù)點(diǎn)贊的一句話。

近年來(lái)，高端健身房的“預(yù)付款陷阱”成了年輕人的噩夢(mèng)。動(dòng)輒幾千元的年卡、上萬(wàn)元的私教課，一旦商家卷款閉店，消費(fèi)者往往維權(quán)無(wú)門(mén)。甚至有網(wǎng)友極端地認(rèn)為：有些健身房開(kāi)業(yè)就是為了跑路，圈一波就走。

九回健身房之所以能出圈，是因?yàn)槠浣?jīng)營(yíng)策略和傳統(tǒng)健身房反著來(lái)。

傳統(tǒng)健身房第一次吸引年輕人目光，往往不是店鋪裝修好開(kāi)業(yè)的時(shí)候，而是在商場(chǎng)、地鐵口的傳單上。健身房開(kāi)業(yè)第一步就是招大量的地推人員，在各個(gè)路口吆喝“游泳健身了解一下”，就連樂(lè)刻健身這種流量寵兒也不能免俗。

然而，九回健身房就像一家無(wú)人便利店，開(kāi)業(yè)后就佛系地坐等顧客上門(mén)。它玩的是共享經(jīng)濟(jì)那套邏輯，沒(méi)有銷(xiāo)售，沒(méi)有前臺(tái)，更沒(méi)有教練，唯一的引流手段就是門(mén)口一張土味十足的海報(bào)：上午3元、下午6元、晚場(chǎng)9元，用戶通過(guò)小程序預(yù)約就行。

這招直接把價(jià)格打到谷底，吊打傳統(tǒng)健身房動(dòng)輒上千元的年卡。它還學(xué)習(xí)便利店，門(mén)店24小時(shí)營(yíng)業(yè)，只掃碼就能進(jìn)門(mén)健身。

不像普通健身房需要一點(diǎn)社交技能，在這里沒(méi)有任何附加服務(wù)和銷(xiāo)售動(dòng)作，不用擔(dān)心有人轉(zhuǎn)著圈向你推銷(xiāo)辦卡，也幾乎沒(méi)人來(lái)找你搭訕，且大部分都是入門(mén)器械自學(xué)就可以。對(duì)于一些 i人（內(nèi)向的人）來(lái)說(shuō)，這里簡(jiǎn)直就是健身天堂。

除此之外，傳統(tǒng)健身房以年卡和季卡為主，預(yù)付費(fèi)金額動(dòng)輒上千元，樂(lè)刻健身和超級(jí)猩猩也是以月卡為主，邏輯是把未來(lái)的錢(qián)先收了。這無(wú)形中增加了年輕人的決策成本。

畢竟，時(shí)而精神抖擻、時(shí)而萎靡不振的年輕人，辦卡之后不僅要考慮商家是否靠譜，還要考慮自己能否堅(jiān)持。

九回健身房反其道而行之，不綁定未來(lái)，只滿足當(dāng)下。3元單次付費(fèi)用戶想練就練，不想練也不虧，沒(méi)有任何套路。這種“不綁架”的態(tài)度，反而讓不少年輕人卸下心理負(fù)擔(dān)，練得更勤了。

在選址上，九回健身房也和傳統(tǒng)健身房背道而馳，它大多開(kāi)在社區(qū)和辦公樓里，雖然門(mén)店隱蔽，但仍能收獲不少忠實(shí)用戶。

當(dāng)代年輕人健身最大的攔路虎，往往就是從家去健身房的路上。

很多用戶表示，九回健身房就開(kāi)在公司樓下或者小區(qū)周邊，下班路上就順道鍛煉了。如今在上海，有九回健身房的社區(qū)，已經(jīng)成了租房的隱性福利，很多中介都會(huì)將其當(dāng)成加分項(xiàng)介紹給客戶。

靠著這幾個(gè)反常規(guī)操作，九回健身房在行業(yè)信心崩塌的2022年，還在上海開(kāi)出20多家新店，是當(dāng)時(shí)少數(shù)逆勢(shì)擴(kuò)張的品牌之一。

二十幾個(gè)人，把共享健身房開(kāi)遍上海

2017年，瑞幸咖啡的誕生，中國(guó)人開(kāi)始了“咖啡平權(quán)”運(yùn)動(dòng)，打破了外國(guó)人賣(mài)咖啡的規(guī)矩。從此之后，中國(guó)人既可以喝到 9.9元/杯的咖啡，也能喝到各種“中式咖啡”。

2022年，樂(lè)刻健身的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，其創(chuàng)始人韓偉提出了“健身平權(quán)”，即打破傳統(tǒng)健身房的規(guī)矩。

很多人不知道的是，九回的3元健身房，早在2018年就開(kāi)出了第一家門(mén)店。

如今，每天接待2000多人的九回體育，核心團(tuán)隊(duì)只有二十幾個(gè)人，且最開(kāi)始是做共享球場(chǎng)發(fā)家的。

2017年，幾個(gè)剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人去社區(qū)公共球場(chǎng)打球時(shí)，卻被大媽收了5元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，更讓人糟心的是，晚上球場(chǎng)連照明都沒(méi)有。這次糟糕的打球體驗(yàn)，讓他們決定整頓球場(chǎng)。他們跟社區(qū)合作，用無(wú)人化的智能設(shè)備管理球場(chǎng)，提升打球體驗(yàn)。

當(dāng)時(shí)無(wú)人球場(chǎng)還是個(gè)新概念，他們趕上了微信小程序的快車(chē)，很快就研發(fā)出了自動(dòng)球場(chǎng)系統(tǒng)。

他們靠和社區(qū)合作，最初只收取運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)，后來(lái)逐步過(guò)渡到徹底托管球場(chǎng)，如今幾乎承包了上海大部分公共球場(chǎng)。目前，其在上海和長(zhǎng)三角其他城市，已經(jīng)有了206個(gè)共享場(chǎng)館。

九回體育做共享健身房，其實(shí)只是順?biāo)浦鄣氖隆．?dāng)時(shí)有社區(qū)想把健身房一起交給他們做，因此九回體育在2018年就開(kāi)了第一家共享健身房，玩法與定價(jià)水平都和球場(chǎng)一樣。

由此可見(jiàn)，九回健身房的基因，從一開(kāi)始就與傳統(tǒng)健身房毫不相干，也因此避開(kāi)了健身房的信任危機(jī)。很多人好奇，不賣(mài)卡、不推銷(xiāo)私教課，還是當(dāng)時(shí)“全國(guó)最便宜”的健身房，九回是怎么賺錢(qián)的？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：變態(tài)級(jí)摳門(mén)，把成本壓到極致。

很多健身房難逃短命，最大的原因就是缺錢(qián)，尤其是門(mén)店租金，更是壓倒很多健身房的一座大山。九回健身房能活下來(lái)且越開(kāi)越多，最核心的點(diǎn)在于它開(kāi)店的場(chǎng)地費(fèi)都是社區(qū)掏的。九回球場(chǎng)打出名號(hào)后，很多社區(qū)主動(dòng)找到九回體育運(yùn)營(yíng)，他們只提供一塊地，其他的由九回體育運(yùn)營(yíng)自負(fù)盈虧。

九回健身房也主打一個(gè)摳門(mén)，別的健身房都卷豪華裝修、卷器材時(shí)，它直接躺平。店面控制在200平方米以?xún)?nèi)，器械只有史密斯機(jī)、杠鈴啞鈴、跑步機(jī)，就算有的為了社區(qū)氛圍還提供了乒乓球桌，也首選國(guó)產(chǎn)性?xún)r(jià)比之王。

員工上更是省到極致，沒(méi)有前臺(tái)服務(wù)員和保潔，進(jìn)門(mén)刷臉、出門(mén)掃碼，燈暗了自動(dòng)鎖門(mén)。店內(nèi)唯一“活物”是監(jiān)控?cái)z像頭——只有后臺(tái)客服遠(yuǎn)程盯場(chǎng)。

這波操作下來(lái)，九回開(kāi)一家健身房的費(fèi)用只有30萬(wàn)—40萬(wàn)元。而以低成本著稱(chēng)的樂(lè)刻健身，即便是早期加盟商，在總部尚未強(qiáng)制要求裝修的情況下，總成本也超過(guò)120萬(wàn)元，回本周期大概需要2年。

可見(jiàn)，只要九回健身房抱緊社區(qū)大腿，就能搬走過(guò)去壓倒傳統(tǒng)健身房的兩座大山：重資產(chǎn)、低復(fù)購(gòu)。這就不難理解，為什么過(guò)去幾年健身房行業(yè)集體受創(chuàng)的時(shí)候，九回健身房還能持續(xù)賺錢(qián)。

越是反人性的生意，越要接地氣

其實(shí)，九回健身房也面臨很多桎梏，最明顯的是與社區(qū)高度綁定的模式，限制了其規(guī)模化發(fā)展。

九回健身房能健康運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，就是社區(qū)免費(fèi)提供場(chǎng)所，但薄利多銷(xiāo)的盈利模式讓九回不敢來(lái)者不拒。

雖然有不少社區(qū)上趕著找合作，但一些人流和地理位置不達(dá)標(biāo)的社區(qū)，他們必須拒絕。畢竟健身房與球場(chǎng)不同，它需要顯眼的招牌、相對(duì)精致的場(chǎng)地以及器材定期維護(hù)，這就決定了九回健身房不會(huì)像九回球場(chǎng)發(fā)展得那么快。

這也使得九回的3元健身房從2018年就開(kāi)始做，到現(xiàn)在也就開(kāi)出了30多家，且尚未走出上海。

除此之外，低價(jià)健身房賽道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正逐漸增加。社區(qū)健身房，最早普及于江浙滬，現(xiàn)在陸續(xù)在全國(guó)各地開(kāi)花。因?yàn)閷儆谑姓ㄔO(shè)，所以這些設(shè)在街道社區(qū)的健身房，普遍收費(fèi)一天不到3元錢(qián)，像長(zhǎng)沙每月25元，福建、江浙一帶很多社區(qū)健身房都是免費(fèi)的。

很多商業(yè)健身房現(xiàn)在也開(kāi)始卷價(jià)格，比如樂(lè)刻健身取消了9.9元的團(tuán)課，轉(zhuǎn)而做免費(fèi)團(tuán)課；一些傳統(tǒng)健身房的月卡價(jià)格合算下來(lái)，有的比九回還要便宜。

在這些問(wèn)題桎梏下，九回健身房短期內(nèi)雖然不能像球場(chǎng)一樣開(kāi)遍全國(guó)各地，但它的火爆帶動(dòng)社區(qū)健身房出圈，可能讓健身房行業(yè)的信任回暖，也讓健身運(yùn)動(dòng)回歸本質(zhì)。

健身行業(yè)是反人性的生意，但反人性生意的另一面是用戶的真實(shí)需求。那去健身房的人真實(shí)需求是什么？無(wú)非是商家不跑路和性?xún)r(jià)比。

過(guò)去幾年，樂(lè)刻健身等品牌僅靠不跑路這一點(diǎn)，就完成了對(duì)同行的降維打擊。如今，九回等社區(qū)健身房，不僅讓健身的性?xún)r(jià)比拉滿，也掀起了一場(chǎng)反焦慮戰(zhàn)。

一方面，反精致焦慮。健身房是中產(chǎn)的社交場(chǎng)，去健身不僅為了鍛煉，更為了證明其生活品質(zhì)，去健身房擺拍也成了流量密碼；去健身房不穿“中產(chǎn)三寶”會(huì)顯得格格不入。

在社區(qū)健身房，大家都是花3元健身，有健身達(dá)人，也有擼鐵大爺，lululemon和老頭背心、1000元的 HOKA和9.9元的飛躍，出現(xiàn)在同一空間里毫無(wú)違和感。

另一方面，社區(qū)健身房能最有效地反身材焦慮和年齡焦慮。社區(qū)健身房和公園健身角一樣，都是臥虎藏龍之地，能夠真正見(jiàn)識(shí)到什么叫“高手在民間”。

長(zhǎng)期沉浸在這種純粹的健身氛圍里，不卷穿搭，不混社交，全是運(yùn)動(dòng)圈最原始的力量比拼。

國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)已超過(guò)5億。但其中大部分是輕度健身用戶，不需要高端設(shè)施和專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，只需基礎(chǔ)鍛煉場(chǎng)地。

過(guò)去，大家苦高價(jià)健身房久矣，如今從樂(lè)刻健身到社區(qū)健身房，健身正從“貴族運(yùn)動(dòng)”回歸生活。健身行業(yè)也開(kāi)始回歸本質(zhì)：不是為了炫耀，而是為了健康。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)金錯(cuò)刀）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然