2025年了，還有人想靠“電視購物”思維賣藥？

歷史是一面巨大的回音壁。

兩百年前，工業革命的蒸汽機轟鳴作響，英國的紡織工人們憤怒地砸毀自動織布機，他們相信，這些“惡魔的造物”會搶走自己的飯碗，他們是“盧德分子”——那個時代最固執的“逆行者”。

一百多年前，福特T型車駛下流水線，馬車夫們輕蔑地看著這些冒著黑煙、噪音巨大的鐵盒子，堅信高貴的馬車永遠不會被替代。

十多年前，當“uber”與“滴滴”圖標第一次出現在手機屏幕上時，出租車司機們用罷工和圍堵，表達著對這些“黑車”軟件的憤怒與不屑。

每一次技術浪潮，每一次模式顛覆，我們總會在沙灘上看到這類身影：他們站在原地，咒罵潮水，試圖筑起一道沙墻抵抗浪潮，不顧一切要回到屬于自己的美好年代。

今天，相似的劇本，正在每個人都離不開的醫藥零售行業上演。

兩種商業邏輯的碰撞

前幾天，一家名叫“養天和”的中型連鎖藥店，公然宣布要帶著自己的數千家加盟商們退出所有O2O、B2C線上平臺，“斷網”理由倒是很貼合熱點——“反內卷，反壟斷”。

這無異于在2025年末的今天，一位馬車夫宣布要帶領所有馬車來抵制加油站，排擠充電樁，拒絕高速公路。

通常來說，我們不太討論這類區域非上市公司偏重營銷的商業動作，畢竟當下這個階段，你可能會看到不少抵制 AI 浪潮的保守行業，但抗拒電商、排斥O2O的，多少是有些開歷史玩笑編段子的韻味，但它就真的發生了。

首先說說行業大背景。

線下藥店這幾年挺慘的，2024年，全國藥店閉店率高達5.7%，關店3.9萬家，第四季度甚至出現了歷史性的負增長，六大上市連鎖，五家利潤下滑。

究其原因也很簡單，傳統連鎖藥房經營困境用三個關鍵字就能總結：飽和 + 分流 + 消費收縮。

首先是藥店過于飽和，即使關掉近4萬藥店，2024 年末藥店仍有67.5 萬家，店均服務2113 人，遠低于發達國家店均服務6000人合理水平，換句話說，藥店自身就產生了大量無效內卷。

二是線上O2O藥房興起，去年行業增速達到31.3%，分流了 41% 客源，同一時期，線下客流同比降25%-30%，客單價降低8.9%。

在消費端的醫保個人賬戶也可以清晰看到，當年藥店支出2225 億元，較兩年前也下滑10.4%。

再加上藥品采購成本、門店租金和人力成本上漲，傳統藥店的生意自然不好做。

要知道，傳統藥房的收入雖來自藥品、保健品、醫療器械等 ，但主要利潤來源于中藥參茸、保健食品等高毛利商品。常用藥利潤空間有限，但賺錢的產品，需要常用藥帶來的線下流量才有機會賣得出去。

2018年起，國家層面推行的集采和醫保控費政策就希望通過“以量換價”來大幅降低藥品價格，控制醫保支出。

這幾年來，官方大力推動“互聯網+醫療健康”，從允許線上醫保支付試點，到處方外流政策的逐步落地，加之美團、阿里、京東等大廠不斷落地O2O藥房，某種程度上就已經決定了線下連鎖藥房的未來。

對大眾消費者來說，你可以在多個平臺比價購藥，有著數倍于線下的藥品選擇范圍，以及7x24小時的送藥上門服務，你是方便了，但無形中可是在摧毀一個行業啊…

通過上圖兩者模式對比能看到，這顯然就不是一個維度的競爭，甚至它就不是競爭。

對線下連鎖藥店來說，與O2O平臺的融合并非一道選擇題，而是一道生存題。

幾家行業龍頭早已為 “養天和” 做出了表率：

老百姓大藥房今年上半年線上渠道收入約 14.9 億元，同比增長 32%，預計線上占比13%；益豐藥房上半年的線上銷售額 13.55 億元，占營業總收入 11.6%；大參林稱O2O+B2C的新零售業務將繼續保持在 30% 以上增速”，上線門店突破 1 萬家，24小時送藥服務覆蓋門店上線率超過90%。

中商產業研究院預計，2025 全年網上藥品銷售額將首次突破 800 億元，對應增速約 18%。上面的三大連鎖的線上銷售占比均已爬升至 10-13%，且門店上線率、24 h 配送網絡繼續擴大，互聯網渠道顯然成為它們的新增長極。

那么，“養天和”們到底在抵制個啥？

打個比方，你開了一家小餐館，原本只做街坊生意，一天賣100碗面。

后來，你把店開進了市中心最繁華的廣場，商場人流量巨大，你的店每天能賣出1000碗面。但與此同時，商場房東要收取高昂的租金和管理費。

這時候，你跳出來控訴：“房東太黑了！租金太貴了！這不公平！”

聽起來有道理嗎？有。

但問題的本質是，你付出的高昂“租金”，換來的是過去你根本無法觸及的海量客流。 平臺的傭金，就是數字時代的“商業租金”。

它的價值是給了你一個過去想都不敢想的、覆蓋全城的巨大舞臺。

所以，你知道他們真正懷念的是什么了吧？

是那個沒有“廣場”的時代，一條街上只有你一家藥店，一盒藥、一瓶保健品賣多少錢，很大程度上是你說了算。消費者、尤其是對價格不敏感、信息閉塞的老年人，幾乎沒有比價的可能。

這種利用“信息不對稱”和“地理壟斷賺取的不透明、高額的利潤，才是他們真正魂牽夢繞的“黃金時代”。

互聯網O2O平臺的出現，像一個莽撞的闖入者，親手打開封閉的黑盒子——用最簡單粗暴的“比價”功能，把所有價格都攤在了陽光下，消費者只需在手機上劃幾下，就能知道哪家藥店的布洛芬最便宜。

這，才是真正的“致命一擊”。

所以，他們高喊的“反壟斷”，是線上O2O渠道開疆破土，反了自己的“壟斷“；是公開化透明化，打破信息不對稱帶來的超額利潤；是30分鐘比價送藥上門的今天，逐步取代了曾經消費者“更好糊弄”的昨天。

危險的邏輯

面對這個藥品透明化打破了美夢的新世界，前兩天養天和董事長李能在一場直播中，對“斷網”事件做出了不少解釋。

核心是控訴線上平臺的不公平，比如傭金太高之類的，認為對藥店來說做O2O是在“吃慢性毒藥”。

養天和董事長李能做客「八點健康匯」直播間

直播中的經典言論還包括但不限于：

1.“我就是不會干（線上渠道），我就可以不干，反正干不好……”
2.“依賴O2O不會有好結果，電商有絕對話語權，不公平……”
3.“互聯網只是工具，不是分銷渠道，電商變味了……”

坦率來說，這些抱怨，或許能能引發不少實體商家的共鳴，但實則里偷換了不少概念，我們盡量用大家能聽懂的話，逐條拆解一下。

先說第一條，“整不明白就不干論”，堪稱現代商業史上罕見的“Giant baby”邏輯。

繼續舉例吧，比如你是一位只個用柴火灶炒菜的大廚，手藝精湛。現在，廚房里引進了電磁爐、空氣炸鍋。你試了試，發現火候不好掌握，遠不如你的柴火灶用得順手。

于是你得出結論：“這些新玩意兒都是歪門邪道，會毀了美食啊！我不僅自己不用，我還要號召全天下的廚子都抵制它！”

這聽起來有多荒謬？

一個企業領導者的責任，是帶領團隊去學習和適應新工具，而不是因為自己用不慣，就宣布新工具是“毒藥”。

將個體的能力短板，上升為整個行業的模式錯誤，這是典型的戰略惰性。

歷史上這種事其實屢見不鮮。

柯達的高管們面對數碼相機的沖擊時，覺得畫質差、成本高，遠不如“高貴”的膠卷；百視達的CEO面對Netflix的DVD郵寄模式時，說那不過是無足輕重的小打小鬧；時年微軟CEO鮑爾默看到初代iPhone時說連個鍵盤都沒有好離譜，精英人士誰會用這玩意啊？

他們的共同點，都是沉溺于自己過去的成功經驗，陷入了“能力陷阱”——我最擅長的是A，所以我就只做A，所有不是A的東西，都是錯的。

至于第二條，“依賴O2O完蛋論”則更是非黑即白的二元對立思維典型，把復雜的商業問題簡化為“屈服或死亡”的單選題。

回顧及近幾十年來中國商業史，渠道依賴是商業常態，可以說任何零售企業都依賴渠道，關鍵在于“如何依賴”，

過去，你依賴黃金地段的商鋪，并為此支付高昂的租金；現在，你依賴線上平臺，并為此支付傭金。本質上，如上面說過的，平臺的傭金就是數字時代的“商業租金”，你為的是獲取過去無法觸及的海量線上客流，問題不在于“依賴”，而在于“被動依賴”還是“主動利用”。

聰明人都在快速學習“公域+私域”，無論線上占比10%+俱樂部、大多數門店“上網O2O”的幾家連鎖領頭羊，還是已經相當成熟、孕育多家上市公司新式咖啡茶飲與傳統零售，它們帶來的經驗就是：把平臺當“引流的公域”，用自己能掌控的體系搭建 沉淀用戶的私域。

真正的出路，不是拔掉網線，退回孤島；應該是利用平臺的橋梁渡河的同時，抓緊時間建造起那條屬于自己的船。

第三條“互聯網只是工具論”則是對時代最深刻的誤判，是一種刻舟求劍式的認知落后。

如果今天還有人認為互聯網僅僅是一個“工具”，差不多就等于一個人說電力只是用來點燈用的。

互聯網早已是商業社會的水和電，是觸達你用戶的核心渠道，更是塑造品牌、連接用戶的基礎設施。對于很多年輕的消費者而言，線上甚至比線下更為主流。

而O2O模式的精髓也正是將線下門店的“近”（地理優勢）和“專業”（藥師服務），與線上的“廣”（海量流量）和“快”（即時配送）結合，實現了“線上引流下單 + 線下門店履約”的閉環。

這本是實體藥店對抗部分自營B2C電商的最大差異化優勢，而選擇主動“斷網”，等于是在面對敵人的騎兵沖鋒時，一激動干掉了自己的戰馬……

相信不少人寧愿相信其直播言論是言不由衷——更像是一種面對變革的本能性防御性——將自身的焦慮、能力的不足和對博弈的恐懼，包裝成了對行業“不公”的道德批判。

這種論調雖然能引發部分同行的情感共鳴，但對于企業的長遠發展而言，誰知道“斷網”換來的又是一味什么藥呢？

O2O把藥店從“街角鋪”升級為“云藥房”，用流量、速度、數據三板斧，把時間和地段的傳統護城河直接填平了。

與此同時，當前整個零售藥店行業正經歷深刻的渠道變革與分化。

一方面，以美團、阿里、京東等為代表的醫藥電商巨頭不斷發力，通過“醫+藥+服務”的生態閉環和高效的物流體系，吸引更多用戶選擇在這里看病買藥。

另一方面，線下藥店則陷入集體寒冬，在醫保控費、線上分流等因素的沖擊下，客流減少、業績下滑、同質化內卷競爭激烈。

一句話，線下藥店的“黃金時代”的消逝，答案就寫在你的手機屏幕上。

客流被“外賣小哥+醫保支付”的組合拳截胡；利潤被“平臺+價格戰”的雙重鐵鉗啃光。 貨架上蒙塵的保健品，會員日冷清的清倉甩賣，除了招牌換成了更亮的LED，多數藥店的購物體驗與二十年前并無二致。

正是在這樣一片蕭瑟的景象中，養天和的“反抗”更像是一聲在寒風中的吶喊，看似充滿悲壯，實則暴露了對危機根源的深刻誤讀。

未來的醫藥零售格局，必然是線上與線下深度融合的形態。實體藥店的專業服務能力、藥品質量保障與O2O平臺的流量、技術和履約能力相結合，才能構建起真正滿足消費者需求的、高效、便捷的健康服務生態。

與其在抗拒中被動地被時代拋棄，不如主動投身變革的浪潮，在與平臺的博弈與合作中，積極構建自身的流量池和專業服務能力，尋找新的定位與價值。

一句話，打鐵還需自身硬。

對于中國廣大連鎖藥店來說，看清并順應歷史大勢，才是繼續留在牌桌上的根本。

畢竟，開倒車，永遠也到不了春天。

參考資料

• 國家藥監局《2024 年藥品零售行業統計年報》
• 中康 CMH《2025 年藥店行業趨勢報告》
• 美團健康《2024 O2O 醫藥零售報告》
• 國家醫保局《2024 年醫保個人賬戶收支統計報告》
• 老百姓、益豐、大參林2025 年半年報
• 中商產業研究院《2025 年中國醫藥電商行業市場前景及投資研究報告》
• “八點匯柏煜”視頻號直播-《專注做好實體門店：當下零售藥店困局下的艱難決策》（嘉賓：養天和董事長李能-2025年12月26日）