CMO換帥，聯(lián)合利華營銷戰(zhàn)略的“社交優(yōu)先”轉(zhuǎn)向

臨近年末，人事調(diào)令也扎堆發(fā)布。

一周前，國際美妝巨頭聯(lián)合利華（Unilever）宣布，目前擔(dān)任美容與健康業(yè)務(wù)集團首席市場官的Leandro Barreto，將自2026年1月1日起擴大職責(zé)，承擔(dān)全集團營銷業(yè)務(wù)，擔(dān)任聯(lián)合利華首席營銷官（CMO）。

聯(lián)合利華美容與健康業(yè)務(wù)集團首席營銷官Leandro Barreto

這一人事變動并非偶然。就在今年年初，聯(lián)合利華集團CEO費爾南多（Fernando Fernandez）宣布，作為運營與組織變革計劃的一部分，公司將對200個高層管理職位進行調(diào)整。此外，聯(lián)合利華的一系列重大成本削減措施也在同步推進。

聯(lián)合利華一系列人事和組織架構(gòu)的變動，均指向一個行業(yè)共性命題——增長。通過Leandro Barreto的成熟經(jīng)驗，打造一個“以人為本”的增長模型，成為聯(lián)合利華未來的主要航向。

DOVE操盤手升遷，ToC營銷成為新落點

即將升遷為CMO的Leandro Barreto，被聯(lián)合利華寄予厚望。

聯(lián)合利華官網(wǎng)對Leandro Barreto給出高度評價：“他擁有超過20年的營銷經(jīng)驗，因其顛覆性的創(chuàng)造力和建立文化相關(guān)品牌的能力而受到內(nèi)部和外部的認可。他完全有能力領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)合利華營銷轉(zhuǎn)型的下一階段，并將業(yè)務(wù)集團層面的執(zhí)行與聯(lián)合利華的長期能力雄心聯(lián)系起來。”

言下之意，這項人事變動源于集團的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向需求，深挖Leandro Barreto的簡歷，我們不難找出具體緣由。

Leandro Barreto于2003年加入聯(lián)合利華，在集團內(nèi)擔(dān)任過多個高級營銷職位，包括皮膚清潔和嬰兒護理部門的全球營銷副總裁，以及多芬（Dove）全球主品牌及護膚品業(yè)務(wù)高級副總裁。

在任職Dove期間，他提出的“One-Dove” 全類整合戰(zhàn)略，在北美市場實施，成功提升 DOVE 在多品類領(lǐng)域的品牌滲透率和消費者忠誠度；大幅提升 Dove 在跨品類市場的增長勢頭，推動跨產(chǎn)品組合的銷量和品牌影響力提升，不僅得到內(nèi)部認可，也被視為品牌價值驅(qū)動增長的典范。

從聯(lián)合利華各部門的業(yè)績來看，Leandro Barreto的營銷思路，已經(jīng)成為驅(qū)動聯(lián)合利華增長的“確定性”因素。

財報顯示，今年前3季度聯(lián)合利華各業(yè)務(wù)板塊增長穩(wěn)定，美容與健康板塊基礎(chǔ)銷售額增長加速至5.1%，其中銷量貢獻2.3%，價格貢獻2.7%，基本增長盤面穩(wěn)定。個人護理板塊基礎(chǔ)銷售額增長4.1%，銷量貢獻1.0%，價格貢獻3.1%，主要得益于多芬（Dove）在止汗香體和皮膚清潔品類的高端創(chuàng)新持續(xù)表現(xiàn)優(yōu)異。

具體到品牌層面，多芬（Dove）護發(fā)、凡士林（Vaseline）、液體補劑（Liquid I.V.）、營養(yǎng)發(fā)膚（Nutrafol）、彩妝品牌Hourglass及護發(fā)品牌K18均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中凡士林的銷量增長了兩位數(shù)，主要受銷量驅(qū)動。這一增長得益于高端創(chuàng)新，包括其在印度推出的新Cloud Soft Light保濕霜。

同時，高端美妝以中個位數(shù)的增長率領(lǐng)先，市場逐漸改善。品牌的增長表現(xiàn)不一，Hourglass和K18等品牌持續(xù)實現(xiàn)兩位數(shù)增長，而Paula's Choice和Dermalogica在上半年下滑后又回到了低個位數(shù)增長。

美容與健康、個護品類的增長一方面源于不斷地創(chuàng)新，另一方面則是源于營銷策略改變。

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，從美容與健康部到全集團，聯(lián)合利華在營銷上的比重日益增加。在與巴克萊銀行行長的對談中，CEO費爾南多（Fernando Fernandez）就表示：“集團將轉(zhuǎn)向以社交媒體為先的廣告模式，并將社交媒體平臺的廣告支出從占公司總廣告支出的30%提高到50%。 ”

今年3月，費爾南多提出“社交優(yōu)先”戰(zhàn)略，除社媒廣告的預(yù)算投入外，聯(lián)合利華也格外注重品牌自身以外的第三方傳播——KOL（意見領(lǐng)袖）。彼時他宣布，集團將擴大與KOL的合作規(guī)模 “至20倍”，并致力于讓巴西和印度地區(qū)的每個城市都至少擁有一個聯(lián)合利華的傳播者，可以是網(wǎng)紅、名人、抖音用戶等等。此舉意在推行更本地化、精細化的合作模式，以占據(jù)社交媒體這一新興戰(zhàn)場。

可見，Leandro Barreto的“One-Dove”營銷模型正在被全盤放到集團各個業(yè)務(wù)部門，Leandro Barreto職權(quán)范圍擴大也印證了這一點。

對于聯(lián)合利華這一類在過去注重渠道、貨架占領(lǐng)的快消巨頭而言，以利益的直接相關(guān)者——消費者為軸心，積極擁抱高速發(fā)展社交媒體、信息洪流，更多、更貼近消費者的營銷，已經(jīng)成為增長的關(guān)鍵。

正因如此，對于Leandro Barreto的升遷，費爾南多充滿期望：“相信Leandro將在新崗位上產(chǎn)生巨大影響，推動大規(guī)模需求加速增長，并將聯(lián)合利華打造為真正的營銷和銷售機器。”

削減“邊緣業(yè)務(wù)”，聚焦美護增長引擎

聯(lián)合利華將Leandro Barreto推向新的位置，顯然還有另一層深意：為讓一個更加聚焦于美護品類的聯(lián)合利華，找到合適的營銷操盤手。

事實上，聯(lián)合利華正在經(jīng)歷一場品牌和品類結(jié)構(gòu)的大幅調(diào)整。

2024年11月，集團正式發(fā)布了“2030年增長行動計劃”，為未來數(shù)年的行動定下了“聚焦、卓越、加速”的宏觀基調(diào)。而這一戰(zhàn)略的核心在于構(gòu)建一個更精簡、更具增長潛力的品牌組合，首要舉措便是果斷剝離非核心與增長乏力的業(yè)務(wù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自2023年以來，已有超過20個美妝或個護品牌被出售。集團高管曾對外表示，有意將旗下品牌總數(shù)控制在200個以內(nèi)。

2023年，聯(lián)合利華便已開始剝離如北美大眾洗護品牌Suave（絲華芙）等資產(chǎn)。2024年，該集團出售旗下獨立業(yè)務(wù)單元Elida Beauty的交易引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注，該單元共擁有包括旁氏、Caress、TIGI等在內(nèi)的20余個非核心美容和個人護理品牌。進入2025年，高端護膚品牌REN和Kate Somerville（凱詩薇）也被出售。

在“揮刀向內(nèi)”的同時，聯(lián)合利華又再進一步向外收購，集團通過投資與收購積極補充新鮮血液，例如投資高端護發(fā)品牌K18，以及在2025年6月收購美國高速增長的男士個護品牌Dr. Squatch。

聯(lián)合利華30個強勢品牌

事實上，聯(lián)合利華已經(jīng)劃定了30個強勢品牌，這些品牌貢獻了集團超過70%的營收。這一系列舉動顯示出，聯(lián)合利華旨在塑造一個更為精準(zhǔn)、兼具市場統(tǒng)治力與成長活力的品牌矩陣。

總體來看，近三年聯(lián)合利華“美容與健康”部門的增長動力已清晰轉(zhuǎn)向高端化、科學(xué)功效創(chuàng)新和明星單品驅(qū)動。

在2025年第三季度財報中，集團前任首席執(zhí)行官海因（Hein Schumacher）表示，美容、健康與個人護理領(lǐng)域?qū)⑹俏磥砑瘓F品牌建設(shè)的重點布局。同時，集團將“優(yōu)先發(fā)展高端細分市場和數(shù)字商務(wù)，以規(guī)模化滿足消費者需求作為戰(zhàn)略核心，并在各渠道實現(xiàn)卓越執(zhí)行。”

這一跨越數(shù)年的品牌矩陣調(diào)整，為集團整體業(yè)績帶來了一些不確定性。縱觀近三年業(yè)績，聯(lián)合利華整體營收波動、盈利承壓。2023年與2024年的營業(yè)利潤均持續(xù)同比負增長，2024年營收雖恢復(fù)微弱增長。

但從長遠來看，通過持續(xù)聚焦核心品牌、剝離非核心資產(chǎn)及收購高增長品牌，部門正朝著更精準(zhǔn)、更高溢價的品牌矩陣演進，這與其全球“增長行動計劃”的戰(zhàn)略方向完全一致。

值得注意的是，“增長計劃”中也明確提及了“社交為先的需求創(chuàng)造”，作為新戰(zhàn)略之一，表明聯(lián)合利華高度關(guān)注營銷傳播的重大影響力，并做出決策層面的秩序化部署。

可見，聯(lián)合利華在集團層面，已為未來的高速增長搭建好了全新的品牌矩陣，且找準(zhǔn)了美護這戰(zhàn)略重心，而Leandro Barreto則在這一宏大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中扮演著關(guān)鍵角色。

一切正如首席執(zhí)行官所言，“一切的核心都是可持續(xù)的、高質(zhì)量地增長”。

在華戰(zhàn)略銳化，聯(lián)合利華新布局新增長模型

聚焦中國市場，聯(lián)合利華的集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其實已經(jīng)在中國市場得到成功驗證。

聯(lián)合利華集團2025年前三季度財報顯示，中國成為集團整體頹勢中為數(shù)不多仍有增長趨勢的地區(qū)，實現(xiàn)了“低個位數(shù)的基礎(chǔ)銷售增長。”在全球消費市場承壓、集團整體增長乏力的背景下，中國市場的表現(xiàn)已成為聯(lián)合利華財報中一抹難得的亮色。

事實上，在2030年增長行動計劃中，聯(lián)合利華明確提及“將中國視為高端美妝與健康業(yè)務(wù)國際化擴張的關(guān)鍵目標(biāo)市場之一。”

在日漸成熟的中國市場，不管是在科研還是在營銷領(lǐng)域，都已經(jīng)成為國際美妝企業(yè)全球市場的“增長試驗田”。

一個十分顯著的現(xiàn)象是，近年來聯(lián)合利華在中國市場的美護品牌全線“銳化”。這種轉(zhuǎn)向，一方面體現(xiàn)在品牌科研的專業(yè)聚焦和消費者貼近性上。

在不久前舉辦的CDA（第二十屆中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科醫(yī)師年會暨全國美容皮膚科學(xué)大會）上的體現(xiàn)尤為鮮明。聯(lián)合利華以前沿科技發(fā)布重磅新品，明確回應(yīng)了中國消費者日益重視的“功效護膚”需求，并在此領(lǐng)域投入巨大心力。

CDA期間清揚與AHC展臺

在CDA上，清揚發(fā)布《頭皮健康科學(xué)研究全書》、凡士林推出《中國消費者身體皮膚修護洞察與研究報告》，將消費趨勢轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的研發(fā)語言。

CDA上凡士林發(fā)布最新研究成果

同時，旗下品牌AHC和其發(fā)布的PICrush?秒色因淡斑美白技術(shù)進一步深化了該品牌醫(yī)美院線的初始定位。這項凝聚了與中國皮膚科醫(yī)院十年合作智慧的成果，靈感源于院線級皮秒激光，實現(xiàn)了從“國際配方導(dǎo)入”到“本土源頭創(chuàng)新”的關(guān)鍵躍遷，成功將專業(yè)院線心智轉(zhuǎn)化為消費品牌的核心競爭力。

與此同時，聯(lián)合利華旗下品牌在中國的營銷會更多地向DTC模式傾斜。

面對電商生態(tài)向抖音、拼多多劇變所帶來的“截然不同的環(huán)境與挑戰(zhàn)”，聯(lián)合利華正主動切斷對傳統(tǒng)中間環(huán)節(jié)的依賴，在渠道上采取更直接的方法：比如上架抖音店鋪，開啟電商直播等。

聯(lián)合利華旗下多芬、清揚等品牌在抖音平臺的旗艦店

這場向“心智直連”的范式轉(zhuǎn)換，意味著品牌必須在新內(nèi)容與交易場中直接與消費者對話，即時洞察需求并建立信任。

聯(lián)合利華海外旗艦店也已入駐抖音

可見，無論是科研還是營銷，聯(lián)合利華都在努力以消費者貼近的“人感”，為品牌塑造新的增長力，打造新的增長模型。

從全局來看，聯(lián)合利華在中國市場的品類聚焦趨勢也更為明顯，其核心策略是將增長敘事錨定于“高端美妝與健康”這一高價值賽道，并通過扎實的本土化科研，將品牌定位推向更專業(yè)、更銳化的方向。

縱觀其人事、戰(zhàn)略與中國區(qū)域運營的三重變革，聯(lián)合利華似乎已經(jīng)為未來的增長找到了確定性答案。放眼美妝行業(yè)，而這種積極變革的決心和行動力，也是眾多美妝企業(yè)孜孜以求的穿越周期的力量。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/林錦淼

編輯/子辰

排版/陽艷