羅永浩“打臉”營銷背后，瑞幸徹底終結咖啡9.9元時代

作者｜價值星球Planet Elio

"令老羅最恐懼的人15年后又出現了"，瑞幸官方發布全新廣告預熱微博后，羅永浩隨即轉發，"哈哈，不是最恐懼，是唯一恐懼。"

這組對話發生后，幾乎不用看廣告內容，人們都能猜到發生了什么。羅永浩在互聯網上最經典的梗之一，時隔十五年被瑞幸復現。接著瑞幸便官宣羅永浩為品牌超大杯推薦官。

瑞幸和羅永浩的合作其實早有伏筆。當羅永浩開始視頻播客項目時，瑞幸敏銳地稱為其合作伙伴，出現在每一期對談嘉賓的手邊。今年1月，羅永浩更是用長達90分鐘的一鏡到底給瑞幸做AI營銷海報。

這條埋了幾個月之久的代言人合作線索，瑞幸與羅永浩之間的協作程度不斷加深，雙方某種程度結成共創者的關系。瑞幸似乎總能在營銷創意上帶給行業搶先一步的驚喜。

而在這場營銷案背后，還藏著瑞幸更深的經營野望。

主推超大杯，靠9.9元咖啡開疆拓土的瑞幸走到了需要提升客單價的轉型期。今年1月底，瑞幸就在點單系統內上線了"全線+3元升特大杯/超大杯"的選項，連續兩個季度利潤承壓后，瑞幸需要找到更健康的產品售賣模式。

2026年3月，瑞幸控股股東大鉦資本收購有著"咖啡界愛馬仕"之稱的藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）。瑞幸咖啡的董事長黎輝，就是大鉦資本的創始人。他在2025年4月從幕后走向前臺，開始執掌瑞幸這艘大船。

盡管藍瓶咖啡無法在短期內與瑞幸的業務形成深度交叉，但行業普遍認為這是瑞幸管理層試圖用全新業務提升公司利潤水平和估值天花板的舉措。

種種跡象表明，瑞幸背后的團隊不滿足于"低價"標簽，有消息稱瑞幸高層早在2023年便意識到價格戰不可持續，逐漸調回價格是必須要做的事。要以多業務協同+單線業務改造的方式，重塑瑞幸。

三萬家店背后，盈利空間消失

最近兩個季度瑞幸的日子的確不好過。

當門店突破30000大關，經營規模一騎絕塵的當下，瑞幸陷入增收不增利的窘境中。根據瑞幸發布的第四季度及全年業績報告，去年四季度，瑞幸凈收入同比增長32.9%至127.77億元，凈利潤卻同比下滑39.1%至5.18億元。

2025年第三季度，瑞幸利潤同樣全面下滑，自營店店面利潤率由2024年同期的23.5%下滑至17.5%，經營利潤率從15.5%下滑至11.6%，凈利潤同比下降到12.78億元。

外賣大戰被認為是瑞幸利潤降低的罪魁禍首。

財報數據顯示，四季度瑞幸的配送費用達到 16.3 億元，同比增長 94%，占營收的比重從去年同期 8.7% 大幅拉升到 12.8%。這一情況在第三季度更為突出，瑞幸三季度配送費用同比暴增211%，配送費占營收比重一度沖高至18.9%。

第三季度的財報電話會上，瑞幸CEO郭謹一坦言："外賣平臺補貼咖啡奶茶為瑞幸帶來了大量訂單，但這些訂單的利潤不高。"不過隨著外賣大戰熄火，瑞幸被配送費拖累的情況2026年將會大幅減輕。

第四季度，郭謹一解釋道長期來看外賣不是咖啡主流的消費形態，自提才是，"隨著時間推移，咖啡行業會自然回歸到自提為主的模式中，但需要一定時間過度。"有行業研究機構認為，瑞幸的配送費用率大概率還是會逐漸回落到10%以下的常態化水平內。

但外賣大戰結束，瑞幸就可以高枕無憂了嗎？顯然不是。

瑞幸門店銷售的增速正在放緩。2025年第四季度瑞幸自營門店銷售增速只有1.2%，此前三個季度分別是8.1%、13.4%、14.4%。與此同時瑞幸門店擴張腳步絲毫沒有放緩，全球新增8708家，中國新增8599家，門店總數同比增長39%。

隨著瑞幸門店突破3萬家，單店經營壓力陡然增大，加密到一定程度后門店與門店之間形成的分流、擠壓現場開始顯現。一公里內超過10家瑞幸，一個商場能開兩家，這種現象并不正常。

郭謹一也在財報電話會上發出預警，2026年瑞幸的同店表現和盈利能力仍可能會面臨階段性波動和挑戰。

華源證券曾做過測算，以2024年城鎮居民人均可支配收入為基準，瑞幸的開店上限約為3.9萬家，當前3.1萬家的門店規模已逼近這一臨界點。盡管瑞幸高層依然強調門店擴張的重要性，但很顯然單靠門店擴張已經無法帶來等比例的營收增長。瑞幸到了將規模擴張讓位于單店經營效率的時候了。

提高客單價，或許是不得不做的選擇。

早在2024年瑞幸就開始收窄9.9元力度，并通過聯名、出新品等方式拉高客單價。聯名周邊往往要買兩杯獲得，無形中就拉高了客單水平。此外根據瑞幸財報，2025年共推出140個新品，其中20%以上的銷售來自非咖啡產品，第四季度這一比例提高到23%。

"今天的現制咖啡品牌已無法僅依靠定價、爆款產品或單次營銷活動來取得持久成功。"率先開啟咖啡行業低價風潮的瑞幸，也更早意識到價格戰的不可持續性。瑞幸成功的根源從不是IP聯名，出圈營銷，而是在規模效應基礎上的精細化運營。

2026年前后，瑞幸在價格層面的精細化運營走向了全新階段。

首先瑞幸進一步縮減了9.9元產品范圍，從三季度的8-10款產品縮減到只有美式、拿鐵基礎款2款。同時 "買二送一"、發放大額優惠券的頻次開始減少。但顯然瑞幸不能把價格調整做得過于激進，如果直接提價勢必會引發輿論反彈。

瑞幸選擇了在產品結構上作出調整，這也就提到現階段借由羅永浩主推的"超大杯"。美式產品上瑞幸增加了加濃美式等新品，價格較普通美式提高1.5元。一些聯名產品，或季節限定產品定價較基礎款則做了明顯提升，提高幅度在30%-50%。

根據海豚投研調研統計，深烘 + 冬季養生限定系列（五養拿鐵）貢獻了咖啡類杯量增長的 35%-40%。

價格戰可以成為早期競爭的砝碼，但永遠無法成為一個品牌立身，甚至一家企業長期生存的常規武器。羅永浩的營銷絕不是一次對聲量和流量的追逐，更藏著瑞幸要想更高利潤空間的商業布局，是瑞幸結構性調整的表征。

庫迪結束9.9，咖啡行業進入全面洗牌階段

打價格戰的終局只有一種，就是被更激進、更夸張的低價打敗。

瑞幸要摘掉9.9標簽，要從價格戰陷阱里爬出來，不僅出于對自己經營考量，更關鍵是外部環境已經變了天。咖啡市場全面進入"萬店""低價"時代，越來越多瑞幸的模仿者，或者有著更厚家底的跨界選手沖擊瑞幸的陣地。

就在羅永浩營銷上線不久，庫迪開啟了又一次對瑞幸的對標、伏擊。瑞幸給出的促銷政策為"大杯+ 3元升級"，免費升杯的名額每日限量3萬張券。庫迪則直接把升杯方式給到極致：買大杯就免費升超大杯，不限量、不限頻次。瑞幸的促銷大概率是跟著羅永浩項目走，而庫迪把促銷周期拉到4月30日。

瑞幸制造了熱度，庫迪要做這波熱度的收割者。瑞幸把營銷預算分攤給了羅永浩、門店端，庫迪則是一股腦地全部投入到促銷中。力度比瑞幸更大。

庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司致力于為用戶提供喝得起、喝得到的好咖啡，此次暢飲季活動聚焦容量、品質、體驗的三重升級，通過9.9元超大杯不限量暢飲，進一步降低用戶的決策成本和消費疑慮。

但在企業經營維度上，瑞幸要做的是經營升級，庫迪則是對現有經營策略的延續，是對品牌打造心智的強化。

2025年，庫迪憑借著9.9元政策的延續，以及瑞幸9.9元退潮后留下的空白，快速填補市場加速擴張，目前門店規模達到18000家。

有行業人士采訪中表示："因為9.9元并不能讓庫迪的（門店）模型健康，要想健康發展，就必須停掉9.9的活動，瑞幸之前也是同樣的邏輯"。事實上庫迪進入2026年后也暫停了9.9元策略，只保留少數產品。

李穎波曾在采訪里算過庫迪的帳：一杯咖啡的平均材料成本是5到5.5之間，人工費2元左右，房租成本1塊多，再算上水電雜費，整體的成本大約可以控制在9元以內。但按照這個成本計算，9.9元利潤極其微薄，再疊加一些門店損耗等問題，想賺錢很難。

有數據顯示，截至2025年12月前的90天內，庫迪新開門店1655家，但關店1009家，關店數量已經達到了開店數的一半。隨著咖啡門店加密持續，庫迪的9.9元政策想必很快就無法持續。有庫迪咖啡加盟商表示："我開了三家店，都回本了。最快的15個月，最慢的24個月，和選址有很大關系"——最后一句話是關鍵信息點，選址決定了門店經營，但隨著市場愈發飽和，優勢點位早已被搶占，其他更多加盟商的難度可想而知。

至少對瑞幸和庫迪這樣已經形成規模化和品牌占位的企業，可以蓋棺定論，9.9元的使命已經結束。

下一個接棒的品牌大概率是蜜雪冰城旗下的幸運咖、挪瓦咖啡。

2025年底，幸運咖和挪瓦咖啡相繼突破萬店規模。幸運咖主要產品定價僅為 6-8 元，但背靠著巨無霸級別的蜜雪冰城，幸運咖有能力以更低價格、更長時間的方式拓展市場。極致低價、小店檔口、加盟杠桿、供應鏈共享，這樣的優勢是得天獨厚的，在當下競爭環境里幾乎也是不可復制的。

挪瓦咖啡的策略是"小店+外賣"，30平米就能開店，且大多數門店"寄生"在便利店中，以"店中店"的形式開啟，日銷150杯便可做到盈虧平衡。據山東商報報道，截至2025年12月11日，挪瓦加盟門店達7000家，占所有門店數量的70%，這7000家加盟門店中超九成是與便利店聯營。

低成本開店，但挪瓦沒有參與價格戰。窄門餐眼數據顯示，挪瓦咖啡的人均消費近17元，是幸運咖的兩倍，單品價格也較瑞幸高出5-7元不等。不過目前挪瓦咖啡的模型是否適用于所有區域還有待驗證，加盟商的經營情況也需要拉長時間去考量。

但可以肯定的是，咖啡行業的9.9元時代正在終結。

對瑞幸來說，更早地結束9.9元，并更早地在經營上做轉型，身后盡管追兵兇猛，憑借著已經建立起的規模優勢和品牌優勢，依然有很大機遇守住目前的市場地位。庫迪更像是瑞幸模式的跟隨著，而做了模式創新的挪瓦咖啡則需要進一步被市場驗證。

更何況瑞幸也更早一步開啟了出海。

2月26日，瑞幸咖啡財報業績溝通會上，郭謹一披露了瑞幸出海的最新進展。截至2025年底，瑞幸海外門店總數160家，覆蓋新加坡、馬來西亞、美國三個市場。馬來西亞2025年首年70店目標達成，正式進入加速擴張階段，在美國已經開出9家門店，還在對這塊復雜市場的摸索中。在出海首站新加坡，瑞幸足足用了3年打磨店型，到2025年下半年起已實現門店級盈利。郭謹一還表示除了門店層級有了穩定盈利，瑞幸在新加坡的用戶規模持續擴大，門店杯量和價格實現雙增長。

從上述情況可以看出，除了美國市場，瑞幸基本跑通了在海外不同區域的經營模式，未來隨著加速擴張，瑞幸的海外業務將會給財報提供更重的貢獻。

2026年將是瑞幸的價格和戰略結構性調整的關鍵驗收之年。