葉茂中逝去，營銷時代轉型：從電視轟炸到病毒增長

聽到葉茂中老師去世的消息，我愣在原地，心里涌起一股復雜的情緒——那個曾經斗志昂揚、彪悍異常的廣告營銷人，怎么就走了？但潛意識里，我總覺得這樣的人永遠不會真正死去，因為他的精神早已烙印在一個時代里。

1996年到2010年，是葉茂中最風光的15年。一桿T69的車輛廣告讓江蘇泰州的一個小品牌一戰成名，隨后大家耳熟能詳的上好佳地板、真功夫、大紅鷹、七匹狼男裝、雅克V9、361度、紅金龍、蟻力神等等，一系列氣勢磅礴、咚咚鏘鏘的電視廣告持續炸街，讓葉老師成為廣告行業最靚的仔。請明星代言，投央視廣告，密集轟炸的電視廣告成為葉茂中統一開給野心勃勃的企業家的藥方——上央視找葉茂中。精明的葉茂中在營銷的生態位中占據了最好的位置，擁有最肥的利潤、最顯赫的名氣、最重要的使命和最討巧的工作。這15年，葉茂中和央視廣告相互成就，他成了央視廣告的代言人和金牌銷售，央視賺得盆滿缽滿，葉老師也借助央視登上廣告神壇，成為300萬廣告人口中最賺錢的大神。

江山代有才人出，各領風騷15年。2010年之后，微博崛起，企業逐漸放棄了電視廣告，擁抱互聯網；2014年之后，微信崛起，移動互聯網營銷成為標配；2017年之后，抖音崛起，短視頻和直播帶貨成為主流。除了2018年世界杯的回光返照，葉茂中時代其實在十年前就已經過去了。從2013年開始，我接了一些客戶，很多都是承接葉老師的、奧美的、羅蘭貝格的落地執行項目。客戶的需求已經不再是如何搞定一個炸街的廣告語，不再是漂亮的提案，不再是繁瑣的品牌戰略，不再是如何投放央視機場高鐵廣告——原因很簡單，年輕人已經不怎么看電視了。隨之而來的需求是如何落地執行，如何招商建渠道，如何設計私域流量池，如何線上線下相融合實現利潤增長。一對多轟炸洗腦、自上而下央視投放和廣告語炸街的營銷時代過去了，取而代之的是多對多原生廣告、自下而上壟斷平臺孤島APP和病毒增長的時代來臨了。

葉茂中老師的一生，酣暢淋漓，心中無憾。我很喜歡葉老師，他是我心中永遠的《廣告人手記》。他留給我們的三大精神遺產，至今仍熠熠生輝。第一個是營銷人的狼性精神——他提煉了一段自我宣言，曾經令很多如今不再年輕的年輕人血脈賁張：我們拒絕平庸，我們也拒絕馴化；沒有好創意就去死吧；寧做曠野里悲嘯的狼，不做馬戲團里漂亮的老虎；我們的廣告不滿足于客戶認可，更要求客戶的成功；好方案得不到執行，我們一樣憤怒，因為我們渴望成為英雄。正是這段話，讓我離開了本來已經待得很舒服的渠道管理崗位，降薪一半進入了品牌策劃行業。文字的力量是內在精神的彰顯，文字是價值觀改造最好的通道，文字是同類之間相互召喚的旗幟。葉茂中的狼性不僅表現在文字上，更表現在行動上——沒有好創意就去死吧，不是一句口號；他帶領創意人員憋創意，創意出不來就抽自個，第一個巴掌下去眼鏡飛了，第二個巴掌下去帽子飛了；他認為在人的發展階段，尊重自己的做法就是玩命工作；他認為廣告行業需要的不是人，而是狼，是一直快速奔跑也不忘致敵于死地的狼；廣告是辛苦的職業，只有足夠敬業，足夠堅持，才能有所成就。

第二個技術遺產是廣告要以銷售為第一使命。葉茂中曾經自我介紹說，我是營銷界最好的廣告人，也是廣告界最好的營銷人。很多人不知道的是，葉茂中在成名之前曾經為寶潔做過三年的農村推廣，跑過的村子不計其數。他說，我們不在乎別人對我們的廣告創作和批評，最重要的是銷售能不能有大的增長；我們做廣告從來不需要做一個自己喜歡的廣告，治病要治根，大部分同行都在治表。葉茂中堅持認為，廣告的使命和終極目標就是促進銷量，打造品牌的實質就是為了產品銷售，當銷量和品牌發生沖突時要把銷量的增長放在第一位；廣告不是讓人欣賞，是要打造差異化和賣點，秉承簡單通俗表達消費者利益點的原則，竭盡全力讓客戶記住你。

第三個就是準確的定位和犀利的廣告語。葉茂中有一句話挺有意思，他說所謂的定位就是把滿腦袋的頭發拔得只剩一根，在風中招搖——我認為這句話比所有的定位大師總結的都要好。葉茂中是學畫畫的，但他文字駕馭能力驚人。給七匹狼男裝，他是這樣寫廣告語：生活就是一場戰斗，誰都可能暫時失去勇氣，要改變命運，先改變自己，男人就應該對自己狠一點。七匹狼男裝迎著風向前，葉茂中老師對自己太好？葉茂中老師一直迎著風勇敢地奔跑，此時已是山高水長。我們看著葉老師決絕的背影，送出最后的祝福：葉老師您走好。

葉茂中的時代落幕了，但他的精神遺產仍在營銷行業中回響。一代營銷人只能服務一代消費者，從電視轟炸到病毒增長，營銷的本質變了嗎？在算法和流量主宰的今天，我們是否還能找回那種玩命創意、狼性奔跑的初心？

以上內容選自我的專欄「創業實戰營銷陳軒」，關注我，還能收到更新提醒哦~