霸王茶姬的狀態不大對勁了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

1月6日，霸王茶姬就“手打奶茶”事件發布緊急通報，確認涉事員工是在門店打烊后擺拍博流量，產品未對外銷售，但公司仍對門店停業整頓、涉事人員辭退。

可以發現，這已是霸王茶姬近期內第二次陷入輿論風波，此前霸王茶姬因咖啡因含量爭議沖上熱搜。

接連的輿情問題，疊加2025年第三季度營收與利潤雙雙下滑（財報顯示，凈收入32.08億元，同比降9.4%；凈利潤3.94億元，同比降35.8%），使得這家“東方星巴克”的新茶飲代表，遭遇了不小壓力。

從“咖啡因”問題，到“手打奶茶”問題， 其實可以感覺出來，霸王茶姬應該是遇到了一些挑戰。

霸王茶姬當前的壓力，可能源于其組織規模與管理能力之間的錯配。

公開數據顯示，截至2024年底，霸王茶姬全職員工總數達4800人，較2023年底的1959人大幅增長145%。這種擴張速度即使在新茶飲行業中也極為罕見——同期主要競爭對手的人員增幅普遍控制在15%以內。

更重要的是，根據「哈佛商業評論」援引公開數據分析，霸王茶姬的新增人力主要集中于總部職能與支持體系，其中門店拓展與運營占約53%，品牌市場占約16%，行政及中臺支持接近25%。

然而，人力投入的激增并未轉化為相應的業務產出。

2025年第三季度，公司同店GMV在中國市場與海外市場分別同比下降27.9%和23.4%，單店月均GMV已連續七個季度環比下滑。與此同時，管理成本持續攀升，凈利潤率由上年同期的18.3%降至12.4%。

這種“人效遞減”現象，說明企業在跨越創業階段后，未能及時完成管理范式的升級。

我們在此前的文章中其實也提到過，霸王茶姬的一個典型的情況是，門店產品創新節奏放緩了。據統計，2025年前11個月，霸王茶姬僅推出8款新品，其中半數為明星單品“伯牙絕弦”的衍生版本。

根據《2025中國飲品行業產業報告》，參與統計的38個茶飲品牌平均年上新41.5款，而喜茶僅在第二季度就推出13款新品。

新品落地遲緩，一方面可能是霸王茶姬堅持大單品的策略選擇，但另一方面也可能反映組織決策鏈條拉長，或者對用戶需求的捕捉遲鈍了。

其實大量公司在“做大做強”后，都曾出現組織效率變低的問題，這時候就需要企業領導者推動公司結構精簡，重回高效作業機制。籠統地來說，對霸王茶姬而言，破解之道在于重構敏捷的協作機制，這樣才能在規模擴大的同時維持組織敏捷性。

如果說組織問題是企業的內生瓶頸，那么產品策略可能是外部壓力的集中體現。

霸王茶姬曾憑借“伯牙絕弦”這一超級單品迅速崛起，該產品累計銷量突破12.5億杯，在印尼、菲律賓等海外市場亦居銷量榜首。但自2024年以來，品牌未能復制同等量級的爆款，這就會導致消費者新鮮感減弱，復購動力衰減。

從近期輿情來看，霸王茶姬的“咖啡因”事件又再次被翻了出來，而咖啡因事件在幾年前就已經引起過關注。

盡管公司強調咖啡因為茶葉天然成分，并于2025年推出“輕因版”產品，但市場反饋顯示，低因版本銷量遠不及常規款。

實際上，從產品層面上來看，為強化“原葉鮮奶茶”的風味辨識度，品牌普遍采用高比例茶底與長時間萃取工藝，客觀上推高了咖啡因濃度。

也就是說，輿情出現的背后，當然不排除有人惡意帶節奏，但從企業自身情況來看，還是產品迭代慢的問題所致。假設，霸王茶姬在去年能夠推出低因的爆款新單品，恐怕市場的關注度也不會聚焦在此了。

截至2025年9月，霸王茶姬全球門店達7338家，中國門店7076家，接近星巴克中國規模。但優質點位趨于飽和、行業競爭加劇，加盟商回本周期很可能拉長。

為此，霸王茶姬似乎也正在嘗試改革合作模式，取消固定管理費，改為按流水抽成，并預計通過供應鏈優化提升加盟商凈利占比。

然而，新模式能否成功，高度依賴總部對單店運營的精細化賦能能力——而這恰恰受限于前述的組織效率瓶頸。

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