華潤萬家調(diào)改破局：高煥新率、自有品牌成增長新引擎

華潤萬家還要持續(xù)進化。

傳統(tǒng)商超的調(diào)改潮已經(jīng)進入關(guān)鍵期。

一方面， 超市業(yè)態(tài)逐步回暖。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，按零售業(yè)態(tài)分，2025年1—11月份，限額以上零售業(yè)單位中便利店、超市、百貨店、專業(yè)店、品牌專賣店零售額同比分別增長6.0%、4.7%、0.7%、3.4%、0.1%。超市零售額增速超過社會消費品零售總額4%的大盤。另一方面，零售巨頭圍繞商品力、供應(yīng)鏈效率和消費者信任加速進行調(diào)改。

在調(diào)改潮之下，華潤萬家通過全鏈路革新，旗下調(diào)改門店實現(xiàn)客流、銷售業(yè)績的全新增長。我們更看到，這背后反映出超市行業(yè)通過精準的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與模式創(chuàng)新，對“人、貨、場”的零售本質(zhì)進行系統(tǒng)性重塑。

在呼和浩特賽罕區(qū)萬達廣場華潤萬家店，美食檔的香氣彌漫在超市中，顧客們排隊購買新鮮出爐的面包，澳龍、東星斑、等鮮活海鮮在定制水柜里游弋...

這種場景顛覆了傳統(tǒng)超市的刻板印象。據(jù)悉，該店元旦期間銷售同比增長308%。這僅僅是華潤萬家調(diào)改的單店業(yè)績表現(xiàn)。

華潤萬家自2024年底啟動門店煥新計劃，這場調(diào)改已從試點走向規(guī)模化復(fù)制。2025年9月29日，華潤萬家內(nèi)蒙古首家調(diào)改店開業(yè)，首日2小時客流即破萬。12月31日，華潤萬家旗下Olé Supermarket寶能太古城店作為華南首家調(diào)改門店亮相，開創(chuàng)了4小時客流突破萬人次的記錄。

第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，華潤萬家調(diào)改店顧客滿意度較非調(diào)改店提升了7%。這表明，調(diào)改策略切中了消費者需求變化。

「零售商業(yè)評論」認為，當前傳統(tǒng)商超行業(yè)正站在“自我革新”的十字路口，商超的經(jīng)營核心也從“經(jīng)營商品”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營顧客”，華潤萬家的調(diào)改店業(yè)績增長并非偶然，它的底子是以用戶需求為導(dǎo)向倒逼商品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈優(yōu)化，最終通過場景化體驗實現(xiàn)顧客留存。

目前超市行業(yè)的競爭已從價格轉(zhuǎn)向了核心的“商品力”。從華潤萬家最新調(diào)改的門店來看，商品的煥新率都非常高。

2025年底，華潤萬家杭州濮家店、舟山臨城店與蘇州越溪店完成同步調(diào)改后煥新開業(yè)，從“大而全”傳統(tǒng)超市模式向“場景+鮮食體驗”的煙火氣超市轉(zhuǎn)型。其中濮家店調(diào)改前全場超20000個SKU數(shù)，調(diào)改后SKU數(shù)精簡至9500支，商品汰換率超70%，引入新品超3000支。

在呼和浩特賽罕區(qū)店，華潤萬家既保留了紅井源胡麻油、蘭格格酸奶等本地明星產(chǎn)品，又通過全國供應(yīng)鏈將澳龍、東星斑等鮮活海鮮引入內(nèi)陸城市。

我們觀察到，華潤萬家重構(gòu)商品力有幾個關(guān)鍵舉措，比如生鮮面積占比提升，通過產(chǎn)地直采縮短供應(yīng)鏈；精簡SKU數(shù)量，將非生鮮經(jīng)營SKU優(yōu)化；引入高端進口商品等，比如在錫林浩特店進口商品占比從7%提升至16%。

“主力商品供應(yīng)鏈能穩(wěn)住商品大盤，同時門店又要具備本地化商品形成差異化。傳統(tǒng)超市本地化調(diào)改也是核心競爭力之一。”業(yè)內(nèi)人士表示。

而在眾多傳統(tǒng)超市調(diào)改中，大家通過打造差異化商品力來應(yīng)對行業(yè)的同質(zhì)化競爭。一個重點，自有品牌已經(jīng)占據(jù)了商品的C位。

自有品牌已成為零售商差異化競爭和提升利潤的關(guān)鍵抓手。華潤萬家在近年來的門店調(diào)改中，其自有品牌不僅銷售增長迅猛，更形成了覆蓋多層級消費需求的完整矩陣。2025年以來，華潤萬家自有品牌銷售額有較大增長。

目前，華潤萬家已構(gòu)建6條自有品牌產(chǎn)品線，分別是超值系列“家選”、鄉(xiāng)野風(fēng)物系列“潤家”、居家產(chǎn)品“簡約組合”、品質(zhì)系列“Olé Every Day”和“Olé Original”，以及高端商品系列“Olé Leading”。

通過自有品牌，持續(xù)向消費者傳遞“質(zhì)價比”信號，比如其簡約組合抽紙面巾紙、潤家壓榨一級花生油、Olé Every Day德式小麥精釀啤酒等大單品。在錫林浩特店，Olé Every Day鮮啤系列通過風(fēng)幕柜陳列加試飲，短時間內(nèi)實現(xiàn)銷量破千。同時，還打造了9.9元的潤家有機純牛奶、18.9元的簡約組合卷紙等“爆款單品”等，進一步建立深厚的品牌信任感。

“超市自有品牌已經(jīng)成為了新一代消費群的必買清單，自有品牌商品有較大的價格優(yōu)勢，不僅具備競爭力，還能帶來持續(xù)消費黏性。華潤萬家的自有品牌矩陣已經(jīng)成型，接下來必將強化自有品牌商品的開發(fā)力度。”業(yè)內(nèi)人士表示。

與此同時，體驗經(jīng)濟正成為驅(qū)動增長的核心引擎之一。傳統(tǒng)超市的角色已從單純的交易場所轉(zhuǎn)變?yōu)榭晒洹⒖蓢L、可分享的體驗空間，這正深度契合零售業(yè)向“用戶體驗為王”的3.0時代的關(guān)鍵躍遷。

針對體驗創(chuàng)新，我們也看到華潤萬家打造的全新場景。

比如打造“煙火美食街”，用食物香氣與現(xiàn)場烹制營造社區(qū)歸屬感。在呼和浩特賽罕區(qū)店，開放式檔口匯集了本地風(fēng)味與南北美食：現(xiàn)包的牛羊肉燒麥、翻滾的羊雜湯、滋滋冒油的現(xiàn)烤羊肉串。而在Olé Supermarket寶能太古城店則引入了華潤萬家超市體系內(nèi)首家“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)火鍋”體驗區(qū)，提供一人一鍋的模式，10元親民鍋底搭配多種自選菜品。

在濮家店全新打造的“美食一條街”里，糖葫蘆、小吊梨湯、羊肉串、缽缽雞等14個特色檔口的現(xiàn)制小吃，均推出“驚喜特價”，消費者感受到的是實惠。

另一大亮點，是增設(shè)便民服務(wù)區(qū)，提供免費取冰、手機充電、食品加熱等20多項服務(wù)。比如濮家店取消強制動線，新增直飲水、微波爐、寵物寄存等服務(wù)，生鮮區(qū)提供免費切片、絞肉、殺魚等加工服務(wù)，還推行7天無理由退換貨政策。

「零售商業(yè)評論」認為，商超的“體驗感”已變?yōu)楸剡x項，成為零售業(yè)創(chuàng)新的核心戰(zhàn)場。它徹底改變了傳統(tǒng)貨架陳列的冰冷邏輯，通過構(gòu)建具有代入感和情感連接的賣場空間，將購物行為轉(zhuǎn)化為一種愉悅的生活方式體驗。

在重構(gòu)“人貨場”零售系統(tǒng)的同時，華潤萬家高速調(diào)改的底盤又是什么？

我們看到，其供應(yīng)鏈是核心基底。目前華潤萬家通過“訂單農(nóng)業(yè)+百家基地”模式，將供應(yīng)鏈延伸至田間地頭。

截至2025年11月底，華潤萬家已完成超過100家高標準生鮮認證基地的建設(shè)，在國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)建立起一張深度覆蓋的直采網(wǎng)絡(luò)。以“煥鄉(xiāng)計劃”下首個揭牌的大理番茄基地為例，華潤萬家通過輸出從育苗到采收的全套標準，使番茄的糖酸比誤差控制在≤0.3%、并實現(xiàn)農(nóng)殘“零檢出”，以此穩(wěn)定供應(yīng)高端市場。

與此同時，華潤萬家的全球直采體系高效運轉(zhuǎn)，將產(chǎn)地特色優(yōu)質(zhì)商品快速引進國內(nèi)。比如依托其全球供應(yīng)鏈能力，來自馬來西亞的樹熟榴蓮從果園采摘后，最快僅需36小時即可配送至Olé門店，極大限度地保留了新鮮風(fēng)味。

在第八屆中國國際進口博覽會上，華潤萬家進一步擴大了其“全球采購地圖”，直采包括智利車厘子在內(nèi)的各類商品金額超過3億元。

“‘本土基地深耕’與‘全球直采協(xié)同’的供應(yīng)鏈雙輪驅(qū)動模式，不僅保證了商品的高品質(zhì)與獨特性，也成為華潤萬家打造差異化體驗和商品競爭力的核心動力。”業(yè)內(nèi)人士表示。

在零售行業(yè)深度變革的當下，供應(yīng)鏈的深度（對源頭的精準把控）與廣度（全球資源的整合能力）已超越渠道優(yōu)勢，成為塑造企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵維度。

華潤萬家實現(xiàn)了對商品品質(zhì)和成本控制的源頭把控，保證了商品力提供了穩(wěn)定支撐，更通過“訂單農(nóng)業(yè)”模式將商業(yè)成功與社會責(zé)任深度融合。

數(shù)據(jù)顯示，2024年至2025年8月，華潤萬家累計幫助原國貧縣及原中央蘇區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品12.58億元，并成功打造了6個千萬級銷售規(guī)模的助農(nóng)大單品。

在「零售商業(yè)評論」看來，華潤萬家這場始于門店、根植商品、成于供應(yīng)鏈的深度變革，構(gòu)建了“體驗-商品-供應(yīng)鏈”的正向循環(huán)，通過更優(yōu)質(zhì)、更獨特的商品吸引顧客，以及更好的體驗進一步帶動商品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新。

最后，我們站在行業(yè)角度來看，未來零售業(yè)的轉(zhuǎn)型方向已清晰可見：從賣場到場景空間，通過自有品牌和創(chuàng)新商品、場景體驗構(gòu)建差異化；從價格競爭到價值競爭，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化實現(xiàn)質(zhì)價比最優(yōu)；從標準化到本地化，深度結(jié)合本地消費需求，實現(xiàn)“千店千面”。

零售業(yè)的競爭最終將回歸對消費者本質(zhì)需求的滿足——不僅提供商品，更轉(zhuǎn)向用戶價值提升。華潤萬家還要持續(xù)進化。