淘寶閃購(gòu)的第一目標(biāo)，迎來(lái)了外賣平臺(tái)反內(nèi)卷的調(diào)查

淘寶閃購(gòu)剛剛明確了2026年達(dá)到市場(chǎng)第一的目標(biāo)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局就表態(tài)了，真心覺(jué)得這次相關(guān)部門的反應(yīng)非常及時(shí)。

其實(shí)這次監(jiān)管及時(shí)出手并不是偶然。子超翻到了最新高層經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的信息，其實(shí)會(huì)議公報(bào)已經(jīng)說(shuō)得很明確了，重點(diǎn)方向就是“內(nèi)需、人工智能、治理內(nèi)卷”。巧不巧，這三件事，跟外賣行業(yè)現(xiàn)狀都有關(guān)系——新平臺(tái)放著AI不發(fā)力，來(lái)卷外賣這個(gè)存量市場(chǎng)，然后把價(jià)格殺得越來(lái)越低，商家叫苦消費(fèi)透支，最終對(duì)行業(yè)各方都不是好事。

子超認(rèn)為2026年我們不需要“內(nèi)卷式”的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，而是一定要給實(shí)體商家以及外賣生態(tài)一個(gè)健康、可持續(xù)發(fā)展的大環(huán)境。

01 “補(bǔ)貼大戰(zhàn)”戰(zhàn)火不斷，美團(tuán)多次表態(tài)反內(nèi)卷

事情的來(lái)龍去脈是這樣的。

阿里巴巴面向投資者的最新交流信息顯示，淘寶閃購(gòu)在最新季度取得關(guān)鍵進(jìn)展。同時(shí)，阿里集團(tuán)對(duì)于淘寶閃購(gòu)2026年的投入戰(zhàn)略也明朗化：閃購(gòu)首要目標(biāo)是份額增長(zhǎng)，會(huì)堅(jiān)定加大投入以達(dá)到市場(chǎng)絕對(duì)第一。

1月8日，證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)等多家媒體報(bào)道，

看到這里，閃購(gòu)這是要干什么？“會(huì)堅(jiān)定加大投入以達(dá)到市場(chǎng)絕對(duì)第一”，莫非是打算在新的一年又要開(kāi)啟外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)了嗎？子超的第一反應(yīng)是：都AI應(yīng)用時(shí)代了，平臺(tái)能不能做點(diǎn)增量的事情？尤其是大平臺(tái)，咱們別整天盯著消耗實(shí)體經(jīng)濟(jì)的事兒，能不能用科技去解決一些創(chuàng)新的事情。果不其然，相關(guān)部門出手了。

在1月9日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官方微信號(hào)發(fā)布《國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展調(diào)查、評(píng)估》。同時(shí)，還發(fā)布了《綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)十大制度建設(shè)成果發(fā)布》，再度彰顯監(jiān)管對(duì)外賣反內(nèi)卷的決心。

其實(shí)信號(hào)非常明顯，國(guó)家就是不希望去年的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)再次發(fā)生，目前還對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀展開(kāi)了調(diào)查和評(píng)估。外賣補(bǔ)貼這個(gè)事兒，只要有一個(gè)平臺(tái)先開(kāi)始補(bǔ)貼，行業(yè)里面的所有平臺(tái)都會(huì)被拖下水。所以一旦有平臺(tái)打算要干，必須及時(shí)制止。此次的反應(yīng)速度，可見(jiàn)對(duì)此事的重視程度。

據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局官方微信公眾號(hào)消息，市場(chǎng)監(jiān)管總局競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)司副司長(zhǎng)趙春雷表示，針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中較為突出、典型的“內(nèi)卷”行為，制度及時(shí)回應(yīng)了社會(huì)關(guān)注和經(jīng)營(yíng)主體反映強(qiáng)烈的痛點(diǎn)難點(diǎn)。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”等現(xiàn)象，出臺(tái)《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》，獲得各方面一致認(rèn)可。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域存在的“重營(yíng)銷輕質(zhì)量”“低價(jià)低質(zhì)”等現(xiàn)象，專門制定《關(guān)于提升網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見(jiàn)》，為推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的良性循環(huán)提供制度保障。

其實(shí)從歷史上看，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)外賣大戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)情況始終持明確的反內(nèi)卷態(tài)度，并在2025年5月、7月連續(xù)兩次約談行業(yè)相關(guān)企業(yè)，要求公平有序競(jìng)爭(zhēng)。

5月13日，據(jù)媒體報(bào)道，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部約談了京東、美團(tuán)、餓了么。這次是2025年外賣大戰(zhàn)的首次監(jiān)管約談，聚焦方向是“競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題”。本次的外賣大戰(zhàn)是由京東率先在4月11日打出“百億補(bǔ)貼”而引發(fā)的。5月13日約談前，5月6日淘寶閃購(gòu)還推出了免單卡和請(qǐng)客卡，免單一億杯奶茶，將戰(zhàn)火再升級(jí)。

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，并希望此次各平臺(tái)能夠理性、規(guī)范、主體責(zé)任、多方共贏、健康可持續(xù)。此輪是由淘寶閃購(gòu)7月2日引發(fā)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)高額補(bǔ)貼計(jì)劃，將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億元。這是繼京東之后，掀起的行業(yè)內(nèi)第二輪，也是5倍更大規(guī)模的補(bǔ)貼戰(zhàn)。

最終，2025年8月，京東、淘寶、美團(tuán)三家平臺(tái)集體發(fā)布公告，稱將抵制無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。還好2026年的戰(zhàn)火還沒(méi)來(lái)得及被淘寶閃購(gòu)點(diǎn)燃，要不然又是新一輪的無(wú)休止的補(bǔ)貼大內(nèi)耗。這種內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期看沒(méi)有贏家。

雖然去年的兩次補(bǔ)貼大戰(zhàn)都有美團(tuán)，但幾乎每一次美團(tuán)都是被動(dòng)迎戰(zhàn)。有媒體統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)過(guò)去連續(xù)三個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)及股東大會(huì)上，均公開(kāi)表達(dá)了“堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷”的態(tài)度，過(guò)去一年曾連續(xù)六次對(duì)“反對(duì)內(nèi)卷”進(jìn)行官方表態(tài)與聲明。

就在1月9日當(dāng)天，美團(tuán)對(duì)外發(fā)出公告，稱“堅(jiān)決擁護(hù)國(guó)家開(kāi)展外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查評(píng)估”，再次表明態(tài)度，呼吁行業(yè)回歸理性。

02 內(nèi)卷下，受傷的是商家、買單的是消費(fèi)者

為什么平臺(tái)這么青睞“砸補(bǔ)貼”這種競(jìng)爭(zhēng)手段？在競(jìng)爭(zhēng)前期，用大量的資本補(bǔ)貼換市場(chǎng)是一種最簡(jiǎn)單的能夠達(dá)到平臺(tái)份額增長(zhǎng)的策略。然而在子超看來(lái)，砸大量補(bǔ)貼對(duì)于一個(gè)已經(jīng)非常成熟的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常不好的行為，本質(zhì)就是在消耗社會(huì)資源。

而且外賣行業(yè)的補(bǔ)貼成本，很多時(shí)候還要拉商家一起承擔(dān)。作為商家而言，你不補(bǔ)貼，就沒(méi)流量、沒(méi)訂單。你參與補(bǔ)貼了，雖然訂單增多了，但生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的成本也增加了，有時(shí)候辛苦一整天，也僅僅是收支平衡。有很多店主在外賣大戰(zhàn)期間吐槽：“又累又賺不到錢”。

連鎖餐飲品牌嘉和一品創(chuàng)始人劉京京就在去年7月份發(fā)微博控訴，“最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補(bǔ)貼，每10元，平臺(tái)只出3元，商家要補(bǔ)7元！大頭都是商家出的。你這個(gè)商家不參加補(bǔ)貼活動(dòng)，就沒(méi)有流量，顧客看不到你，當(dāng)然就不可能有訂單。而被迫參加了，來(lái)的又是賠本賺呦喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠干了。”

中國(guó)法學(xué)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)徐瑄在接受界面新聞采訪時(shí)表示，外賣平臺(tái)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，可以定義為大平臺(tái)商家之間系統(tǒng)性的搶劫流量的惡行。因?yàn)樗皇莻€(gè)別平臺(tái)和個(gè)別商家的行為，而是多個(gè)平臺(tái)和商家群體之間的“聯(lián)動(dòng)反應(yīng)”。商家被平臺(tái)牽著走。平臺(tái)流量太大，商家如果不依賴平臺(tái)，銷量就非常有限。因此，在平臺(tái)進(jìn)行流量搶劫時(shí)，商家被迫進(jìn)行低價(jià)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，只能從事“內(nèi)卷互害”的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。

子超認(rèn)為從長(zhǎng)期來(lái)看，惡意補(bǔ)貼還會(huì)破壞實(shí)體經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者在大量補(bǔ)貼的刺激下，會(huì)認(rèn)為在實(shí)體店吃飯，遠(yuǎn)不如在家點(diǎn)外賣劃算。本來(lái)實(shí)體餐飲店就難做，因?yàn)榫€上補(bǔ)貼的存在，還減少了線下消費(fèi)者的需求。補(bǔ)貼總有結(jié)束的一天，但低價(jià)帶來(lái)的傷害很長(zhǎng)時(shí)間不會(huì)消失，會(huì)給實(shí)體店帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌傷害。

補(bǔ)貼讓這個(gè)行業(yè)看似迎來(lái)了繁榮，實(shí)際上在繁榮景象下，外賣生態(tài)下的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在受到傷害。商家趕工制作，外賣小哥極限奔波，導(dǎo)致整個(gè)生產(chǎn)服務(wù)環(huán)節(jié)的品質(zhì)無(wú)法保證，最終承擔(dān)這一切的還是消費(fèi)者本身。

03 最好的競(jìng)爭(zhēng)一定是創(chuàng)新

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，餐飲行業(yè)有三千萬(wàn)左右從業(yè)者，外賣騎手也超過(guò)了一千萬(wàn)人，而在網(wǎng)上點(diǎn)外賣的消費(fèi)者更是超過(guò)五億人。這是一個(gè)連接民生、就業(yè)與消費(fèi)的龐大生態(tài)，平臺(tái)本應(yīng)該成為傳遞人間煙火氣的紐帶，而不是通過(guò)制造緊張、疲倦、勞累，換來(lái)提前透支的繁榮。

在子超看來(lái)，平臺(tái)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任重大，它的使命一定是讓世界變得更美好。對(duì)商家而言，真正需要的是更高效的供應(yīng)鏈協(xié)同、更低的運(yùn)營(yíng)成本和更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；對(duì)騎手而言，是更合理的派單機(jī)制、更完善的權(quán)益保障和更有尊嚴(yán)的職業(yè)發(fā)展；對(duì)消費(fèi)者而言，是更精準(zhǔn)的菜品推薦、更安全的食品安全和更貼心的服務(wù)。

這些才是平臺(tái)需要真正考慮的、需要深度耕耘的長(zhǎng)期價(jià)值，而不是過(guò)度消耗社會(huì)資源投入到補(bǔ)貼大戰(zhàn)這種競(jìng)合游戲中。

最好的競(jìng)爭(zhēng)一定是創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能帶來(lái)增量的市場(chǎng)和真正的價(jià)值創(chuàng)造。就像谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里?佩奇說(shuō)的，如果你把注意力放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，那你絕不會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新。

尤其在AI時(shí)代，大平臺(tái)們應(yīng)該做的是將資源投入到真正的創(chuàng)新上，來(lái)完善供應(yīng)鏈或者提升用戶服務(wù)，比如優(yōu)化配送路線，讓騎士少跑冤枉路。可能一些競(jìng)爭(zhēng)手段會(huì)帶來(lái)一時(shí)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，但真正能留住用戶的永遠(yuǎn)是能用科技提升服務(wù)品質(zhì)、用創(chuàng)新優(yōu)化生態(tài)的平臺(tái)。