小紅書不歡迎“避雷貼”

小紅書的真實(shí)治理，開始有了偏好。

作者|王鐵梅

編輯|古廿

年底的小紅書連續(xù)迎來兩場(chǎng)對(duì)其內(nèi)容治理的喊話。

先是“深圳新聞網(wǎng)”在公眾號(hào)發(fā)問小紅書，“無理由屏蔽新聞報(bào)道，小紅書何以充當(dāng)媒體‘審核人’？”。幾乎同時(shí)，麗江文旅也在其公眾號(hào)喊話小紅書，指責(zé)小紅書對(duì)大量不實(shí)“避雷帖”監(jiān)管缺位，要求平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管與審核。

一邊吐槽管的太寬，另一邊指責(zé)管的不夠。一松一緊之間的反差，不禁讓人疑惑，小紅書的審核究竟如何運(yùn)作，為何能讓訴求相反的兩方都不滿意？

這看似矛盾的處境，也正勾勒出小紅書如今所處的十字路口：左手是必須回應(yīng)的監(jiān)管紅線與社會(huì)責(zé)任，右手是必須捍衛(wèi)的“真實(shí)”社區(qū)基石與用戶信任，小紅書顯然還沒能做到“兩手抓”。

有相關(guān)人士表示，小紅書2026年應(yīng)該只有一個(gè)最大目標(biāo)，就是盡快做增長，然后沖上市。增長壓力下，平臺(tái)的治理也發(fā)生變化：既要維持“真實(shí)”的社區(qū)調(diào)性，又要提升商業(yè)化能力，結(jié)果就出現(xiàn)了越來越多選擇性真實(shí)。

在小紅書平臺(tái)，深圳新聞網(wǎng)的經(jīng)歷更有著普遍性。平臺(tái)內(nèi)大量用戶發(fā)帖求助，疑惑日常分享內(nèi)容為何突然“消失”。平臺(tái)的審核機(jī)制如同一只看不見的手，將用戶逼成了偵探，只能猜測(cè)究竟是哪個(gè)字詞觸碰了無形的紅線。

在小紅書的《社區(qū)公約》中，明確寫著“真誠分享，友好互動(dòng)”，并承諾“鼓勵(lì)普通人的發(fā)言和分享”。但深圳新聞網(wǎng)與不少用戶的遭遇，正在與“鼓勵(lì)”二字形成鮮明反差。

01一條筆記的審核三重門

“我可以接受違規(guī)處罰，但起碼告訴我具體觸犯了哪條規(guī)定。這種猜謎游戲，我受夠了。”看到深圳新聞網(wǎng)的報(bào)道，小紅書創(chuàng)作者馮蘭立刻產(chǎn)生了共鳴。這不僅是媒體的困境，也是不少平臺(tái)用戶的日常。

馮蘭在一家教育公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)納新，主陣地就是小紅書。她很快發(fā)現(xiàn)，在這里發(fā)布內(nèi)容需要適應(yīng)一套“規(guī)則怪談”。“帖子莫名消失、收到各種語焉不詳?shù)倪`規(guī)、投訴或限流提醒，都是家常便飯。”馮蘭說。

挑戰(zhàn)從內(nèi)容尚未發(fā)布時(shí)就已開始。

一條筆記如果卡在“審核中”幾個(gè)小時(shí)沒有反饋，就意味著系統(tǒng)可能檢測(cè)到潛在風(fēng)險(xiǎn)，但不會(huì)告訴你是哪里出了問題。創(chuàng)作者只得憑經(jīng)驗(yàn)逐字修改，刪減可能的“敏感詞”或調(diào)整圖文結(jié)構(gòu)，直到審核通過。

馮蘭和同事們把這種狀態(tài)稱作“虛空索敵”。在沒有地圖的迷宮里測(cè)試出路，只能靠試錯(cuò)法排查漏洞。

即便內(nèi)容發(fā)布成功，也不意味著審核真正結(jié)束。發(fā)布后，模糊的違規(guī)侵權(quán)通知機(jī)制才是真正的難題。平臺(tái)的通知主要分為“違規(guī)”或“投訴”兩種提示內(nèi)容異常。但這類反饋常常無法提供任何實(shí)際信息。

違規(guī)通知通常只說明內(nèi)容“可能違反社區(qū)規(guī)則”，附帶的說明引用相關(guān)政策，但卻不指出哪條內(nèi)容或哪句話出現(xiàn)了問題；投訴通知?jiǎng)t更為簡單，只顯示“被相關(guān)權(quán)利人投訴”，不顯示投訴主體，也沒有投訴理由。用戶無法知曉被誰舉報(bào)、為何舉報(bào)。

這種黑箱機(jī)制引發(fā)了更多的猜忌。“很多同行都認(rèn)為，其實(shí)投訴提醒不一定意味著真的有人投訴，很可能是平臺(tái)找不到明確違規(guī)的地方，又不希望這條內(nèi)容存在，然后就告訴你有人投訴。”馮蘭表示，不少創(chuàng)作者對(duì)于小紅書模糊的投訴通知并不相信。

對(duì)馮蘭而言，能收到通知已屬“幸運(yùn)”。更具壓迫感的，是業(yè)內(nèi)稱為“影子限制”的處理方式。

表面上，內(nèi)容未被刪除，作者可以看到，平臺(tái)不提示任何異常。但內(nèi)容的推薦、搜索、評(píng)論功能被全部關(guān)停，實(shí)際觀眾幾乎為零。馮蘭的團(tuán)隊(duì)將其視作“不可見的下架”，通常是平臺(tái)判定內(nèi)容“存在爭議”的前兆。

深圳新聞網(wǎng)遇到的正是此類情況。平臺(tái)單方面判定違規(guī)，不通知、不解釋，直接讓內(nèi)容“被消失”。據(jù)一些資深用戶觀察，涉及消費(fèi)糾紛、負(fù)面評(píng)價(jià)的“避雷帖”尤其容易觸發(fā)這種“影子限制”。

一旦帖子被下架，創(chuàng)作者只剩下申訴一條路，而這條路大多通向死循環(huán)。

馮蘭的團(tuán)隊(duì)曾因被指涉及“學(xué)歷買賣、學(xué)術(shù)作弊”的帖子，導(dǎo)致賬號(hào)被封禁14天。團(tuán)隊(duì)反復(fù)核查，認(rèn)為內(nèi)容與上述違規(guī)行為毫無關(guān)聯(lián)。然而，無論是線上申訴還是聯(lián)系客服，回復(fù)得多是模板化的話術(shù)。

且許多創(chuàng)作者在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，小紅書的違規(guī)判定標(biāo)準(zhǔn)似乎并不統(tǒng)一。“同樣的內(nèi)容，用A賬號(hào)發(fā)一切正常，用B賬號(hào)發(fā)就可能收到違規(guī)提醒。或者第一遍發(fā)有違規(guī)提醒，第二次再發(fā)就一切正常。”一位美妝博主表示。

這種不透明的治理方式，催生了平臺(tái)內(nèi)一種荒誕的“求生法則”。在小紅書和知乎等平臺(tái)，充斥著大量“賬號(hào)被封禁怎么辦”的教程，其核心要義竟是教導(dǎo)用戶向客服“態(tài)度卑微”地認(rèn)錯(cuò)、反復(fù)承諾不再犯。盡管他們多數(shù)時(shí)候根本不清楚自己錯(cuò)在何處。

據(jù)知乎用戶整理的《2025小紅書違禁詞觀察》顯示，平臺(tái)違禁詞庫持續(xù)擴(kuò)張，母嬰、旅游、游戲等領(lǐng)域受影響顯著。“擬人化表達(dá)”、“游戲抽卡”等中性詞匯都可能觸發(fā)審核。對(duì)正常用戶而言，無意間使用某個(gè)詞匯被誤判違規(guī)的可能性增加了，但違規(guī)內(nèi)容創(chuàng)造者總能找到新的表達(dá)方式繞過審核。

規(guī)則混沌、判罰模糊、申訴失效，共同構(gòu)成了創(chuàng)作者在“審核黑箱”中面臨的現(xiàn)實(shí)。

02避雷帖的雙重標(biāo)準(zhǔn)

小紅書創(chuàng)始人瞿芳早年將社區(qū)總結(jié)為用戶的“一方純粹的精神歸屬和凈土”，核心在于“認(rèn)同、參與和歸屬”。這套以“美好生活”為底色的價(jià)值觀，決定了平臺(tái)生態(tài)治理中對(duì)于避雷貼得矛盾態(tài)度。

在社區(qū)黏性和用戶活躍度層面，小紅書需要避雷帖。在平臺(tái)搜索一個(gè)商品加“避雷”二字，帖子數(shù)量和熱度往往較為可觀。這類“某餐廳難吃、某產(chǎn)品劣質(zhì)”的內(nèi)容屬于最常見的、針對(duì)單一商家的“消費(fèi)決策型避雷帖”，平臺(tái)對(duì)這類帖子通常持默許甚至鼓勵(lì)態(tài)度。

平臺(tái)的價(jià)值評(píng)估體系中，這類內(nèi)容屬于“高價(jià)值、低風(fēng)險(xiǎn)”：矛盾局限于消費(fèi)者與具體商家之間，平臺(tái)能坐享流量紅利，卻無需承擔(dān)過多的外部風(fēng)險(xiǎn)，完美服務(wù)于其“消費(fèi)決策入口”的核心定位。

它們是小紅書構(gòu)建“真實(shí)分享”口碑的基石，完成了從“種草”到“拔草”的消費(fèi)閉環(huán)，增強(qiáng)用戶粘性，是平臺(tái)商業(yè)化不可或缺的一部分。

而當(dāng)避雷帖觸及類似深圳新聞網(wǎng)發(fā)布的公共政策、社會(huì)治理等“公共議題”時(shí)，平臺(tái)的敏感度會(huì)升至最高。這類內(nèi)容雖有關(guān)注度，但其性質(zhì)已超越私人消費(fèi)體驗(yàn)，直接和社會(huì)公共治理監(jiān)管相關(guān)。

這種搖擺，折射出其在社區(qū)理想、商業(yè)訴求與社會(huì)責(zé)任之間的深層沖突。在平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中，這屬于“高不確定性風(fēng)險(xiǎn)”的范疇。一旦處理不當(dāng)，甚至可能威脅平臺(tái)的生存環(huán)境。因此，平臺(tái)傾向于采取最迅速的壓制策略，正如深圳新聞網(wǎng)所經(jīng)歷的“無通知屏蔽”。

這時(shí)平臺(tái)要做的就是以犧牲局部內(nèi)容的“真實(shí)性”為代價(jià)，也要防止話題出圈，防止將自身置于不可控的風(fēng)險(xiǎn)之中。由此可見，小紅書對(duì)避雷帖的處置，并非基于簡單的真實(shí)與否，而是執(zhí)行著一套嚴(yán)格的“價(jià)值-風(fēng)險(xiǎn)”動(dòng)態(tài)評(píng)估。

其標(biāo)準(zhǔn)在于風(fēng)險(xiǎn)是否可控、是否會(huì)溢出平臺(tái)自身設(shè)定的安全邊界。對(duì)于避雷貼的矛盾態(tài)度，或許在一定程度上影響了平臺(tái)治理的透明度。畢竟在這種兩難境地中，或許模糊的“限流”和“不解釋”，是平臺(tái)成本最低、責(zé)任最輕的管理手段。

03增長壓力下的“選擇性真實(shí)”

有相關(guān)人士表示，小紅書2026年應(yīng)該只有一個(gè)最大目標(biāo)，就是盡快做增長，然后沖上市。

當(dāng)增長成為首要目標(biāo)時(shí)，業(yè)務(wù)權(quán)力關(guān)系也會(huì)重新排序：內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊(duì)從“守門人”變?yōu)椤芭浜险摺保虡I(yè)、娛樂、運(yùn)營部門的決策優(yōu)先級(jí)提升。“踩剎車”的能力被削弱，“踩油門”的意愿被強(qiáng)化。

2023年底，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人“河童”離職，當(dāng)時(shí)平臺(tái)的日活用戶（DAU）增長未達(dá)預(yù)期。作為《小紅書社區(qū)公約》的主要推動(dòng)者，河童主張“真誠分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)氛圍，在他任內(nèi)，這套理念構(gòu)成了小紅書最穩(wěn)定的文化資產(chǎn)之一。

河童離任后，社區(qū)負(fù)責(zé)人改由“云帆”接任，直接向創(chuàng)始人匯報(bào)。組織架構(gòu)的調(diào)整，很快對(duì)應(yīng)到策略重心的變化：商業(yè)化提速，增長優(yōu)先。

明星娛樂化內(nèi)容成為數(shù)據(jù)增長的捷徑。2025年8月，演員趙露思相關(guān)事件發(fā)酵，有用戶發(fā)現(xiàn)，即使多次點(diǎn)擊“不感興趣”或拉黑相關(guān)賬號(hào)，相關(guān)內(nèi)容仍被平臺(tái)反復(fù)推送至信息流和熱榜。

接著2025年9月，上海網(wǎng)信辦對(duì)小紅書進(jìn)行行政約談，理由是“未落實(shí)主體責(zé)任，熱榜內(nèi)容偏離主責(zé)主業(yè)，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”。這已經(jīng)是自2024年以來，小紅書因類似問題第二次被約談。

從社區(qū)秩序角度看，面對(duì)“避雷帖”一類的負(fù)面內(nèi)容，平臺(tái)傾向于使用不透明的限流機(jī)制；面對(duì)娛樂熱點(diǎn)，則傾向于顯性推送與熱榜加權(quán)。一個(gè)被悄悄壓下，另一個(gè)被反復(fù)放大，決定權(quán)均來自平臺(tái)內(nèi)部一套不可見的“真實(shí)篩選系統(tǒng)”。

當(dāng)“真實(shí)”可能帶來公共難題，平臺(tái)選擇回避；當(dāng)“真實(shí)”可以制造流量，平臺(tái)選擇放大。選擇權(quán)始終不在用戶，而在平臺(tái)的運(yùn)營考量之中。

平臺(tái)治理的隱性邏輯，也在逐漸改變創(chuàng)作者的內(nèi)容策略。馮蘭觀察到，她所在行業(yè)的很多內(nèi)容團(tuán)隊(duì)都在“寫小紅書體”：不表達(dá)立場(chǎng)、不觸碰灰區(qū)、不制造情緒波動(dòng)，用盡可能平的語言敘述盡可能不冒犯的觀點(diǎn)。

“因?yàn)榕路馓?hào)，我們都學(xué)會(huì)了寫一種‘安全語言’。”她說。但這種安全，往往意味著內(nèi)容質(zhì)量的鈍化，同質(zhì)化加劇，表達(dá)欲望被壓縮，最終消耗的是平臺(tái)曾經(jīng)最具粘性的資產(chǎn)：真實(shí)、普通人、和不可控的生活細(xì)節(jié)。

與此同時(shí)，小紅書在打擊黑灰產(chǎn)的高壓行動(dòng)中，顯示出治理邏輯的另一面。2024年底，平臺(tái)宣布封禁超160萬個(gè)違規(guī)賬號(hào)。但數(shù)據(jù)顯示，其中粉絲數(shù)超10萬的僅有321個(gè)，超過1萬的也不過6000個(gè)。

占據(jù)多數(shù)的萬粉以下賬號(hào)，其中可能也不乏誤傷的普通用戶。這批人，正是平臺(tái)曾在《社區(qū)公約》中反復(fù)提及“要鼓勵(lì)”的表達(dá)者。如今，卻成了最容易被生態(tài)治理所波及的群體。

回到深圳新聞網(wǎng)和麗江文旅。兩者看似訴求對(duì)立：一個(gè)要求平臺(tái)不越界，一個(gè)要求平臺(tái)主動(dòng)治理。但它們所指向的，其實(shí)是同一個(gè)核心問題：當(dāng)平臺(tái)既擁有公共影響力，又行使內(nèi)容審核權(quán)時(shí)，其邊界、責(zé)任與透明度應(yīng)如何被明確？

這不是一場(chǎng)社區(qū)風(fēng)格的分歧，而是一個(gè)治理系統(tǒng)的問題。當(dāng)真實(shí)成為選擇題，平臺(tái)的每一次刪改與推送，都是一種立場(chǎng)聲明。

（文中人物為化名）