千億風(fēng)口，吹旺這個(gè)小眾賽道，年輕人入坑買(mǎi)爆

“每次做咖啡前，我都要花5分鐘決定用哪個(gè)杯子。”自從愛(ài)上親手做咖啡，小雅1平米的咖啡角里東西越來(lái)越多，其中占據(jù)了半壁江山的，是她的杯架，“一開(kāi)始是個(gè)兩層的杯架，后來(lái)?yè)Q成小柜子也已經(jīng)塞滿，再這樣下去，大概要做一面墻來(lái)放了。”

柜子里，整齊擺放著十多個(gè)款式各異的杯子。“今天喝拿鐵，用這個(gè)蛋杯。底部寬，奶泡融合得好，拉花成功率最高。”如果做美式，她會(huì)換上一個(gè)透明的雙層玻璃杯，可以看清色澤。旁邊還放著專(zhuān)門(mén)的濃縮杯、豬口杯、手沖杯等，每一只都有對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)理由，用她的話來(lái)說(shuō)，“一代人有一代人的不動(dòng)產(chǎn)”，這些咖啡杯從十幾元到上千元都有，“買(mǎi)咖啡杯，上頭”。

像小雅這樣的咖啡杯控，正形成一個(gè)龐大且活躍的消費(fèi)群體。在小紅書(shū)上，#我就是個(gè)杯子控#話題下，積累了超過(guò) 21.7億的瀏覽量和893.7萬(wàn)討論；#咖啡杯#話題下，也有2.2億瀏覽和107.4萬(wàn)討論。

小紅書(shū)上很多人熱衷曬自己收藏的杯子

這股始于個(gè)人愛(ài)好、爆發(fā)于社交平臺(tái)的消費(fèi)熱潮，直接拉動(dòng)了咖啡杯這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)，并體現(xiàn)出需求縱深分化的特點(diǎn)：過(guò)去可能馬克杯就能滿足所有需求，現(xiàn)在僅器型上就衍生出了蛋杯、豬口杯、花口杯等不同樣式，更不提材質(zhì)、風(fēng)格、工藝等各個(gè)維度上層出不窮的多元化選擇。

在景德鎮(zhèn)，敏銳又有技藝傍身的手藝人們，從幾年前就開(kāi)始系統(tǒng)地研究咖啡人群的具體使用場(chǎng)景：拉花時(shí)奶泡的流動(dòng)物理、手沖時(shí)手握的舒適角度、不同材質(zhì)對(duì)咖啡口感的影響，乃至杯器色彩與現(xiàn)代家居的搭配美學(xué)。

《天下網(wǎng)商》采訪了三個(gè)身處這股潮流中的景德鎮(zhèn)手藝人：曠野集從傳統(tǒng)青花元素切入，以清新簡(jiǎn)約的咖啡杯打動(dòng)女性用戶(hù)；云汀把更多功夫花在研究器型上，做出風(fēng)格素雅且“拉花手感很棒”的杯子；cool banana則像做實(shí)驗(yàn)一般，通過(guò)泥料和釉料的更換，尋找獨(dú)特的手感與顏色。

他們身上或許沒(méi)有轟轟烈烈的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型故事，卻是把技藝融入日常，一點(diǎn)一滴回應(yīng)著普通人的生活變化。

曠野集：把青花的韻味裝進(jìn)咖啡杯里

在景德鎮(zhèn)，許多手藝人的故事始于傳統(tǒng)技藝。

阿阻和張玲云的故事也不例外。這對(duì)畢業(yè)于設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的夫妻，10多年前便在景德鎮(zhèn)扎下根來(lái)，鉆研最具代表性的青花工藝。他們學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的紋樣與筆法，創(chuàng)作帶有中國(guó)風(fēng)韻味的茶器與擺件，沿著這條傳統(tǒng)的路徑走了多年。

阿阻原名李杰，是省級(jí)工藝美術(shù)大師，他平時(shí)做青花茶具、青花瓷板畫(huà)等，接的訂單大多是客戶(hù)的定制款，曾經(jīng)為潮牌VANS定制過(guò)1000雙陶瓷鞋。但是他一直認(rèn)為，藝術(shù)和標(biāo)品并不沖突，“畢竟也要養(yǎng)家糊口”。

改變發(fā)生在不經(jīng)意間。幾年前，張玲云在照顧家庭之余，重新拿起畫(huà)筆，在素白的咖啡杯坯上畫(huà)了些釉下五彩的小花。圖案清新簡(jiǎn)約，與市面上傳統(tǒng)的繁復(fù)風(fēng)格很不一樣。阿阻隨手拍了照片發(fā)在朋友圈，本是無(wú)心之舉，卻引來(lái)了接連不斷的詢(xún)問(wèn)，他自豪地給別人介紹，“這是我愛(ài)人畫(huà)的”。

解釋的次數(shù)多了，他們開(kāi)始認(rèn)真看待這個(gè)現(xiàn)象。那些詢(xún)問(wèn)背后，似乎藏著一種尚未被充分滿足的需求。2020年，他們決定創(chuàng)建一個(gè)新品牌，專(zhuān)門(mén)來(lái)做這件事。這就是“曠野集”的起點(diǎn)。

與阿阻負(fù)責(zé)的、面向定制禮品市場(chǎng)的品牌“鹿鯤陶瓷”不同，“曠野集”從第一天起，目標(biāo)就非常明確：為當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，特別是都市女性，做一只好看又好用的日常咖啡杯。

“手藝再好，最終得在生活里用起來(lái)。”夫妻倆意識(shí)到，古老的青花、釉下五彩技藝，其生命力不僅在于復(fù)刻傳統(tǒng)紋樣，更在于能否融入新一代人的生活方式。當(dāng)咖啡取代一部分茶，成為年輕人每日的剛需飲品時(shí)，與之相伴的器皿，便成了一個(gè)絕佳的切入點(diǎn)。

擅長(zhǎng)研究市場(chǎng)的阿阻，早期頗做了一番調(diào)研：我們的目標(biāo)客群是誰(shuí)？她們常在哪里購(gòu)物？能接受什么價(jià)格？最終，他們錨定了“一二線城市”“注重生活美學(xué)”“20—40歲女性”這幾個(gè)標(biāo)簽，并將產(chǎn)品價(jià)格定在100—200元這個(gè)區(qū)間。

“這不是先有產(chǎn)品再找市場(chǎng)，而是先看清市場(chǎng)需要什么，再用手藝去實(shí)現(xiàn)它。”張玲云負(fù)責(zé)整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，她提取傳統(tǒng)青花中的花卉、禽鳥(niǎo)元素，加以簡(jiǎn)化和變形，用更現(xiàn)代、更輕松的筆觸落在杯子上。釉色多為淡雅的米黃、天青，質(zhì)地溫潤(rùn)。比如一款名為“海棠春燕”的杯子，靈感源于古典紋樣，但畫(huà)風(fēng)簡(jiǎn)練，既有東方韻味，又不顯老氣。

當(dāng)然，從工藝到產(chǎn)品，路途并不平坦。手工陶瓷永遠(yuǎn)伴隨著不確定性。他們?cè)_(kāi)發(fā)了一款手感很好的米黃釉系列，但因釉料特性，成品率波動(dòng)極大，這也導(dǎo)致杯子的成本上漲。盡管市場(chǎng)反響熱烈，但考慮到可持續(xù)的品控和合理的定價(jià)，他們最終還是決定用其他材質(zhì)替換。

“用戶(hù)對(duì)完美有要求，這很正常。我們的責(zé)任，就是在工藝可能性和消費(fèi)期待之間，找到那個(gè)平衡點(diǎn)。”阿阻說(shuō)道。如今，“曠野集”在淘寶和小紅書(shū)上運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)，擁有了一批忠實(shí)的回頭客，團(tuán)隊(duì)也發(fā)展到十余人。

云汀：為“拉花”而生的杯子，有死忠粉跟著買(mǎi)了幾十個(gè)

云汀的店主趙廷寅，做瓷器已經(jīng)18年了。早年，他和團(tuán)隊(duì)主要接酒店、樣板房等家裝項(xiàng)目的訂單，做裝飾性的大花瓶、擺件和成套茶具。那是面向設(shè)計(jì)師和采購(gòu)的生意，器物要的是氣派和整體感，與最終使用者的距離有些遠(yuǎn)。

而隨著家裝項(xiàng)目的不確定性增大，趙廷寅和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向線上以及更具體的消費(fèi)者。“當(dāng)時(shí)我們看到咖啡杯的需求量在上升。”咖啡杯體積小，方便線上銷(xiāo)售和運(yùn)輸；使用頻率高，容易和消費(fèi)者建立日常聯(lián)系。

更重要的是，他觀察到一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)越來(lái)越多人開(kāi)始在家認(rèn)真做咖啡時(shí)，他們不僅在意咖啡的風(fēng)味，也在意過(guò)程——尤其是拉花這個(gè)充滿成就感又帶點(diǎn)挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)。

很多咖啡愛(ài)好者都有過(guò)這樣的體驗(yàn)：看別人拉花明明很簡(jiǎn)單，自己上手卻發(fā)現(xiàn)奶泡怎么也融合不好，圖案總是歪歪扭扭。問(wèn)題可能不僅僅在于手藝，也在于器皿。市面上許多杯子是工業(yè)化量產(chǎn)，器型未必適合新手操作。

云汀決定就從這里入手。他們把研發(fā)的重心放在了器型上。

“我們像做工業(yè)設(shè)計(jì)一樣，去拆解拉花的動(dòng)作。”趙廷寅解釋。他們發(fā)現(xiàn)，新手握杯不穩(wěn)，容易晃動(dòng)，于是設(shè)計(jì)了杯身圓潤(rùn)、重心沉穩(wěn)的“蛋蛋杯”，讓杯子更趁手。而對(duì)于想挑戰(zhàn)更復(fù)雜圖案的用戶(hù)，他們又優(yōu)化了“豬口杯”的杯口曲線，讓奶泡的流動(dòng)性更好。

這些細(xì)微的調(diào)整，來(lái)自團(tuán)隊(duì)自己學(xué)習(xí)拉花、反復(fù)測(cè)試的經(jīng)驗(yàn)。云汀的直播間里，也不僅僅只是展示杯子有多好看，還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演示不同器型對(duì)拉花效果的實(shí)際影響，解答粉絲的具體問(wèn)題。

這種策略，為云汀篩選出了一批非常精準(zhǔn)的用戶(hù)：那些熱愛(ài)在家制作咖啡、愿意為提升體驗(yàn)而升級(jí)工具的用戶(hù)，黏性極高，店鋪的復(fù)購(gòu)率能占到月銷(xiāo)量的30%—50%。有的忠實(shí)用戶(hù)，幾乎每次上新都會(huì)購(gòu)買(mǎi)，“最多的大概買(mǎi)了有幾十個(gè)了吧，他們家里收藏的杯子，可能比我自己倉(cāng)庫(kù)里還全”。

當(dāng)然，專(zhuān)注于器型也有煩惱。器型容易被模仿，市面上很快會(huì)出現(xiàn)外觀相似、價(jià)格更低的同類(lèi)產(chǎn)品。但云汀似乎并不太焦慮于比拼數(shù)量。“器型的精髓在于線條的微妙比例和手握的平衡感，這些光靠看圖很難完全抄對(duì)。”更重要的是，通過(guò)直播建立的信任和社群氛圍，是仿品難以復(fù)制的。

如今，云汀的團(tuán)隊(duì)有三十多人，其中十幾位是畫(huà)師。他們保持著穩(wěn)定的上新節(jié)奏，生意的重心已完全從線下項(xiàng)目，轉(zhuǎn)向了線上這個(gè)由無(wú)數(shù)個(gè)咖啡愛(ài)好者催生出來(lái)的新市場(chǎng)。

cool banana：在不斷的實(shí)驗(yàn)中，尋找杯子的更多可能

在景德鎮(zhèn)做咖啡杯的圈子里，cool banana 顯得有點(diǎn)慢。當(dāng)別人忙著追熱點(diǎn)、打爆款時(shí)，仲恒和金秀泫這對(duì)跨國(guó)夫妻，日常在工作室里的主要工作，是各種嘗試。

金秀泫是一位韓國(guó)女孩，仲恒老家在東北吉林，兩人是在景德鎮(zhèn)讀陶瓷專(zhuān)業(yè)時(shí)的同學(xué)，一路相戀，在景德鎮(zhèn)安了家，已經(jīng)待了十多年。仲恒負(fù)責(zé)生產(chǎn)和日常運(yùn)營(yíng)，金秀泫專(zhuān)注設(shè)計(jì)。

來(lái)自首爾的金秀泫有喝咖啡的習(xí)慣，一天甚至要喝四五杯，但是她剛來(lái)景德鎮(zhèn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這里雖然遍地陶瓷器皿，卻沒(méi)有趁手的咖啡器，自然而然地，她就選擇從咖啡生活器入手。但和許多一開(kāi)始就明確要做咖啡杯的創(chuàng)作者不同，他們似乎更著迷于材料本身。做咖啡杯，某種程度上也是為這種著迷找到的一個(gè)出口。

“我們最早做的系列，是‘條紋款’，就是簡(jiǎn)單的豎條裝飾。”仲恒回憶。那是在2015年左右，當(dāng)時(shí)咖啡杯在景德鎮(zhèn)還不是一個(gè)明顯的品類(lèi)。他們沒(méi)有刻意規(guī)劃，只是覺(jué)得這個(gè)簡(jiǎn)潔的器型適合日常使用。

變化發(fā)生在嘗試的過(guò)程中。2018年左右，他們推出了“粉青系列”，改用帶有鐵點(diǎn)和顆粒感的粗陶泥料，圖案也變得更加具體，出現(xiàn)了石榴、芍藥等元素。再到后來(lái)，他們又開(kāi)始嘗試黑陶泥料，燒制出深咖色的、肌理感更強(qiáng)的第三代產(chǎn)品。

這不是跟隨市場(chǎng)風(fēng)向的切換，像是一種自我驅(qū)動(dòng)的迭代。他們的工作室里，每個(gè)月都要燒一到兩次試驗(yàn)窯，嘗試不同的泥料、釉料搭配。“可能99%的嘗試，最后出來(lái)的器皿，我們自己也覺(jué)得不行。”兩人判斷的標(biāo)準(zhǔn)很主觀，也很簡(jiǎn)單：自己喜不喜歡。

這種工作方式，決定了cool banana的商業(yè)路徑與許多同行不同。他們的淘寶店運(yùn)營(yíng)得相當(dāng)原生，幾乎不做推廣，靠自然流量銷(xiāo)售。產(chǎn)品上新不規(guī)律，庫(kù)存也不多。他們的主要銷(xiāo)售場(chǎng)景除了淘寶小紅書(shū)，就是景德鎮(zhèn)的線下市集，以及分布在全國(guó)各地的幾十家買(mǎi)手店里。

“市集上能直接看到客人的反應(yīng)，買(mǎi)手店的選品人也很專(zhuān)業(yè)，他們會(huì)幫我們篩選出欣賞這些設(shè)計(jì)的顧客。而這些客戶(hù)也會(huì)來(lái)淘寶上定期買(mǎi)我們的新品。”

定價(jià)上，他們錨定了200—500元這個(gè)區(qū)間。“價(jià)格再低，以我們的手工程度和成品率，就無(wú)法維持；再高，可能就背離了它作為一個(gè)日用品的屬性。”仲恒解釋道。他們的許多產(chǎn)品成品率只有60%左右，每一次開(kāi)窯就跟開(kāi)盲盒似的。

cool banana不追求規(guī)模的增長(zhǎng)，而是試圖在藝術(shù)實(shí)驗(yàn)與商業(yè)可持續(xù)之間，找到一條自己能走得通的小路。他們的客戶(hù)，買(mǎi)的也不僅僅是一只喝咖啡的杯子，更像是一件恰好能用來(lái)喝咖啡的、帶有手作溫度的器物。

在景德鎮(zhèn)，人們常說(shuō)“一個(gè)人養(yǎng)活自己容易，但要養(yǎng)活一個(gè)工作室很難”。從曠野集、云汀和cool banana的故事里，我們看到了手藝人們?cè)诿鎸?duì)新需求時(shí)，不同的解法：

曠野集把傳統(tǒng)的青花紋樣，轉(zhuǎn)化成年輕人喜歡的古樸線條，放在咖啡機(jī)旁也毫不突兀；云汀則細(xì)究杯型弧度的毫差之間，幫助新手找到拉花的手感；cool banana不追趕潮流，在泥料與釉色之間，尋找能打動(dòng)同好的表達(dá)。

淘寶平臺(tái)手藝人及非遺業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人劉三金告訴《天下網(wǎng)商》，不論線上線下，手藝人都需要一個(gè)窗，被更多人看見(jiàn)。“淘寶就像這扇窗，在這里，景德鎮(zhèn)做咖啡杯的手藝人可以把作品講給更多人聽(tīng)，把故事裝進(jìn)每一只杯子里，讓喜歡的人不僅能看到，還能帶回家，讓每一次使用都變成一次支持。手藝不再只是作坊里的微光，而能照亮更多人的日常，也照亮手藝人的生活。”

技藝的生命力，終究來(lái)源于它在生活中的價(jià)值。一杯咖啡帶來(lái)的小小變化，讓景德鎮(zhèn)的手藝人們，找到了新的節(jié)奏，也讓愛(ài)喝咖啡的年輕人們，多了一份驚喜和期待。