AI 時代的營銷迷思，GEO 的黑白兩面

人工智能重塑后的搜索引擎，需要一套新的搜索營銷思路，這是我們在過去文章中反復(fù)提到過的觀點。

而今這種需求逐漸變得越來越急迫，因為消費者正在大規(guī)模地從傳統(tǒng)搜索引擎轉(zhuǎn)向各類 AI 對話＆問答產(chǎn)品。凱捷咨詢公司（Capgemini）的調(diào)查顯示，2024 年，就有超過半數(shù)（58%）的消費者已使用人工智能工具取代傳統(tǒng)搜索引擎來獲取產(chǎn)品/服務(wù)推薦，這一比例較 2023 年的 25% 顯著上升。

它所指向的議題是，當(dāng)通過 AI 自然對話直接獲取答案或建議成為主流，傳統(tǒng)SEO的注意力覆蓋是否會出現(xiàn)盲區(qū)。

這種變化催生了一個新的營銷課題：GEO，即生成式引擎優(yōu)化（Generative Engine Optimization）。它關(guān)注品牌信息能否被 AI 理解、引用，并整合進最終答案里。AI 成為直接顧問，優(yōu)化目標(biāo)就從“被看到”變成了“被想到”和“被推薦”。

這種新一代的搜索方式又與消費意愿緊密關(guān)聯(lián)。Adobe 2025 年初對 5000 名美國消費者進行的調(diào)查顯示，39% 的受訪者已使用生成式人工智能進行網(wǎng)上購物，另有 53% 的受訪者計劃年內(nèi)使用。在 2024 年末大促“網(wǎng)絡(luò)星期一”當(dāng)天，來自生成式人工智能的流量同比增長達到了驚人的 1950%，足以看出互聯(lián)網(wǎng)用戶“遷徙”的軌跡。

其中消費者使用生成式人工智能的購物方式包括：進行產(chǎn)品研究（55% ）、獲取產(chǎn)品推薦（47%）、尋找優(yōu)惠（43%）、獲取禮物靈感（35%）、尋找獨特產(chǎn)品（35%）以及創(chuàng)建購物清單（33%）。

這種新的信息集散方式極大縮短了用戶獲取消費參考的所需時間，且通過新的交互流程重塑購物體驗。與之對應(yīng)，企業(yè)也需要重新思考與消費者的互動方式，也應(yīng)提起對 GEO（生成式引擎優(yōu)化）的重視。

品牌的“能見度”變得不確定

《哈佛商業(yè)評論》在近期一篇文章中列出了一個品牌知名度矩陣，分為兩個指標(biāo)，一是評估品牌在 LLM 平臺上的知名度（代表相對傳統(tǒng)的“大眾消費認知度”），二是評估總體品牌知名度。由此得出了四個知名度象限。

兩項指標(biāo)都高的品牌通常本身具備廣泛大眾認知度，再加上品牌營銷重視其在大語言模型中的可見度，比如特斯拉。新近企業(yè)，或者原生于人工智能時代的平臺會更容易被 LLM 抓取識別。

與此同時，存在一些品牌擁有或者曾經(jīng)擁有極高知名度，但人工智能在抓取相關(guān)信息進行內(nèi)容生成時卻鮮有提及。當(dāng)然，也有一些品牌兩項指標(biāo)都低，源于其自身對搜索營銷不夠重視。

《新立場》用國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品做了一個簡單的測試：選取當(dāng)前 iOS 免費榜上排在前列的三個 AI 應(yīng)用，分別向他們提問，“請給我推薦三個掃地機器人品牌，需要優(yōu)先考慮它解決毛發(fā)纏繞的能力。”

圖片從上至下分別來自：豆包/元寶/DeepSeek

可以看到豆包、元寶和 DeepSeek 都是抓取了結(jié)構(gòu)化的信息，圍繞“解決毛發(fā)纏繞”這一特定訴求做出分析和取舍，但給出了三套不同的結(jié)果，對何為“最優(yōu)入選”的判斷不盡相同。

這便引出一個結(jié)論，在大模型成為新一代“決策入口”之后，品牌的“能見度”變得不確定。

品牌的歷史聲量在范式變革的時刻“光暈褪色”。AI 不會時刻銘記“你有多大牌”，而是判斷你是否被足夠多高質(zhì)量文本反復(fù)描述，能否在“解決某個問題”時具備明確、可引用的能力標(biāo)簽。

這種情況其實不是第一次發(fā)生，回看過去二十年，每一次主流信息分發(fā)機制更替，都會重塑品牌知名度的排序方式。

微博、微信、短視頻崛起初期，很多“不會做新媒體”的傳統(tǒng)強勢品牌并非產(chǎn)品不行、預(yù)算不夠，而是不會把自己翻譯成新平臺可理解的內(nèi)容形態(tài)。比如少有與 UGC/KOL 協(xié)同，不會做故事化表達，說得再通俗一點，就是缺乏“網(wǎng)感”。

一代人有一代人的消費“集體印象”，最早的品牌甚至可以靠口耳相傳成為國民級，這在現(xiàn)在看來是不可思議的。后之視今，亦猶今之視昔。

以及，這一次為人工智能掀起的范式革命，很可能比“新媒體時代”更徹底、更不可逆。因為 AI 提供的答案沒有第二頁。

上述相同問題的百度網(wǎng)頁搜索結(jié)果

在搜索引擎時代，哪怕排序靠后，用戶會翻頁、會改關(guān)鍵詞、會在多個平臺交叉驗證。傳統(tǒng)搜索是信息集散與分發(fā)邏輯，用戶多少能在主動信息漫游中發(fā)現(xiàn)排名靠后的商業(yè)信息，但 AI 回答提供的是判斷：模型直接給出整合后的答案；多數(shù)用戶不會、也不需要追問；推薦結(jié)果通常被壓縮為 3–5 個候選項。

注意力競爭更加激烈，新媒體時代的“冷啟動”打法按 AI 的答案邏輯是更難生效的。

既然如此，品牌還能做什么？這便是 GEO 出現(xiàn)的真正背景。

方法明確嗎，生態(tài)健康嗎？

提升品牌在 AI 生成中的可見性，本質(zhì)上是一個“語義工程”：降低模型理解與引用的語義成本。

如前文所言，傳統(tǒng)搜索引擎解決的是信息匹配問題，而 AI 更多是去進行判斷與生成。大模型理解信息，會經(jīng)過語義歸類，所以定義越清晰、邊界越明確的對象，越容易被穩(wěn)定定位和反復(fù)調(diào)用。與此同時，模型會對不同文本來源進行隱性加權(quán)，AI 更信任被多來源反復(fù)確認的信息。

在這個基礎(chǔ)邏輯上，我們可以推測 AI 傾向調(diào)用的內(nèi)容特點。比如要能被明確歸類，比如產(chǎn)品功能、場景、解決方案清晰可標(biāo)記，最好在不同渠道（官網(wǎng)、媒體、測評與討論）中反復(fù)出現(xiàn)相似表述而近似于“共識”。以及“AI 友好”，意即呈現(xiàn)方式結(jié)構(gòu)化、完整、準(zhǔn)確、易于抓取。

仍舊用前文提到的案例來說明。對于掃地機器人產(chǎn)品的相關(guān)表述，“在解決毛發(fā)纏繞這一問題上，X 產(chǎn)品采用了 X 結(jié)構(gòu)設(shè)計，適合多寵家庭”，這就比較“AI 友好”。功能對應(yīng)能解決的問題，場景突出解決方案，特征顯化方便 AI 對橫向?qū)Ρ取?/p>

相反表述是“重新定義清潔體驗”“為愛寵家庭而生”這類營銷口號式的、情緒化的表達。

去年 6 月，成立不到一年的新銳公司 Profound 以紅杉資本、英偉達等巨頭背書和巨額融資引起廣泛注意。其核心業(yè)務(wù)就是幫助企業(yè)監(jiān)控和優(yōu)化在 AI 搜索引擎中的表現(xiàn)。

圖片來源：Profound 官網(wǎng)

Profound 所提供的服務(wù)就可以被簡單概括為“了解人工智能如何談?wù)撃愕钠放啤?。比如，?shù)據(jù)化品牌在各種 AI 產(chǎn)品中被提及的頻率、情境、描述方式、引用來源；提供當(dāng)前用戶向 AI 的提問趨勢；分析品牌內(nèi)容被抓取的效率，等等。

但也正是因為生成式人工智能如上特性，GEO 也可以成為對認知入口的隱蔽操縱。AI 的信源可能被污染，目前也確實存在一些以 GEO 為招牌的營銷服務(wù)就是通過“污染” AI 信源達成目的。

AI 無法天然對調(diào)用內(nèi)容做“動機判斷”，使其區(qū)別于“精心包裝的營銷內(nèi)容”?！豆饷魅請蟆凡痪们熬桶l(fā)文批評過 GEO “借助 AI 打隱蔽廣告”。商業(yè)機構(gòu)可以通過批量炮制問答帖、仿冒官方白皮書、劫持舊域名等手段，把特定品牌信息喂給大模型，使其在回答用戶提問時，不自覺地引用并推薦目標(biāo)商品。

圖片來源：微博@光明日報

類似操作一度被稱為給 AI “投毒”?！兜谝回斀?jīng)》此前的文章也有報道，網(wǎng)絡(luò)上各類依據(jù)不明的榜單就是杜撰重災(zāi)區(qū)，這些榜單可能是一些公司為了提升曝光度做 GEO 后的呈現(xiàn)。就連“GEO 廠商排行榜”這類關(guān)鍵詞，網(wǎng)絡(luò)上能搜到的文章也有一些未寫明評分依據(jù)，參考文獻不可考。

其操作流程如同一個“黑匣子”，尚未完全規(guī)范，也不公開透明。因此，GEO 是先鋒的，但目前也是“不穩(wěn)定”的。

浪潮漸成型，但塵埃未落定

需要指出的是，GEO 與 SEO 并不是兩個斷裂的營銷概念。

它們都圍繞內(nèi)容質(zhì)量做文章，以提升品牌能見度為目的。有相當(dāng)一部分業(yè)內(nèi)認為，做好 SEO、適應(yīng)人工智能的新邏輯，GEO 優(yōu)化會是水到渠成的。比如老牌 SEO 品牌 Moz 近年將其技術(shù)與生成式 AI 優(yōu)化結(jié)合，在成熟的生態(tài)之上成功開拓了 GEO 業(yè)務(wù)。

只是作為與新技術(shù)密切關(guān)聯(lián)的新營銷手段，GEO 目前留白的空間還很多，或者說心智尚未成型，沒有明顯領(lǐng)跑力量。除了前文提到的，其模式本身還存在黑箱困境，GEO 可能還要等待 AI 產(chǎn)品廝殺出一個優(yōu)勝者。

GEO 依附于“答案入口”，而答案入口尚未統(tǒng)一。且不論搜索引擎仍在發(fā)光發(fā)熱，各類 AI to C 應(yīng)用還在跑馬圈地的階段，還沒有相對通行的“規(guī)則”。比如是否允許商業(yè)推薦、如何標(biāo)注商業(yè)影響、如何處理“被投喂”的內(nèi)容。

在 AI 格局未定之前，GEO 或許還將持續(xù)一段時間這種混亂、分散、甚至被濫用的狀態(tài)。