2025，跨境電商跑進下半場：告別低價，搏殺品牌

文｜ 相青

編輯｜趙元

出品｜增長工場

2025年，對于跨境平臺和商家而言，是充滿挑戰的一年。

一方面，美國“小額豁免”政策的終結與歐盟固定關稅的敲定，宣告了長期支撐出海貿易的“低價直郵+免稅”模式正式成為歷史；另一方面，稅務合規全面收緊，曾經處于灰色地帶的跨境電商收入，已納入全面監管。

然而，在關稅與合規的雙重壓力下，跨境四小龍的增長并未減速。2025年，TikTok Shop與Temu均沖擊千億美元GMV大門，行業重心也從北美單一驅動轉向歐洲、拉美等多點開花。

而對于廣大跨境商家而言，政策門檻的抬高與經營成本的上升，正倒逼行業告別過去的流量紅利依賴，加速邁向以合規為底線、以品牌為核心的長期主義經營時代。

免稅與合規雙重壓力

2025年，跨境商家一直活在關稅壓力陰影下。

2月，美國以“芬太尼問題”為由對中國商品加征10%關稅，由此開啟了長達幾個月的中美關稅博弈。直到8月，美國正式暫停對價值800美元及以下入境美國的包裹給予免稅待遇。至此，長期支撐跨境電商的“低價直郵+免稅”模式宣告終結。

“新政之后，我們的關稅成本直接躍升了約25%。”一位深耕亞馬遜美國站 8 年的 3C 賣家無奈地算了一筆賬：以一款普通電腦鍵盤為例，僅關稅一項就增加了約20美元的硬成本。在利潤本就透明的消費電子領域，這幾乎抹平了產品所有的價格優勢。

越來越多商家開始尋找替代市場。

上述賣家最終選擇將重心轉向歐洲市場。在調研中，他們發現，歐洲消費者對高品質 3C 產品的需求比較高，且價格競爭并不如美國市場激烈。

“目前歐洲的銷量基數還遠不及美國，但增長趨勢非常健康，月均銷量增長率保持在 25% 以上。更重要的是，歐洲市場沒有那么嚴重的價格戰，平均利潤率在持續抬升，我們有信心，未來會超過美國市場。”

這并非個例。

2025年，在美國取消“小額豁免”政策后，流向歐盟的小額包裹量迅速攀升，已超過2024年全年水平；與之相對，流向美國的包裹量則出現大幅下滑。

海關數據顯示，2024 年，中國對歐盟低價電商出口額為191 億美元，對美國出口額為231 億美元；但今年2025 年 1–9 月，流向歐盟已經205 億美元，已超去年全年，而對美國僅131 億美元。

但是，未曾想到，歐洲市場也并非避風港。

去年12月，歐盟理事會通過決議，確定自2026年7月1日起，對主要通過電商渠道進入歐盟、價值低于150歐元的小包裹征收每件3歐元的固定關稅。

這意味著，全球主要跨境市場，正在同步告別“免稅時代”。

政策變化迅速傳導至行業上下游。去年，迅達電器、永生電器等老牌跨境公司相繼解散，物流平臺和中小賣家也不斷退出市場，倒閉、虧損、下滑正成為跨境電商的關鍵詞。

如果說關稅抬升的是成本，那么合規，正在直接抬高行業門檻。

去年，稅務總局實施新規，要求所有服務中國經營者的境內外互聯網平臺（包括亞馬遜）按季度向稅務機關報送賣家身份與交易數據。

亞馬遜已從 10 月起按季度向稅務機關報送中國賣家的身份信息、交易明細、資金流水等核心數據，覆蓋全球 22 個主要站點。

這意味著從 11 月首個申報期開始，亞馬遜賣家無論規模大小，都需按照稅務要求完成正規報稅，“零申報”“私賬收款” 等灰色操作已徹底行不通。

跨境電商，正式進入全面合規時代。

跨境四小龍，沖刺千億GMV

2025年，跨境電商“四小龍”雖遭遇關稅與合規等多重挑戰，但整體仍實現較大增長，其中兩家公司GMV首次逼近千億美元。

據界面新聞報道，2025年，TikTok Shop活躍消費者達4億；平臺GMV接近千億美元規模，僅次于亞馬遜、沃爾瑪、Shopee和eBay，在海外主流電商平臺中排名第五、增速第一。另受“黑五”拉動，平臺第四季度GMV超250億美元，領先eBay；12月單月GMV在海外市場超越Shopee。

一份流傳于老虎證券的第三方調研紀要顯示，Temu 2025 全年 GMV 預計在 900 億至 950 億美元 之間（此前目標為 1000 億）。另外，過去三年，Temu連續蟬聯全球電商下載與月活增長榜冠軍，截至2025年10月，Temu全球累計下載量突破12億次，2025年8月全球月活躍用戶規模達5.3億，創歷史新高。

但是值得注意的是，過去一年，TikTok Shop雖然加大直播電商投入，但效果有限。據追蹤TikTok Shop產品銷售情況的電商情報公司Charm.io的數據顯示，直播購物在TikTok Shop的銷售額占比從未達到30%。該模式于2023年9月推出，當時占比略低于14%，到2024年7月飆升至26%，但截至2025年7月已回落至18%。

相比之下，短視頻收入穩步增長，目前已占TikTok商城收入的三分之二。換句話說，盡管TikTok正努力復制抖音2000億美元的直播電商模式，但在美國，直播銷售額仍然落后于短視頻。

從整體來看，跨境四小龍呈現出兩大共性趨勢。

一是歐洲成為新增長級。

受美國關稅政策影響，四小龍集體加大了歐洲市場布局。

根據歐盟委員會（DSA）的透明度報告及第三方監測，Temu 在歐盟的月活躍用戶（MAU）在 2025 年上半年已突破 1.4 億，同比激增 74%。另外，調研數據顯示，截至 2025 年第三季度，歐洲市場已貢獻了 Temu 全球 GMV 的 40%，正式反超美國（約 31%）。

與Temu類似，SHEIN也受關稅影響較大，并將重心轉向歐洲。據Coresight Research 估計，預計SHEIN今年歐洲的收入將首次超過美國，增長30.7%，達到179億美元；SHEIN 在美國的收入將在 2025 年增長 20.1%，達到 172 億美元，低于 2024 年預計的 50% 的增幅。

二是品牌化成為共識。

Morning Consult 的消費者購買意向報告顯示，TikTok Shop 是 2025 年美國增長速度第三快的品牌，增速超過 ChatGPT 和 Coinbase，是今年唯一躋身前 20 的社交媒體工具。

平臺品牌認知的提升，也直接反映在頭部商家的入駐上。過去對美國市場持觀望態度的知名品牌，如迪士尼、三星和拉夫·勞倫等，近幾個月紛紛注冊 TikTok Shop。2025年上半年，年收入至少達到3000萬美元的大型品牌加入TikTok Shop的數量同比增長了95%。

這表明，TikTok Shop 的生態正在成熟，從以中小商家為主，逐步發展為中小商家與頭部品牌共同成長。

2025年，也是速賣通加速推進品牌化的一年。雙11前，速賣通啟動了超級品牌計劃，瞄準一批頭部品牌，包括跨境大賣、國內知名品牌等，要幫品牌用亞馬遜一半成本做全新增量。

圍繞品牌化，速賣通搞起了價格戰。速賣通在英國推出全新品牌頻道 Brand+ ，對于產品頁面上標有“最優價格保證”的商品，速賣通承諾，如果消費者在購買后7天內在其他指定電商平臺找到更低的價格，速賣通將退還差價，該競爭策略，被認為是直接指向了亞馬遜。

SHEIN 則邁出了線下化的重要一步。11月，在巴黎開設全球首家永久性門店開業初期，雖然遇到抵制，但仍在短短一個月內，吸引了超過 5 萬名顧客。SHEIN 開店，也是意在提高品牌形象。

無論是TikTok 上國際大牌加速入駐，速賣通推出“超級品牌計劃” ，還是SHEIN法國巴黎開店，均標志著中國出海正在告別白牌時代，轉而通過品牌溢價對沖成本上升。

結語

回望 2025 年，中國跨境電商在政策、成本與市場重構的夾縫中前行。年初的關稅沖擊、年末的合規壓力，迫使商家和平臺重新審視增長邏輯。對于跨境商家和平臺來說，低價驅動模式已不再可行，品牌化、精細化和多元市場布局已成為新標配。

與此同時，AI 正在為跨境電商帶來新的機會和沖擊，或許會重塑電商游戲規則。2025年年末，OpenAI 正式宣布推出即時結賬功能，ChatGPT 用戶無需離開聊天界面即可完成購物。

目前，ChatGPT 擁有約 7 億周活用戶，每周產生約 7560 萬條與商品相關的對話。這意味著，它相當于一個年均接收近 40 億次商品查詢的超級市場。在這種規模下，實現數十億美元級的成交總額（GMV）只是時間問題。未來，電商平臺可能不再只是搜索框和信息流，而是一個懂用戶心思的 AI 導購。

在這個充滿不確定性的時代，唯一的確定性是，跨境電商全面進入數字化、品牌化與 AI 化時代，全球競爭已從流量和價格博弈，轉向供應鏈韌性、品牌影響力和技術能力的比拼。中國跨境電商平臺，將與亞馬遜、沃爾瑪等國際巨頭展開更直接、更激烈的競爭。

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