迪士尼IP的“圈地運(yùn)動(dòng)”，品牌靈魂是否被透支？

迪士尼擁有從米奇、冰雪奇緣到漫威等數(shù)百個(gè)經(jīng)典與新生IP，構(gòu)建起龐大的IP授權(quán)帝國(guó)，近年來(lái)還大力推進(jìn)“全階層通吃”戰(zhàn)略，覆蓋從高端聯(lián)名到大眾市場(chǎng)的廣泛消費(fèi)群體，試圖實(shí)現(xiàn)品牌影響力的較大化滲透。

但當(dāng)前存在的稀釋品牌價(jià)值、文化隔閡等矛盾正逐步侵蝕品牌凝聚力，戰(zhàn)略也暴露出品牌形象撕裂的風(fēng)險(xiǎn)。

迪士尼與其它IP，依附還是共生？

迪士尼憑借百年內(nèi)容創(chuàng)作積淀，擁有米老鼠、史迪奇等跨越代際的經(jīng)典角色，這些IP不僅通過(guò)電影、樂(lè)園等場(chǎng)景持續(xù)強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)，更被開(kāi)發(fā)為覆蓋玩具、服飾、美妝等數(shù)萬(wàn)種商品的授權(quán)生態(tài)。

在當(dāng)前文化消費(fèi)蓬勃發(fā)展的背景下，IP授權(quán)已成為一門(mén)公認(rèn)的好生意，中國(guó)市場(chǎng)年度授權(quán)商品零售總額也突破了1550億元人民幣，并保持著約10%的同比增長(zhǎng)，手握IP的企業(yè)正通過(guò)多元化的策略深度挖掘IP價(jià)值。

迪士尼亞太區(qū)消費(fèi)品部高級(jí)副總裁林家文在大中華區(qū)2026消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)后的交流中介紹迪士尼的IP授權(quán)并非簡(jiǎn)單授權(quán)，而是為合作伙伴提供包括產(chǎn)品、市場(chǎng)推廣、研發(fā)、零售渠道等在內(nèi)的一站式服務(wù)。

比如協(xié)助授權(quán)商將印有《玩具總動(dòng)員》草莓熊圖案的瓶裝水拓展至東南亞市場(chǎng)，通過(guò)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)對(duì)接零售商、調(diào)研定價(jià)與消費(fèi)偏好，完成渠道布局，這種跨市場(chǎng)協(xié)同能力是其優(yōu)勢(shì)。

迪士尼的全方位支持初衷是賦能合作伙伴，但深度介入也加強(qiáng)了控制力，為維護(hù)統(tǒng)一品牌形象其在設(shè)計(jì)、品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)上有審核權(quán)，合作伙伴的創(chuàng)新只能在其設(shè)定的邊界內(nèi)進(jìn)行，而且迪士尼提供的成熟運(yùn)營(yíng)方案讓合作伙伴更愿直接采用以節(jié)省成本、提高成功率，逐漸弱化自身探索能力。

這種深度依賴在很大程度上是合作伙伴的自愿選擇，很多制造商或零售商的核心優(yōu)勢(shì)在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)而非品牌營(yíng)銷(xiāo)，與迪士尼合作能借助其品牌力換取確定收益，同時(shí)自主創(chuàng)新試錯(cuò)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，依附迪士尼成熟IP能提高成功概率。

更準(zhǔn)確地說(shuō)雙方是共生依賴關(guān)系，迪士尼需要眾多合作伙伴將IP轉(zhuǎn)化為實(shí)體商品，合作伙伴則依賴迪士尼的IP吸引力和體系支持獲取穩(wěn)定收益，并非單方面的控制與依附。

但這種關(guān)系存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，合作伙伴雖擅長(zhǎng)在迪士尼體系內(nèi)創(chuàng)新，可積累的經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)用到非IP業(yè)務(wù)或自創(chuàng)品牌上，核心能力被深度綁定在迪士尼的價(jià)值鏈中，長(zhǎng)期來(lái)看可能喪失自主發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

零售額高達(dá)620億美元，授權(quán)商能賺多少錢(qián)？

從迪士尼2025上半年財(cái)報(bào)看，其總營(yíng)收483.11億美元，消費(fèi)品業(yè)務(wù)營(yíng)收約19.41億美元，凈利潤(rùn)60.45億美元，迪士尼方面透露，其授權(quán)產(chǎn)品年度零售額已達(dá)620億美元，這一成績(jī)的取得是其全球3000多家授權(quán)伙伴共同創(chuàng)造的收入。

就行業(yè)而言IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)中利潤(rùn)大頭基本都?xì)w屬于IP所有者，中游的授權(quán)商和制造商利潤(rùn)空間則面臨多重?cái)D壓，比如企業(yè)本身的開(kāi)模成本、研發(fā)開(kāi)支上游企業(yè)高昂的授權(quán)費(fèi)以及其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)等。

布魯可2025年上半年為運(yùn)營(yíng)多個(gè)授權(quán)IP，研發(fā)開(kāi)支為1.29億元同比大增69.5%，每推新IP系列都要重新設(shè)計(jì)開(kāi)模，模具折舊增加，毛利率同比下降48.4%，而主打自有IP的泡泡瑪特同期毛利率達(dá)70.3%。零售渠道還要承擔(dān)租金、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)成本，成本層層疊加后能轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)的部分相對(duì)已經(jīng)十分有限。

這其實(shí)是行業(yè)話語(yǔ)權(quán)決定的，誰(shuí)掌握核心IP誰(shuí)就能制定規(guī)則，中下游玩具商大多難以打造出自己的強(qiáng)勢(shì)IP，只能依賴外部授權(quán)，即便利潤(rùn)被壓縮也沒(méi)太多選擇。

不過(guò)從商業(yè)分工來(lái)看這種各司其職的模式也符合現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)行邏輯，只是利潤(rùn)分配確實(shí)不夠均勻，玩具商若想改變現(xiàn)狀加強(qiáng)自有IP打造能力是關(guān)鍵，但這件事本身并不容易。

傳統(tǒng)IP授權(quán)模式里頭部IP常收高額保底授權(quán)費(fèi)，比如某品牌的IP授權(quán)費(fèi)從2021年250萬(wàn)元增長(zhǎng)到2024年上半年的9123萬(wàn)元，52toys的授權(quán)費(fèi)也從2023年的2300萬(wàn)元增長(zhǎng)到2024年的4575.5萬(wàn)元，因此不少商家可能會(huì)因?yàn)橘Y金壓力不敢碰。

即便如此還是有很多企業(yè)愿意和迪士尼合作，因?yàn)槟苣玫叫枰钠放菩?yīng)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)《2025中國(guó)授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)91.4%的被授權(quán)商覺(jué)得IP授權(quán)能帶動(dòng)銷(xiāo)售提升，其中22.7%的被授權(quán)商認(rèn)為能讓銷(xiāo)售漲一倍以上，而且和迪士尼這種頂級(jí)IP合作也能幫企業(yè)提升自身的品牌形象和知名度。

IP生命周期的“人工續(xù)命”，是在透支經(jīng)典？

從米奇到史迪奇，迪士尼不斷“復(fù)活”和重塑經(jīng)典IP，這些IP經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)驗(yàn)證擁有穩(wěn)定的受眾群體，相較于從零打造新IP，經(jīng)典角色有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，甚至是不少80后、90后的童年回憶，短期內(nèi)就能為迪士尼帶來(lái)穩(wěn)定的收益回報(bào)。

比如史迪奇IP在2024財(cái)年零售額達(dá)26億美元，較五年前2億美元同比增長(zhǎng)13倍，還有今年的史迪奇真人電影《星際寶貝史迪奇》全球預(yù)告片24小時(shí)播放量達(dá)1.58億次。

迪士尼的IP重塑策略通過(guò)商業(yè)創(chuàng)新、情感共鳴和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同實(shí)現(xiàn)了短期的商業(yè)成功和市場(chǎng)影響力提升，這種策略并非新生代IP創(chuàng)造力的衰退而是對(duì)經(jīng)典IP價(jià)值的深度挖掘和持續(xù)創(chuàng)新。

迪士尼近年來(lái)推出了多個(gè)成功的新生代IP，比如《冰雪奇緣》《瘋狂動(dòng)物城》《尋夢(mèng)環(huán)游記》等，這些作品在故事創(chuàng)作、角色塑造和技術(shù)創(chuàng)新等方面展現(xiàn)了強(qiáng)大的創(chuàng)造力，不僅在全球范圍內(nèi)取得了票房和口碑的雙豐收，還衍生出了豐富的周邊產(chǎn)品和主題體驗(yàn)。

但過(guò)度依賴經(jīng)典IP的“人工續(xù)命”并非長(zhǎng)久之計(jì)，若將更多資源集中于已有IP的重塑可能會(huì)擠占新生代IP的研發(fā)與培育空間，這幾年迪士尼推出的全新原創(chuàng)IP數(shù)量明顯減少，且市場(chǎng)影響力遠(yuǎn)不及經(jīng)典IP，比如在2023年-2025年之間僅僅推出了《Wish》、《Disney Twisted Wonderland》等動(dòng)畫(huà)作品。

經(jīng)典IP的魅力源于特定時(shí)代背景下的情感共鳴，頻繁的“復(fù)活”與改編若無(wú)法貼合當(dāng)下消費(fèi)者的審美與需求，反而可能讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，甚至破壞原有IP的經(jīng)典形象。

全球化與本地化影響，米奇如何真正融入東南亞市場(chǎng)？

東南亞市場(chǎng)因人口規(guī)模與消費(fèi)潛力成為不少玩具品牌拓展的重要區(qū)域之一，早在2020年迪士尼通過(guò)整合旗下流媒體平臺(tái)Disney+與印尼本土平臺(tái)Hotstar推出Disney+Hotstar，并于當(dāng)年9月正式在印尼上線；截至2024年9月迪士尼已與近70家亞太地區(qū)的授權(quán)商正式開(kāi)展跨境業(yè)務(wù)，其中包含25家玩具品類(lèi)授權(quán)商，超過(guò)5000個(gè)玩具單品成功進(jìn)入了日本、韓國(guó)和東南亞等市場(chǎng)。

但這種“全球化IP+本地化渠道”的模式究竟能否深入觸及不同文化的核心消費(fèi)者，抑或僅僅停留在表面化的符號(hào)輸出層面都尚需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

迪士尼將米奇等IP的經(jīng)典形象、故事框架等核心元素標(biāo)準(zhǔn)化，確保IP在全球范圍內(nèi)的認(rèn)知保持一致性，同時(shí)借助東南亞本地渠道商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的了解快速完成產(chǎn)品鋪貨、終端運(yùn)營(yíng)與基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)，大幅降低IP落地的時(shí)間與人力成本，短期內(nèi)確實(shí)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)與IP曝光量提升。

但東南亞地區(qū)包含泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼等多個(gè)國(guó)家，各國(guó)有著差異顯著的宗教信仰、文化傳統(tǒng)與審美偏好。比如泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)佛教文化符號(hào)的情感依賴、馬來(lái)西亞多元文化交融下的消費(fèi)需求，均與米奇等IP源自西方的文化基因存在天然差異。若僅依靠本地渠道銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，未對(duì)IP內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行針對(duì)性的文化調(diào)整，很難突破“外來(lái)符號(hào)”的定位。

具體到消費(fèi)場(chǎng)景中這種表面化符號(hào)輸出的問(wèn)題更為直觀，在東南亞傳統(tǒng)節(jié)日如泰國(guó)宋干節(jié)、馬來(lái)西亞開(kāi)齋節(jié)等重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者更傾向于選擇蘊(yùn)含本土文化元素的產(chǎn)品，以契合節(jié)日氛圍與情感需求，若僅推出常規(guī)款I(lǐng)P衍生品，未結(jié)合節(jié)日特色進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，產(chǎn)品便難以融入當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)場(chǎng)景，只能停留在普通商品層面。

在產(chǎn)品審美與功能上東南亞部分地區(qū)消費(fèi)者偏好色彩濃郁、實(shí)用性強(qiáng)的設(shè)計(jì)，若米奇衍生品仍延續(xù)歐美市場(chǎng)的簡(jiǎn)約風(fēng)格也會(huì)與本地需求脫節(jié)，進(jìn)一步削弱對(duì)核心消費(fèi)者的吸引力。

對(duì)IP全球化運(yùn)營(yíng)而言，真正觸達(dá)核心消費(fèi)者并非僅靠渠道本地化，更需要深入挖掘目標(biāo)市場(chǎng)的文化，通過(guò)IP內(nèi)容的本土化改編、產(chǎn)品的文化適配創(chuàng)新，讓產(chǎn)品從西方符號(hào)轉(zhuǎn)化為能承載本地情感的IP載體。

潮玩巨頭共舞，是合作還是馴服

迪士尼與泡泡瑪特、52TOYS等中國(guó)潮玩公司的合作被其譽(yù)為“真正理解迪士尼的DNA”，迪士尼借助中國(guó)潮玩公司的本土市場(chǎng)影響力和創(chuàng)新能力，而中國(guó)潮玩公司則通過(guò)迪士尼的國(guó)際品牌效應(yīng)和豐富IP資源提升自身品牌價(jià)值。

這一合作表面上看似是雙方各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、互補(bǔ)互利的雙贏選擇，但深入分析不難發(fā)現(xiàn)其背后其實(shí)也暗藏著復(fù)雜的博弈關(guān)系。

泡泡瑪特、52TOYS等企業(yè)是中國(guó)乃至全球新興起的潮玩巨頭，其自有IP在全球范圍內(nèi)的火熱讓品牌自帶流量，比如截至目前前者在全球18個(gè)國(guó)家擁有571家實(shí)體門(mén)店，還運(yùn)營(yíng)著約2300臺(tái)機(jī)器人商店，作為線下渠道的重要補(bǔ)充；后者在中國(guó)內(nèi)地僅剩5家直營(yíng)門(mén)店，16家授權(quán)品牌門(mén)店主要集中在日本、泰國(guó)、新加坡等市場(chǎng)。

但這些企業(yè)也存在短板，自有IP熱度高時(shí)間卻較短，地位并不穩(wěn)固，比如拉布布在2025年4月全球發(fā)售，線下門(mén)店大排長(zhǎng)龍引發(fā)全球搶購(gòu)潮，牛利用技術(shù)手段囤貨，但自2025年6月泡泡瑪特官方大規(guī)模補(bǔ)貨后拉布布二手價(jià)格持續(xù)走低，黃牛折價(jià)銷(xiāo)售，說(shuō)明這些企業(yè)也需要有持久影響力、市場(chǎng)認(rèn)知高的IP。

通過(guò)與迪士尼IP的綁定則有助于這些品牌完成升級(jí)，借助后者的全球影響力擺脫“本土潮玩品牌”的標(biāo)簽，向全球化發(fā)展。而對(duì)迪士尼而言，中國(guó)潮玩公司的渠道與靈活性更像是工具，通過(guò)合作無(wú)需投入過(guò)多成本搭建新渠道，就能依托對(duì)方成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)IP衍生品的快速鋪貨。

但這種合作中還暗藏著潛在的競(jìng)合關(guān)系，雙方在擴(kuò)大IP衍生品銷(xiāo)量、挖掘潮玩市場(chǎng)潛力上存在共同利益，隨著中國(guó)潮玩公司自身IP運(yùn)營(yíng)能力的提升，可能會(huì)在合作中爭(zhēng)取更多主導(dǎo)權(quán)，雙方可能從“協(xié)同”轉(zhuǎn)向“博弈”。

比如2024年，泡泡瑪特四大核心自有IP如The Monsters、Molly、Skullpanda、Crybaby均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破10億元，其中The Monsters系列以30.4億元營(yíng)收成為“現(xiàn)象級(jí)超級(jí)IP”，同比增長(zhǎng)726.6%。

“提前18個(gè)月”，是洞察還是賭博

迪士尼會(huì)在每年秋季消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上公布未來(lái)12-18個(gè)月的規(guī)劃，包括IP影視作品開(kāi)發(fā)、上映節(jié)點(diǎn)和線下活動(dòng)節(jié)奏等，同時(shí)還會(huì)預(yù)測(cè)未來(lái)的爆款I(lǐng)P，且這種前瞻預(yù)測(cè)成功率較高，比如前幾年預(yù)測(cè)草莓熊會(huì)成爆款2021年這只熊果然風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)，去年預(yù)測(cè)史迪奇會(huì)是今年的暢銷(xiāo)IP如今也得到市場(chǎng)驗(yàn)證。

迪士尼預(yù)測(cè)成功率高背后有其邏輯支撐，比如會(huì)提前布局經(jīng)典IP續(xù)作，包括《瘋狂動(dòng)物城2》《玩具總動(dòng)員5》《復(fù)仇者聯(lián)盟5》等，這些續(xù)作里新引入或強(qiáng)化的經(jīng)典角色，往往容易成為市場(chǎng)爆款；同時(shí)還會(huì)重啟經(jīng)典IP，比如《星際寶貝史迪奇》真人版借助電影票房熱度讓史迪奇成為繼米奇之后的第二大授權(quán)消費(fèi)品角色。

正是出于對(duì)經(jīng)典IP受眾基礎(chǔ)和市場(chǎng)需求的把握，才讓提前18個(gè)月的規(guī)劃有了高成功率的保障。林家文曾在秋季消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上表示，他們會(huì)盡早與授權(quán)商完成所有內(nèi)容產(chǎn)品的規(guī)劃，為品牌預(yù)留充分的銷(xiāo)售空間，以降低問(wèn)題發(fā)生的可能性。

也就是說(shuō)授權(quán)商可以提前18個(gè)月為生產(chǎn)、供應(yīng)鏈籌備留出充足時(shí)間，避免因臨時(shí)加單導(dǎo)致的產(chǎn)能緊張，迪士尼也能通過(guò)統(tǒng)一預(yù)測(cè)指導(dǎo)可減少授權(quán)商各自為戰(zhàn)的混亂，確保IP衍生品在市場(chǎng)上的供應(yīng)穩(wěn)定性，同時(shí)借助爆款角色的預(yù)判提升整個(gè)授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的盈利效率，史迪奇等角色的成功案例也確實(shí)印證了該策略在特定條件下的有效性。

然而市場(chǎng)需求的不確定性始終是預(yù)測(cè)面臨的挑戰(zhàn)，一旦預(yù)測(cè)失誤風(fēng)險(xiǎn)將沿著產(chǎn)業(yè)鏈層層傳導(dǎo)，出于迪士尼的信任授權(quán)商大量生產(chǎn)、囤貨，火爆程度沒(méi)那么高產(chǎn)品可能會(huì)面臨庫(kù)存積壓等問(wèn)題，尤其是玩具、服飾等季節(jié)性強(qiáng)、迭代快的品類(lèi)，庫(kù)存不僅會(huì)占用資金與倉(cāng)儲(chǔ)資源，還可能因產(chǎn)品過(guò)時(shí)被迫降價(jià)清貨導(dǎo)致利潤(rùn)大幅縮水。

對(duì)上游制造商而言，若授權(quán)商因預(yù)測(cè)失誤削減訂單，前期投入的原材料采購(gòu)、生產(chǎn)線調(diào)試成本將難以收回，對(duì)迪士尼自身而言預(yù)測(cè)失誤也會(huì)削弱授權(quán)商對(duì)其數(shù)據(jù)能力的信任，影響長(zhǎng)期合作穩(wěn)定性。

從純金F1米奇到名創(chuàng)優(yōu)品，“全階層覆蓋”的戰(zhàn)略可持續(xù)？

在IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中，迪士尼采取了同時(shí)布局高端與大眾市場(chǎng)的“全階層覆蓋”策略，推出純金F1聯(lián)名米奇等高端產(chǎn)品，還與名創(chuàng)優(yōu)品合作推出平價(jià)聯(lián)名款，這種通吃模式看似能覆蓋各階層消費(fèi)群體、提升IP商業(yè)價(jià)值。

高端市場(chǎng)布局能借助稀缺性與高附加值，強(qiáng)化迪士尼IP的高端定位，吸引高消費(fèi)能力群體，同時(shí)提升IP整體的品牌溢價(jià)，而大眾市場(chǎng)合作則能通過(guò)平價(jià)產(chǎn)品降低消費(fèi)門(mén)檻，讓IP觸達(dá)更多的普通消費(fèi)者，擴(kuò)大IP的市場(chǎng)滲透率與國(guó)民認(rèn)知度，兩者看似能形成互補(bǔ)共同推動(dòng)IP商業(yè)價(jià)值的提升。

但這種兩極化布局暗藏品牌形象撕裂的風(fēng)險(xiǎn)，高端市場(chǎng)選擇純金F1聯(lián)名米奇等產(chǎn)品往往看重其稀缺性、收藏價(jià)值與品牌高端定位，若迪士尼IP過(guò)度與大眾平價(jià)品牌綁定，大量同質(zhì)化平價(jià)產(chǎn)品流入市場(chǎng)，可能會(huì)讓高端消費(fèi)者覺(jué)得IP“掉價(jià)”，喪失對(duì)IP高端屬性的認(rèn)同感降低購(gòu)買(mǎi)意愿，反之大眾面對(duì)迪士尼的高端聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)因高昂價(jià)格產(chǎn)生距離感，認(rèn)為品牌“遙不可及”，削弱對(duì)IP的親近感。

對(duì)IP運(yùn)營(yíng)而言，平衡高端與大眾市場(chǎng)并非簡(jiǎn)單的同時(shí)布局，更需要明確IP的價(jià)值定位，通過(guò)差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方式區(qū)分不同市場(chǎng)的需求，避免因過(guò)度“通吃”而損害品牌一致性，只有這樣才可能實(shí)現(xiàn)“全階層覆蓋”戰(zhàn)略的可持續(xù)性，讓不同階層的消費(fèi)者都能對(duì)IP形成穩(wěn)定認(rèn)知。

行業(yè)深度分析：迪士尼憑借IP授權(quán)獲得了豐厚的收益，并試圖覆蓋各個(gè)消費(fèi)層次與拓展全球市場(chǎng)，盡管短期內(nèi)收益較好，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角審視這種商業(yè)模式背后潛藏著諸多隱患，若這些問(wèn)題得不到妥善解決可能會(huì)影響迪士尼IP的長(zhǎng)期價(jià)值。